【正文】 看到第一部敘述印地安那瓊斯的電影《法柜奇兵》（Raiders of the Lost Ark）時，是否記得他所遭到的困境？他的后路被困死，而前有一名揮舞著利刃的七尺巨人，這時大家一定都在想：這回瓊斯教授可玩完了。于是你會開始在每個人發(fā)現(xiàn)麻煩、障礙、限制、疆界的地方看到機會。突破讓你在每一個層次都能超越對手的想法、手段、市場、銷售、表現(xiàn)、影響、保護、操縱及聰明才智。然而一旦你專心于其它產(chǎn)業(yè)的成功事跡上，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)，要把這些構(gòu)想照樣搬到自己的事業(yè)上是多么輕而易舉。這是很不幸的誤解，而且還明顯地反映在大部份人的動作中，包括爭取客戶、增加銷售、創(chuàng)造生意、生涯，以及日常生活等。溫茲知道，一旦你賭了那匹馬，你一定會竭盡所能，讓你下注的馬跑贏。而當(dāng)他們回頭時，他們就會變成你最好、最頻繁、及最忠實的顧客群之一。換句話說，當(dāng)你和這顧問提供的理想人士會談時，不要抱著做交易的打算，那你的客戶才會把你當(dāng)做有價值的專家，他們會愿意讓你和他們的朋友或同事接觸。威士卡和美國運通卡就曾經(jīng)和航空公司、汽車制造商、石油公司等形成策略聯(lián)盟，凡使用特定信用卡，他們就會對消費者有所報償。當(dāng)他們試著推出「新口樂」（New Coke）以取代「古典可樂」（Classic Coke）時，反而激起消費者的反感。第九章教你如何測試，這很簡單而報酬卻很豐富。于是，你向他們推薦一個更大、更高級或更復(fù)雜的產(chǎn)品，以達到他們想要的成果。等到一切就緒時，你再付錢。這些很快地受人注意，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機會。要吸收客戶及潛在客戶來光顧你的生意，你必須提供他們一種其它競爭者無法提供的特別好處或福利，這即是「獨特賣點」（USP, Unique Selling Proposition）的要義。 這種把客戶當(dāng)做好朋友的概念，會在本書中不斷出現(xiàn)，因為這是「卓越策略」中的主體之一，也是你和客戶之間長遠的、有價值的、能維持獲利關(guān)系的生命泉源。「在你的保護下」到底是何意思？此案例中，它表示你并不打算「一開張吃三年」；當(dāng)你的客戶和你做生意時，你必須了解客戶確實的需求為何，即使客戶無法清楚地向你解釋，你依然得心存感激。而且通常別人也很難料中他們所使用的策略。我會告訴你如何排除這些障礙。 林尼格是雷美克斯（RE/MAX）房地產(chǎn)公司的創(chuàng)辦人，他使用一種稱之為「百分之百的解決方案」，讓公司業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)幾十億美元的成長。 有時候，在某一種產(chǎn)業(yè)被棄若敝屣的方法，卻可能在沒有關(guān)聯(lián)的另一產(chǎn)業(yè)具有珍貴無比的價值。它可以在你的競爭對手了解你玩何花樣前，就讓你先贏了好幾回合。 也許你也有這樣的經(jīng)驗。 有一天，戴夫到他常去的理發(fā)廳理發(fā)。 你可以將這些策略應(yīng)用在你的生涯或生意上，以建立不同來源的收入。韋伯大字典對這兩種看來幾乎相同的詞定義如下： 顧客：一個購買商品或服務(wù)的人。他要鉆一些洞的理由可能基于財務(wù)、理性、沖動，甚至知性，于是他覺得他需要一個電鉆。」 當(dāng)初艾維斯（Avis）租車公司努力想要擬出一套有力而獨特的市場行銷辦法，以取得市場優(yōu)勢。」不管任何時候，兩方進行任何交易時，一方總是會要求另一方（不管有意或無意）去擔(dān)保各種可能或全部的風(fēng)險。艾科卡擔(dān)任克萊斯勒汽車總裁時，他的年薪是一元，加上股票選擇權(quán)，如果他能改善公司的盈虧情況，他的辛勞會有代價。所以，不管是使用「加碼」還是「交*銷售」，都可以提供給客戶一種選擇，可以使成果更為美好。換句話說，你也許只生產(chǎn)了五分之一的結(jié)果、業(yè)績或是利潤，而且這些成績可以用同樣或更少的努力及成本就可以達到。