【正文】 本土券商共有三家，除TT證券外，還有齊魯證券和中信萬通證券。由于各區(qū)域客戶群體的投資偏好與需求差異極大，同一個競爭策略到了另一個區(qū)域市場可能完全失靈。小的努力，可以獲得大的成績。資產(chǎn)委托管理業(yè)務的不良狀況使公司的市場形象及經(jīng)紀業(yè)務營銷帶來極大的負面影響。新技術(shù)手段的不斷涌現(xiàn)，為經(jīng)紀業(yè)務提高經(jīng)營效率、完備風險管理提供了技術(shù)條件。 (3)沒有主動認知客戶期望 公司沒有主動調(diào)查和認識客戶的期望。 從服務渠道來看，公司主要通過營業(yè)部、計算機通訊系統(tǒng)、電話通信系統(tǒng)、銀行網(wǎng)點和少數(shù)經(jīng)紀人提供代理證券買賣和投資理財服務，服務渠道較少，服務環(huán)節(jié)簡單。總之，就是通過各種創(chuàng)新手段與方法，達到提高營銷能力和市場地位的目的。在這里，企業(yè)的目標是為了盈利，而客戶的首要目標是規(guī)避風險和資產(chǎn)的保值增值。從行業(yè)政策到企業(yè)管理，從法律到財務等有關(guān)證券市場的一切相關(guān)知識和信息，券商都有義務向客戶提供服務。 (2)不可分離性。1981年，布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4P的基礎(chǔ)上增加3個，服務性的Pit，即:人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過程(Process)。 (3)過程(process)。TT證券內(nèi)部資料，((20032005年經(jīng)紀業(yè)務數(shù)據(jù)統(tǒng)計表》、(2006年2月24日經(jīng)紀業(yè)務周報》山東大學碩士學位論文2證券經(jīng)紀業(yè)務理論綜述 近幾年來，營銷學者逐漸認識到服務市場營銷的重要性，首先導入了“服務產(chǎn)品”的概念，也即將服務視為產(chǎn)品。因此，經(jīng)紀業(yè)務提供的服務是技術(shù)含量很高的服務，經(jīng)紀業(yè)務營銷有別于一般的市場營銷，有必要對券商的營銷問題進行專門的研究。在這種情況下，券商如何對投資者進行細分，如何對投資者進行個性化服務當是應仔細考慮的問題。 (1)交易手段的創(chuàng)新將影響經(jīng)紀業(yè)務的競爭方式 網(wǎng)上交易的發(fā)展勢頭大大出乎人們的意料。 secondly, analyzing each factors related tomarketing strategy。因此，本文力圖把理論和實際結(jié)合起來，遵循提出問題一分析問題一解決問題的研究思路，運用服務營銷的有關(guān)理論，對TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷策略進行一次系統(tǒng)研究。.....................41弓}言..........................................................................................................................6 ............................................................................................................6 .............................................................6 …..........................................................................7 ….............................................................................................82證券經(jīng)紀業(yè)務理論綜述….........................................................................................11 ...............................................................................................11 ................................................................................................11 ................，.. ..................................................................11 ..................................................................................................123 TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷現(xiàn)狀分析二，............................................................................14 ...........................................................................................14 .......................................................................15 ........................................................................................15 ，.........................................................................16 ….......................................................17 TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷問題的原因分析.............................................................19 ......................................................................20 ..........................................................20 ............................................................................224加強市場細分，制訂正確的經(jīng)紀業(yè)務營銷戰(zhàn)略二，.................................................23 .......................................................................................................23 ................................................................................................24 ................................................................................................26 ….....................................................................................28 ...............................................................................................30 .....