【正文】 本土券商共有三家，除TT證券外，還有齊魯證券和中信萬(wàn)通證券。由于各區(qū)域客戶群體的投資偏好與需求差異極大，同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略到了另一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)可能完全失靈。小的努力，可以獲得大的成績(jī)。資產(chǎn)委托管理業(yè)務(wù)的不良狀況使公司的市場(chǎng)形象及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)極大的負(fù)面影響。新技術(shù)手段的不斷涌現(xiàn)，為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提高經(jīng)營(yíng)效率、完備風(fēng)險(xiǎn)管理提供了技術(shù)條件。 (3)沒(méi)有主動(dòng)認(rèn)知客戶期望 公司沒(méi)有主動(dòng)調(diào)查和認(rèn)識(shí)客戶的期望。 從服務(wù)渠道來(lái)看，公司主要通過(guò)營(yíng)業(yè)部、計(jì)算機(jī)通訊系統(tǒng)、電話通信系統(tǒng)、銀行網(wǎng)點(diǎn)和少數(shù)經(jīng)紀(jì)人提供代理證券買賣和投資理財(cái)服務(wù)，服務(wù)渠道較少，服務(wù)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單?？傊褪峭ㄟ^(guò)各種創(chuàng)新手段與方法，達(dá)到提高營(yíng)銷能力和市場(chǎng)地位的目的。在這里，企業(yè)的目標(biāo)是為了盈利，而客戶的首要目標(biāo)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)的保值增值。從行業(yè)政策到企業(yè)管理，從法律到財(cái)務(wù)等有關(guān)證券市場(chǎng)的一切相關(guān)知識(shí)和信息，券商都有義務(wù)向客戶提供服務(wù)。 (2)不可分離性。1981年，布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4P的基礎(chǔ)上增加3個(gè)，服務(wù)性的Pit，即:人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過(guò)程(Process)。 (3)過(guò)程(process)。TT證券內(nèi)部資料，((20032005年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表》、(2006年2月24日經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)周報(bào)》山東大學(xué)碩士學(xué)位論文2證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)理論綜述 近幾年來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，首先導(dǎo)入了“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，也即將服務(wù)視為產(chǎn)品。因此，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供的服務(wù)是技術(shù)含量很高的服務(wù)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷有別于一般的市場(chǎng)營(yíng)銷，有必要對(duì)券商的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行專門(mén)的研究。在這種情況下，券商如何對(duì)投資者進(jìn)行細(xì)分，如何對(duì)投資者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)當(dāng)是應(yīng)仔細(xì)考慮的問(wèn)題。 (1)交易手段的創(chuàng)新將影響經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)方式 網(wǎng)上交易的發(fā)展勢(shì)頭大大出乎人們的意料。 secondly, analyzing each factors related tomarketing strategy。因此，本文力圖把理論和實(shí)際結(jié)合起來(lái)，遵循提出問(wèn)題一分析問(wèn)題一解決問(wèn)題的研究思路，運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的有關(guān)理論，對(duì)TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行一次系統(tǒng)研究。.....................41弓}言..........................................................................................................................6 ............................................................................................................6 .............................................................6 …..........................................................................7 ….............................................................................................82證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)理論綜述….........................................................................................11 ...............................................................................................11 ................................................................................................11 ................，.. ..................................................................11 ..................................................................................................123 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析二，............................................................................14 ...........................................................................................14 .......................................................................15 ........................................................................................15 ，.........................................................................16 ….......................................................17 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題的原因分析.............................................................19 ......................................................................20 ..........................................................20 ............................................................................224加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，制訂正確的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略二，.................................................23 .......................................................................................................23 ................................................................................................24 ................................................................................................26 ….....................................................................................28 ...............................................................................................30 .....……。 