【正文】 存感激。 例如，有一個(gè)男人到五金店去買一把電鉆，但其實(shí)他并不需要電鉆，他只是需要鉆一些洞。 這種把客戶當(dāng)做好朋友的概念，會(huì)在本書中不斷出現(xiàn)，因?yàn)檫@是「卓越策略」中的主體之一，也是你和客戶之間長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有價(jià)值的、能維持獲利關(guān)系的生命泉源。 蘇格蘭皇家銀行提供有性別倒錯(cuò)現(xiàn)象的顧客兩種高安全性的支票現(xiàn)金卡，一種做男裝打扮，一種做女裝打扮，該銀行的發(fā)言人稱：「如果任何有性別倒錯(cuò)的男性客戶著女裝去購物時(shí)，他在以支票付帳時(shí)，就可以出示女裝的支票現(xiàn)金卡，以避免可能產(chǎn)生的尷尬情況。第二天，奧州的法官判他以250 美元保釋，但這名來自德州達(dá)拉斯的球迷，身上并無足夠的現(xiàn)金，在城里一個(gè)人都不認(rèn)識(shí)。 一旦你了解如何關(guān)心和你共同工作的人，那你的收入及成功機(jī)會(huì)就會(huì)開始增加。要吸收客戶及潛在客戶來光顧你的生意，你必須提供他們一種其它競(jìng)爭(zhēng)者無法提供的特別好處或福利，這即是「獨(dú)特賣點(diǎn)」（USP, Unique Selling Proposition）的要義。如果你能夠做到此點(diǎn)，就可以清楚地教導(dǎo)客戶，讓他們注意、感激，并且希望能夠掌握住這個(gè)優(yōu)勢(shì)。他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位自己公司會(huì)更努力工作，提供客人更好的服務(wù)及最便宜的租車費(fèi)率。于是，聯(lián)邦快遞公司提供客戶一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)──他們必須將運(yùn)送的包裹在第二天早上的十點(diǎn)半以前送到收件對(duì)方的手中。這些很快地受人注意，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機(jī)會(huì)?！沟谝蝗嘶卮穑骸笇?duì)，你也許沒錯(cuò)，但我可不想為此擔(dān)心。在本章中，你會(huì)學(xué)到如何使用一種稱之為「風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)」（risk reversal）的策略。這就是所謂的「風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)」。等到一切就緒時(shí)，你再付錢。在此一階段接近完成時(shí)，他們會(huì)升你，給你加薪，否則，你就只好回到先前的位置上。這不僅增加你的短期利潤(rùn)，也與如何幫助客戶在此次交易中獲得機(jī)會(huì)或利潤(rùn)息息相關(guān)。在本章中你可以學(xué)到被稱之為「加碼」（addons）及「交*銷售」（crossselling）的概念。于是，你向他們推薦一個(gè)更大、更高級(jí)或更復(fù)雜的產(chǎn)品，以達(dá)到他們想要的成果。為什么？因?yàn)榻Y(jié)果會(huì)好得不得了，而他們會(huì)為此雀躍不已。美國(guó)電報(bào)暨電話公司（ATamp。所以你的獨(dú)特銷售設(shè)計(jì)會(huì)得到他們的注意，然后逆轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使得他們購買。第九章教你如何測(cè)試，這很簡(jiǎn)單而報(bào)酬卻很豐富。只要從一個(gè)策略改變到另一個(gè)策略，就可以增加 5 倍、10 倍及 20 倍的結(jié)果。多年前，這家公司花了數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)用進(jìn)行宣傳，主要重點(diǎn)在宣傳不同「中等程度以上頭痛」的差異。這家公司后來調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者確實(shí)注意到了這一波宣傳攻勢(shì)，而且他們認(rèn)為伊克賽錠是比普通頭痛藥更強(qiáng)效、更好的止痛藥。當(dāng)他們?cè)囍瞥觥感驴跇贰梗∟ew Coke）以取代「古典可樂」（Classic Coke）時(shí)，反而激起消費(fèi)者的反感。利潤(rùn)合伙人第十章告訴你如何和那些過去數(shù)十年來，已在客戶身上投資好幾百萬元的公司接觸，你得到他們的公司去，并請(qǐng)求他們讓所有的客戶來和你做生意，而這些并不會(huì)花太多成本。他們一起成立了「海尼斯──派克食品公司」，他們所生產(chǎn)的各種蛋糕粉，在三周不到的時(shí)間占據(jù)了美國(guó) 48 ％的蛋糕粉市場(chǎng)。剩下來所要做的事只是去和這些公司接觸，并使他們?cè)趦衫那闆r下和你合作，并將客戶轉(zhuǎn)介給你。威士卡和美國(guó)運(yùn)通卡就曾經(jīng)和航空公司、汽車制造商、石油公司等形成策略聯(lián)盟，凡使用特定信用卡，他們就會(huì)對(duì)消費(fèi)者有所報(bào)償。