……。 第四部分通過市場細分和市場定位，提出了差異化營銷戰(zhàn)略是證券經(jīng)紀業(yè)務營銷戰(zhàn)略的最佳選擇。經(jīng)紀業(yè)務收入成為證券行業(yè)最為重要和穩(wěn)定的收入來源。隨著浮動傭金制的出臺，各券商自行制定的傭金標準下調(diào)己是既成事實，傭金的下調(diào)將意味著證券經(jīng)紀收入的剛性下降，而相關(guān)的成本特別是占主要部分的固定成本卻不可能同比例減少，行業(yè)利潤率出現(xiàn)大幅下降。本文試圖通過總結(jié)TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的現(xiàn)狀，并結(jié)合服務營銷和戰(zhàn)略管理等基本理論，對經(jīng)紀業(yè)務營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷觀念等方面進行分析研究，提出改進的基本思路。經(jīng)紀業(yè)務營銷策略問題的研究，對增 強券商營銷意識，提高券商競爭力都具有重要的意義。客戶利益是理解服務產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。營銷管理者必須重視服務表現(xiàn)和遞送的過程順序。但是由于我國證券市場出現(xiàn)得較晚，到目前只有十幾年的歷史，加之開始時受行政干預較多，計劃色彩較濃，證券市場處于賣方市場，導致券商的營銷意識淡薄，或者說根本不存在營銷意識。指的是同樣的一種服務有可能在兩個客戶中產(chǎn)生截然不同的效果。 一(7)風險性?？蛻舻揭患胰剔k理業(yè)務，就是購買券商的服務，而客戶購買券商的服務，就是客戶委托了券商為其辦理業(yè)務，而委托的前提就是信任。盡管券商經(jīng)紀業(yè)務的競爭日趨激烈，但由于長期以來的政策及市場條件限制，我國券商尚處于同質(zhì)化競爭階段，業(yè)務結(jié)構(gòu)高度雷同，盈利模式基本一致，無論從經(jīng)營戰(zhàn)略、還是從服務模式角度來看，券商的經(jīng)紀業(yè)務從內(nèi)容到形式都是大同小異。 從有形展示來看，公司各營業(yè)部均提供了良好舒適的投資環(huán)境，通訊通道較為暢通，信息系統(tǒng)和應用軟件能夠保證系統(tǒng)運行高效安全。另外，有效的信息系統(tǒng)可以為客戶提供良好的自助式證券投資分析、統(tǒng)計和篩選等個性化服務手段和工具，以幫助、方便客戶進行投資決策，減少客戶證券投資過程中的時間和精力成本。公司市場占有率近幾年來連續(xù)下滑，部均交易量水平偏低。了解客戶需求及服務期望，將公司的服務產(chǎn)品有效的通過適合的方式傳遞給恰當?shù)目蛻?，以滿足客戶的個性化投資期望，有效幫助客戶控制投資風險和實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。鉑金層客戶指最能使企業(yè)贏利的客戶，通常指那些購買量大、對價格的敏感度低、愿意試用新產(chǎn)品和新服務、對企業(yè)忠誠感強的客戶。在SD證券成立之初，其在山東省內(nèi)的股票基金交易量占省內(nèi)總交易量的6070%，隨著公司營業(yè)部布局的不斷向外擴張，在SD證券正式更名為TT證券后，公司由區(qū)域券商發(fā)展為全國性券商。同時，對于省內(nèi)營業(yè)部，在公司資源分，”，《中國證券登記結(jié)算統(tǒng)計年鑒(2004) ))山東大學碩士學位論文配方面予以傾斜。確定戰(zhàn)略性的區(qū)域市場對券商經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展極為關(guān)鍵。因此，公司可利用以上客戶細分原理，根據(jù)客戶價值大小對客戶進行細分，明確他們對公司的不同價值，確認公司目標客戶，合理分配公司資源對他們提供滿意的證券服務，同時通過有效的證券投資服務幫助客戶資產(chǎn)增值、提高客戶的交易頻率，延長其投資生命周期，提高客戶生命周期價值，以更加有效的投入獲得更大的收益回報。因此，只有專注于形成自己專業(yè)化的核心競爭優(yōu)勢，才有可能在未來行業(yè)格局演變中處于有利地位，而這些都需要券商經(jīng)紀業(yè)務定位明確，目標清晰，形成自己正確的營銷戰(zhàn)略。 (3)公司積累了較多的客戶資源，公司目前開戶總數(shù)為133萬戶，在山東省 9根據(jù)2004年、2005年上海、深圳證券交易所會員交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得 21山東大學碩士學位論文內(nèi)具有較為明顯的競爭優(yōu)勢，為公司開展服務營銷提供了良好的客戶資源基礎(chǔ)。同時，由于這種以保障證券代理買賣業(yè)務的正常和穩(wěn)定為主的組織構(gòu)架，使得客戶期望信息在總部和營業(yè)部、各職能部門之間傳遞并不流暢，導致服務人員對客戶的認識不全面、完整和一致。 TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷問題的原因分析 (1)缺乏危機意識 由于證券市場長期處于賣方市場，證券公司是稀缺資源，客戶資源相對富足，TT證券長期保持了較高的收益水平。 公司競爭手段以價格為主，以客戶為中心的服務體系尚未建立。雖然券商的目的是為了盈利，但這些“利”是來自客戶的，只有擁有客戶，券商才能盈利，而券商要想擁有更多的客戶，就必須想辦法使客戶規(guī)避風險實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值，因此，客戶盈利是券商盈利的基礎(chǔ)。但由于證券市場在國民經(jīng)濟建設和人民社會生活中所占有的重要而又特殊的地位，決定了它有著自身的運行規(guī)律和服務特點。否則信息也就成為過時的信息，委托也就變成無效的委托了。山東大學碩士學位論文3 TT證券經(jīng)紀業(yè)務營銷現(xiàn)狀分析證券經(jīng)紀業(yè)務的特點 證券行業(yè)作為服務性行業(yè)，它既有一般服務性行業(yè)所具有的普遍特性，又因其行業(yè)的特殊性而具有自身的特性。我國在這方面進行研究的有陳云賢的《證券投資論》和汪良忠的((證券經(jīng)濟論》等，他們都是根據(jù)中國具體情況研究了在中國社會主義市場經(jīng)濟下證券商品的特點、運行機理、投資規(guī)律等，這些理論對研究券商的營銷問題都有很好的參考作用。營銷學者認為傳統(tǒng)的營銷組合不能滿足服務營銷需求，有效的服務市場營銷應包括七種變量，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place),促銷(Promotion) 4P組合之外，又增加了以下三項要素: (1)人員(people)。 (4)證券經(jīng)紀業(yè)務營銷是規(guī)范經(jīng)紀業(yè)務管理、增強券商核心競爭力的重要手段之一。但由于證券是一種特殊的商品，它和其它商品有著明顯的區(qū)別:首先，證券的使用價值和價值都具有自己的特別之處，一般商品的購買者的直接目的是為了獲得使用價值，而證券