第四部分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，提出了差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最佳選擇。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入成為證券行業(yè)最為重要和穩(wěn)定的收入來(lái)源。隨著浮動(dòng)傭金制的出臺(tái)，各券商自行制定的傭金標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)己是既成事實(shí)，傭金的下調(diào)將意味著證券經(jīng)紀(jì)收入的剛性下降，而相關(guān)的成本特別是占主要部分的固定成本卻不可能同比例減少，行業(yè)利潤(rùn)率出現(xiàn)大幅下降。本文試圖通過(guò)總結(jié)TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理等基本理論，對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行分析研究，提出改進(jìn)的基本思路。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略問(wèn)題的研究，對(duì)增 強(qiáng)券商營(yíng)銷意識(shí)，提高券商競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的意義?？蛻衾媸抢斫夥?wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。營(yíng)銷管理者必須重視服務(wù)表現(xiàn)和遞送的過(guò)程順序。但是由于我國(guó)證券市場(chǎng)出現(xiàn)得較晚，到目前只有十幾年的歷史，加之開(kāi)始時(shí)受行政干預(yù)較多，計(jì)劃色彩較濃，證券市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，導(dǎo)致券商的營(yíng)銷意識(shí)淡薄，或者說(shuō)根本不存在營(yíng)銷意識(shí)。指的是同樣的一種服務(wù)有可能在兩個(gè)客戶中產(chǎn)生截然不同的效果。 一(7)風(fēng)險(xiǎn)性?？蛻舻揭患胰剔k理業(yè)務(wù)，就是購(gòu)買券商的服務(wù)，而客戶購(gòu)買券商的服務(wù)，就是客戶委托了券商為其辦理業(yè)務(wù)，而委托的前提就是信任。盡管券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但由于長(zhǎng)期以來(lái)的政策及市場(chǎng)條件限制，我國(guó)券商尚處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度雷同，盈利模式基本一致，無(wú)論從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、還是從服務(wù)模式角度來(lái)看，券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從內(nèi)容到形式都是大同小異。 從有形展示來(lái)看，公司各營(yíng)業(yè)部均提供了良好舒適的投資環(huán)境，通訊通道較為暢通，信息系統(tǒng)和應(yīng)用軟件能夠保證系統(tǒng)運(yùn)行高效安全。另外，有效的信息系統(tǒng)可以為客戶提供良好的自助式證券投資分析、統(tǒng)計(jì)和篩選等個(gè)性化服務(wù)手段和工具，以幫助、方便客戶進(jìn)行投資決策，減少客戶證券投資過(guò)程中的時(shí)間和精力成本。公司市場(chǎng)占有率近幾年來(lái)連續(xù)下滑，部均交易量水平偏低。了解客戶需求及服務(wù)期望，將公司的服務(wù)產(chǎn)品有效的通過(guò)適合的方式傳遞給恰當(dāng)?shù)目蛻簦詽M足客戶的個(gè)性化投資期望，有效幫助客戶控制投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。鉑金層客戶指最能使企業(yè)贏利的客戶，通常指那些購(gòu)買量大、對(duì)價(jià)格的敏感度低、愿意試用新產(chǎn)品和新服務(wù)、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)感強(qiáng)的客戶。在SD證券成立之初，其在山東省內(nèi)的股票基金交易量占省內(nèi)總交易量的6070%，隨著公司營(yíng)業(yè)部布局的不斷向外擴(kuò)張，在SD證券正式更名為T(mén)T證券后，公司由區(qū)域券商發(fā)展為全國(guó)性券商。同時(shí)，對(duì)于省內(nèi)營(yíng)業(yè)部，在公司資源分，”，《中國(guó)證券登記結(jié)算統(tǒng)計(jì)年鑒(2004) ))山東大學(xué)碩士學(xué)位論文配方面予以傾斜。確定戰(zhàn)略性的區(qū)域市場(chǎng)對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展極為關(guān)鍵。因此，公司可利用以上客戶細(xì)分原理，根據(jù)客戶價(jià)值大小對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，明確他們對(duì)公司的不同價(jià)值，確認(rèn)公司目標(biāo)客戶，合理分配公司資源對(duì)他們提供滿意的證券服務(wù)，同時(shí)通過(guò)有效的證券投資服務(wù)幫助客戶資產(chǎn)增值、提高客戶的交易頻率，延長(zhǎng)其投資生命周期，提高客戶生命周期價(jià)值，以更加有效的投入獲得更大的收益回報(bào)。因此，只有專注于形成自己專業(yè)化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能在未來(lái)行業(yè)格局演變中處于有利地位，而這些都需要券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)定位明確，目標(biāo)清晰，形成自己正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 (3)公司積累了較多的客戶資源，公司目前開(kāi)戶總數(shù)為133萬(wàn)戶，在山東省 9根據(jù)2004年、2005年上海、深圳證券交易所會(huì)員交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得 21山東大學(xué)碩士學(xué)位論文內(nèi)具有較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為公司開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷提供了良好的客戶資源基礎(chǔ)。同時(shí)，由于這種以保障證券代理買賣業(yè)務(wù)的正常和穩(wěn)定為主的組織構(gòu)架，使得客戶期望信息在總部和營(yíng)業(yè)部、各職能部門(mén)之間傳遞并不流暢，導(dǎo)致服務(wù)人員對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)不全面、完整和一致。 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題的原因分析 (1)缺乏危機(jī)意識(shí) 由于證券市場(chǎng)長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)，證券公司是稀缺資源，客戶資源相對(duì)富足，TT證券長(zhǎng)期保持了較高的收益水平。 公司競(jìng)爭(zhēng)手段以價(jià)格為主，以客戶為中心的服務(wù)體系尚未建立。雖然券商的目的是為了盈利，但這些“利”是來(lái)自客戶的，只有擁有客戶，券商才能盈利，而券商要想擁有更多的客戶，就必須想辦法使客戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值，因此，客戶盈利是券商盈利的基礎(chǔ)。但由于證券市場(chǎng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民社會(huì)生活中所占有的重要而又特殊的地位，決定了它有著自身的運(yùn)行規(guī)律和服務(wù)特點(diǎn)。否則信息也就成為過(guò)時(shí)的信息，委托也就變成無(wú)效的委托了。山東大學(xué)碩士學(xué)位論文3 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn) 證券行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，它既有一般服務(wù)性行業(yè)所具有的普遍特性，又因其行業(yè)的特殊性而具有自身的特性。我國(guó)在這方面進(jìn)行研究的有陳云賢的《證券投資論》和汪良忠的((證券經(jīng)濟(jì)論》等，他們都是根據(jù)中國(guó)具體情況研究了在中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下證券商品的特點(diǎn)、運(yùn)行機(jī)理、投資規(guī)律等，這些理論對(duì)研究券商的營(yíng)銷問(wèn)題都有很好的參考作用。營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能滿足服務(wù)營(yíng)銷需求，有效的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括七種變量，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠道(Place),促銷(Promotion) 4P組合之外，又增加了以下三項(xiàng)要素: (1)人員(people)。 (4)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷是規(guī)范經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理、增強(qiáng)券商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。但由于證券是一種特殊的商品，它和其它商品有著明顯的區(qū)別:首先，證券的使用價(jià)值和價(jià)值都具有自己的特別之處，一般商品的購(gòu)買者的直接目的是為了獲得使用價(jià)值，而證券