我稱此一概念為「主客兩益」（hostbeneficiary）關(guān)系，這是一種簡單的程序，運用其它公司的良好商譽，加上已經(jīng)和你的產(chǎn)品及服務(wù)建立密切關(guān)系的資源，再做充分運用。但事實上，如果他們只要花一點兒精力，發(fā)展一個正式的推薦系統(tǒng)，收獲將會多達好幾倍，而且可能不用花多少錢。舊客戶要比新客戶更好爭取一位新客戶可能要花一點兒成本，但要爭取一位舊客戶卻毋需掏腰包。但如果你經(jīng)由郵件來和目標市場對話，可能 5 毛錢美元都不用。這些策略聯(lián)合起來，會創(chuàng)造出在收入、成果，以及成功時的成長。我并不希望見到你如此過日子，而且也沒必要。這間小公司，不消說當(dāng)然是蘋果電腦了。這樣的公司及人通?？蓭?、保存、爭取到遠比競爭對手更多的生意。突破創(chuàng)新的人通常都專注在機會上，而無法突破的人則否，就是如此簡單。新瓶裝新酒是一種突破，新瓶裝舊酒也是一種突破，新舊摻合也是一種突破。這名年輕人是誰？不是別人，正是比爾．蓋茲。突破讓你可以心安地運用別人的知識、資金或資源，以壯大自己。突破通常在每一個領(lǐng)域有戲劇性的改良，使你對你的客戶有更有力、具沖擊性、有效率、更具生產(chǎn)力，更有價值及更能激勵人心的影響力。某一產(chǎn)業(yè)中的某種商業(yè)策略可能普通如塵土，但在另一種從未使用過的產(chǎn)業(yè)，卻可能如同原子彈一般有爆炸性的效果。但此刻我要和你談?wù)動嘘P(guān)宏大遠景及如何善用所有機會的步驟（而且這也是為何你目前的視野和你應(yīng)該能好好發(fā)揮的程度相去甚遠的原因。它可以是很商業(yè)化的只有一個名字、地址；但也可以個人化一點，在信封上放一個個人化的訊息。但重要的是要了解你是否故意讓客戶感到失望。而且這種推薦并不難取得，推薦會帶來下一次的新推薦，它們可以不斷地繁衍。當(dāng)你找出那些能帶來商機的人，就幾乎成功了。但事實上，藥品的銷售未升反降。這些家伙一定都很棒。你有責(zé)任也有機會將所有的選擇機會告知和你打交道的客戶，并且在一開始就要了解客戶購買你的商品或服務(wù)的目的，幫助他們知道可能的選擇及可占的優(yōu)勢，及他們因此而可能獲得比原來更好的成果。你是否曾經(jīng)訂閱過雜志或新聞通訊？而你訂閱這些雜志或通訊的主要原因，可能是因為他們給你一個 30 天、60 天、90 天的免費試閱期，而且只要你要求全額退費，他們保證不會問任何問題，甚至不會要求你先付訂閱費。當(dāng)聯(lián)邦快遞開始使用此一獨特賣點時，所有快遞公司并不提供隔夜快遞服務(wù)，他們甚至無法保證包裹是否一定會送達。 這兩種意義的差異很大，因為一個人在和你做生意時，他可能或應(yīng)該被對待的方式會有很大的差異。 所有人都不會比其它人聰明一百倍；現(xiàn)在的企業(yè)也很少在科技上、主要的制造分銷管道上及勞力優(yōu)勢上比競爭對手真正高明多少。如果你是從不同的角度切入市場，而你的競爭對手則否，你就會占盡優(yōu)勢，并且表現(xiàn)在你的業(yè)績及成果數(shù)字中?！苟@個故事中未回答的問題是：「戴夫的百分之百解決方案的靈感是從何而來？是他自己發(fā)明的嗎？或是師法自別的行業(yè)？」你將學(xué)到什么？ 有一位名叫湯瑪斯的先生，一直在尋找讓人們施用除臭劑的方式。 但戴夫下一次再光顧這家理發(fā)廳，正掏出皮夾準備付錢時，這名老板卻說：「這次小店請客，我聽了你的話，現(xiàn)在我們是一家百分之百解決方案的理發(fā)廳。 許多最好的遠景可以從不同點切入，讓人們從好奇到產(chǎn)生興趣，最后導(dǎo)致行動。 或是，也許你認為他是想要鉆一些洞，其實他只想在鉆出的小洞中塞進一截短木塞，而你了解一個固定用的栓子可能會比鉆洞更好用，于是你賣給客戶一些栓子，也就真正地解決了這個問題。 聯(lián)邦快遞也展開了一種所謂的「獨特賣點」，聲稱：「沒錯，我們一定會送到」（When it absolutely, positively has to be there）?？蛻魧么艘伙L(fēng)險逆轉(zhuǎn)的策略，而且很少會要求退