【正文】 購買者或出售者的直接目的是為了獲得價值。從國外來看，越來越多的國外券商通過在國內(nèi)設(shè)立代表處及增資國內(nèi)券商等途徑介入經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，尤其是2005年下半年，國外投行正在尋找合適的中資券商低位介入。二是在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以證券營業(yè)部為最主要經(jīng)營主體的經(jīng)營模式下，證券營業(yè)部在為廣大客戶提供交易服務(wù)的同時，也為券商各項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)筑了營銷平臺。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，作為營銷活動思維和行動的指導(dǎo)，券商應(yīng)該對知識營銷、心理營銷、文化營銷與伙伴營銷給予更多的關(guān)注。.....................……。........……，............……。 第六部分論述了創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷觀念。一是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)因其大量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、廣泛的客戶接觸成為券商經(jīng)營品牌形象，創(chuàng)建無形資產(chǎn)的最直接、最重要的方式。另外，從國內(nèi)來看，證券業(yè)壟斷經(jīng)營的地位已經(jīng)越來越受到來自商業(yè)銀行、資產(chǎn)管理公司、信托公司、IT公司、移動通訊商的挑戰(zhàn)，綜合性經(jīng)營的勢態(tài)開始顯現(xiàn)。 (1)對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開展具有指導(dǎo)意義 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷問題是一般市場營銷理論在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理活動中的具體應(yīng)用。這就需要公司在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中不斷創(chuàng)新、開拓業(yè)務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，提高市場占有率，吸引更多的客戶，這實(shí)際上是一個營銷策略問題。 從以上對服務(wù)產(chǎn)品的理解中，券商應(yīng)看到服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品之間的共性和區(qū)別。60年代薩繆爾森等經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的有效市場理論，以及60年代特瑞諾爾和夏普等人提出的資本資產(chǎn)定價理論等等，這些理論都是以證券為對象進(jìn)行的投資理論研究。因此，只有通過實(shí)際調(diào)研工作，并結(jié)合市場營銷理論、企 業(yè)管理理論、資本市場理論進(jìn)行探索，才能逐步的完善這項(xiàng)工作。瞬息萬變的證券市場行情客觀上要求券商所提供的服務(wù)中，無論是客戶委托也好，傳遞信息也好，都非常講究時效性。證券經(jīng)紀(jì)營銷可以認(rèn)為是服務(wù)市場營銷在證券市場上的具體化。這就要求券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷工作中，要以“雙盈”作為其基本原則。 (2)營銷組合策略過分倚重于價格競爭，服務(wù)遞送體系的時效性較差。目前營銷觀念基本停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，真正的營銷觀念并未形成。而各服務(wù)部「〕的服務(wù)人員的主要職責(zé)也是保證客戶證券代理買賣業(yè)務(wù)的正常和順利進(jìn)行，缺乏足夠的專業(yè)服務(wù)人員和客戶保持持續(xù)性溝通并為其提供個性化投資理財服務(wù)。 公司集聚了一批具有敬業(yè)精神以及具有較強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)的從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的高級管理 人才及理財顧問隊(duì)伍。眾多的雷同模仿和稀少的差異個性，使券商缺乏差異化的核心競爭優(yōu)勢。 由于公司的資源有限，沒有能力對133萬客戶都提供同樣良好的服務(wù)，同時客戶對公司的價值各不相同。 區(qū)域市場以其客戶群體投資偏好與需求相近、傳統(tǒng)的本土情結(jié)及廣泛的公共關(guān)系資源等因素從而具有明顯的先天優(yōu)勢。目前省內(nèi)濱州、德州兩地仍沒有營業(yè)部，從網(wǎng)點(diǎn)布局上考慮，可以通過省外營業(yè)部的遷址，以發(fā)展非現(xiàn)場交易方式為主低成本增設(shè)營業(yè)部。目前，省內(nèi)共有38家營業(yè)部，省外有19家營業(yè)部，省外營業(yè)部占全部營業(yè)部總數(shù)的1/3。黃金層客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤相對較少，他們往往希望企業(yè)為他們提供更優(yōu)惠的價格，他們通常同幾家公司打交道而將風(fēng)險降至最低的較大量購買者，他們對企業(yè)的忠誠度稍低。 (3)創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷觀念。 (2)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷理念需要更進(jìn)一步更新，受長期賣方市場坐商觀念的影響，券商改變原經(jīng)營理念的主動性不強(qiáng)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須面對提高自身應(yīng)變能力的挑戰(zhàn)。因此公司有必要建立統(tǒng)一和高效的服務(wù)營銷信息系統(tǒng)，為公司服務(wù)營銷提供良好的信息和技術(shù)平臺。但更多的是硬件方面的展示，軟件方面考慮較少。甲營業(yè)部所能提供的服務(wù)，乙營業(yè)部也基本都有，表現(xiàn)出一種普遍性的行業(yè)特點(diǎn)。并且，在服務(wù)過程中，券商還可以給客戶提供各種建議或方案供其參考，如果不信任券商，它就不會接受券商的建議或方案。證券市場本身的高風(fēng)險性特點(diǎn)也決定了證券業(yè)必然是個高風(fēng)險行業(yè)，這是任何一個服務(wù)業(yè)所無法比擬的。典型表現(xiàn)在當(dāng)券商將同樣一條市場信息傳遞給兩個客戶時，這兩個客戶對信息本身的理解和感受可能完全不同，甲客戶可能理解為利好消息，乙客戶則可能看作是利空。隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深入，這幾年來我國證券市場發(fā)展很快，法律法規(guī)不斷健全，市場機(jī)制不斷完善，市場導(dǎo)向逐步占主導(dǎo)地位，證券市場也由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，競爭越來越激烈。對于服務(wù)市場營銷的定義，盡管學(xué)者之間也有很多不同的界定，但較為通行的定義是:“一組織根據(jù)客戶需求分配其本身人力、財力、和實(shí)物資源的方法”。 (2)服務(wù)觀念:這是證券服務(wù)行業(yè)基于客戶追求而提供的普遍化利益，在一般情況下，服務(wù)觀念至少可以協(xié)助回答兩個問題:①券商從事的是什么業(yè)務(wù)?②券商所要提供滿足的需要和欲求是什么? (3)基本服務(wù)組合:這是服務(wù)產(chǎn)品概念的具體體現(xiàn)，是由一系列無形和有形的服務(wù)要素組合而成，是能夠滿足客戶或目標(biāo)市場需要的一系列服務(wù)。 (3)生存和發(fā)展的壓力要求券商重視經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷工作 傭金自由化以后的券商又面臨著市場行情的持續(xù)低迷，在營業(yè)成本剛性、利山東大學(xué)碩士學(xué)位論文潤率平均化和營業(yè)收入大幅下降的經(jīng)營環(huán)境下，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門面臨著巨大的生存壓力。 在券商的經(jīng)營管理活動中，營銷工作將是越來越值得重視的一個問題。從TT證券來看，其平均傭金收%左右，部均營業(yè)成本近幾年來雖然有所下降，但仍然維持在500萬元“以上。 (2)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流入是券商開展正常經(jīng)營活動的重要保證 健康的現(xiàn)金流是證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)正常運(yùn)營的決定性因素，而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為券商提供了巨大的現(xiàn)金流入。 第五部分討論了營銷組合策略。.......................................................................……。 要從根本上提高券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷能力，關(guān)鍵是從營銷策略的角度來規(guī)劃和實(shí)施營銷行動。 關(guān)鍵詞:TT證券證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)券商差異化營銷策略山東大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACT Securities broking business, whose ine count for around 40% of the totalrevenue, is not only one of the most important business activities of securitiespanies, but also the basis on which brokers can achieve stable operation. However,with the floating of trading mission, the further openingup of securities market,the petition between securities panies is fierce at present. The traditionalsecurities broking business models are facing the serious challenges. How to walk outof the broking business difficulties is an important research topic. Under suchcircumstance, how to improve marketing consciousness and ability of securitiespany, improve broking business marketing strategy，accordingly establishessential petence considering market background and its own condition, beesmore important, and is the goal this thesis aims to reach. The key enhance the marketing ability of securities broking business is to plan andimplement the marketing activities from the strategic aspect. Therefore, this thesisstudies from theory to practice, keeping to the step of proposing problem, analyzing itand then solving it. At first, according to the market existing status, point out thedisadvantages of traditional marketing。 