一位朋友的推薦在第十一章中，我們可以看到大部份的企業(yè)和個(gè)人，把大部份的時(shí)間、精力及金錢都放在傳統(tǒng)的行銷、廣告及銷售的計(jì)劃上。目前為止，你已經(jīng)花了太多的時(shí)間在事業(yè)及客戶身上，但你所提供的價(jià)值及利潤(rùn)會(huì)讓所有的朋友、同事、家人及客戶朋友更難接近你，這一點(diǎn)十分重要。每次客戶和你通電子郵件、通電，或是和你親自見面時(shí)，你應(yīng)該禮貌地要求他們的推薦。換句話說，當(dāng)你和這顧問提供的理想人士會(huì)談時(shí)，不要抱著做交易的打算，那你的客戶才會(huì)把你當(dāng)做有價(jià)值的專家，他們會(huì)愿意讓你和他們的朋友或同事接觸?！乖趥€(gè)人的層次上，由一位令人尊敬的同事向一位有潛力的客戶、同業(yè)、或可能的頂頭上司所做的簡(jiǎn)單介紹，可媲美推薦。一旦你不再和一家公司打交道，不管他們的產(chǎn)品或服務(wù)多么有價(jià)值，你漸漸會(huì)采取一種完全不同的購買模式。第三個(gè)原因是客戶的情況有所改變，而你的產(chǎn)品或服務(wù)再也不能提供他們?nèi)魏卫麧?rùn)。而當(dāng)他們回頭時(shí)，他們就會(huì)變成你最好、最頻繁、及最忠實(shí)的顧客群之一。有時(shí)花在一次的「冷」（cold）商業(yè)電話的成本為一百美元或更多，而有許多這類的通話更要花上數(shù)周、數(shù)月來安排。當(dāng)你這封推銷信到達(dá)潛在客戶手中時(shí)，他們會(huì)收到完整的訊息。推銷信是電話行銷的序曲，在進(jìn)行電話行銷前先展開推銷信攻勢(shì)，可增加十倍的效率。溫茲知道，一旦你賭了那匹馬，你一定會(huì)竭盡所能，讓你下注的馬跑贏。但再說一次，不要把這些策略看做獨(dú)立的策略，否則會(huì)影響到你的力量及效率。倍增銷量的秘訣之四偉大的期望你希望藉由本書中學(xué)到的信息來達(dá)到何種目標(biāo)？簡(jiǎn)單的說，你應(yīng)該期望它能幫助你完成夢(mèng)想，排除困難及完成目標(biāo)。）我想要幫助你取得一種個(gè)人對(duì)成功的觀點(diǎn)，這會(huì)遠(yuǎn)超過你實(shí)際所想。這是很不幸的誤解，而且還明顯地反映在大部份人的動(dòng)作中，包括爭(zhēng)取客戶、增加銷售、創(chuàng)造生意、生涯，以及日常生活等。此一步驟可以讓你工作愈來愈勤奮，而不是讓你的工作或生涯愈來愈辛勞。你可以快速、容易、安全、又出人意料地，從你目前的成就直接跳到幾層樓高。因此，如果你計(jì)劃讓生意或生涯有一個(gè)爆發(fā)性的結(jié)果，遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不能遵循你或他們習(xí)用的老套手法。然而一旦你專心于其它產(chǎn)業(yè)的成功事跡上，就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，要把這些構(gòu)想照樣搬到自己的事業(yè)上是多么輕而易舉。這兩名年輕人，正是蘋果電腦公司的創(chuàng)辦人賈伯斯（Steven Jobs）及華茲尼克（Steve Wozniak）。以下這些人的名字，又有幾個(gè)你認(rèn)得出來？泰德．透納（Ted Turner）、比爾．蓋茲（Bill Gates）、梅鐸（Rupert Murdoch）、川普（Donald Trump），以及巴菲特（Warren Buffett）。突破使你能夠使用相同或更少的精力，卻使市場(chǎng)行銷引爆兩到三倍的效果。突破讓你在每一個(gè)層次都能超越對(duì)手的想法、手段、市場(chǎng)、銷售、表現(xiàn)、影響、保護(hù)、操縱及聰明才智。能創(chuàng)造并突破的公司可以引領(lǐng)他們的產(chǎn)業(yè)前進(jìn)，個(gè)人亦復(fù)如是。你必須打敗他們，「突破」正是敗敵之方。突破讓你減低，甚至完全消除活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)，并且大幅增加清償風(fēng)險(xiǎn)的潛力。于是你會(huì)開始在每個(gè)人發(fā)現(xiàn)麻煩、障礙、限制、疆界的地方看到機(jī)會(huì)。這是一種態(tài)度──一種機(jī)會(huì)主義式的態(tài)度。一個(gè) 16 歲的小伙子看到這個(gè)畢生難逢的機(jī)會(huì)，他以 5 美分的價(jià)格買下 5, 000 個(gè)頓成廢物的麥高文──伊戈敦的競(jìng)選名牌及汽車貼紙，再以每個(gè) 25 美元的價(jià)格出售這些具有歷史意義的紀(jì)念物。但我可不是比爾．蓋茲要有重要的突破，你不必在智力上和比爾．蓋茲、川普或梅鐸相當(dāng)?？吹降谝徊繑⑹鲇〉匕材黔偹沟碾娪啊斗ü衿姹罚≧aiders of the Lost Ark）時(shí)，是否記得他所遭到的困境？他的后路被困死，而前有一名揮舞著利刃的七尺巨人，這時(shí)大家一定都在想：這回瓊斯教授可玩完了。而「新」即是指對(duì)你的產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至客戶都是新的事情，但對(duì)這個(gè)「世界」倒不見得「新」。