另外，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在為證券行業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時，在稅收與就業(yè)方面也實(shí)現(xiàn)了顯著的社會效益。而原來的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式，不少是圍繞著個人投資者為中心所設(shè)計的，很顯然，機(jī)構(gòu)投資者與一般投資者在投資理念、交易行為等多方面有著較大的差別。因?yàn)椋谭?wù)不是簡單的熱情、大方、微笑、周到，這種服務(wù)可以說是一種方案安排，它既要求服務(wù)的熱情、大方、微笑、周到，更重視提示、輔導(dǎo)、推薦、咨詢，還要求方便、快捷、安全、有回報。嚴(yán)格的風(fēng)險控制制度可以幫助投資者建立期望，降低投資者對服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險感。有形展示指服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與客戶相互接觸的場所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素，它包括設(shè)施、設(shè)置、設(shè)備、招牌、員工服裝、報告、名片、聲明、保證書等要素，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 早在20世紀(jì)?0年代，全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展，營銷界對服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。另外中國證券市場交易高度無紙化、電腦化的特點(diǎn)，也使得客戶所接受的服務(wù)在表面上也都進(jìn)一步虛擬化了。因?yàn)樯鲜泄竞w了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各行各業(yè)，對上市公司業(yè)績能夠產(chǎn)生影響的各種因素，從國家宏觀政策到微觀山東大學(xué)碩士學(xué)位論文經(jīng)濟(jì)。生存、發(fā)展與謀求競爭優(yōu)勢是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的目的，根據(jù)客戶需求、整合企業(yè)資源為客戶提山東大學(xué)碩士學(xué)位論文供專業(yè)化證券服務(wù)活動是其營銷手段，實(shí)現(xiàn)券商與客戶的目標(biāo)交換、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏是營銷的目標(biāo)。券商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，既包括品種創(chuàng)新，又包括營銷方法創(chuàng)新、營銷方案創(chuàng)新、營銷組織創(chuàng)新等。 從服務(wù)價格來看，公司根據(jù)市場競爭狀況針對不同客戶情況予以相應(yīng)的傭金折扣，平均傭金水平由o.}%%，略低于行業(yè)平均水平，以保持公司在價格上的競爭能力。沒有對客戶全面、完整和一致的認(rèn)識，以合理分配公司資源服務(wù)于不同價值的客戶，從而有效利用公司有限資源對目標(biāo)客戶服務(wù)，以取得杠桿效應(yīng)，用較少的付出得到更大的收益。 (2)新技術(shù)、新交易品種的不斷涌現(xiàn)為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供了巨大的發(fā)展空間。 (4)在風(fēng)險控制和預(yù)警機(jī)制上存在缺陷，企業(yè)危機(jī)管理意識不強(qiáng)，危機(jī)處理能力較弱。少的投入，可以得到多的產(chǎn)出。這在券商的市場根據(jù)地競爭還不算激烈，在根據(jù)地的市場地位還沒有受到嚴(yán)重威脅的時候表現(xiàn)還不太明顯，一旦競爭白熱化的時候，整個企業(yè)不但在毫不相干的區(qū)域市場發(fā)展不起來，而且企業(yè)所在根據(jù)地受到威脅，會拖累整個企業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)重的還會使企業(yè)的生存下去都成問題。 山東省作為全國的經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，近年來GDP一直位居前三位，境內(nèi)人口9000多萬，有境內(nèi)外上市公司近百家，至2004年底，滬市投資者開戶總數(shù)，’0。其中TT證券為本土最大券商，較北京、深圳、福建、浙江、江蘇、上海、廣東(除深圳外)等地來說，省內(nèi)競爭不算激烈。由于市場特性的不相似，券商實(shí)際上服務(wù)的是兩個或者多個不同類別的細(xì)分市場，整合起來會比較困難，往往單個營業(yè)部盈利了，但是對區(qū)域市場根本就沒有滲透，對整個公司的實(shí)力強(qiáng)大不僅有害無益，反而造成資源的分散，難以產(chǎn)生整體市場的聚合效應(yīng)。關(guān)鍵的少數(shù)，往往是決定整個組織的效率、產(chǎn)出、盈虧和成敗的主要因素。 根據(jù)公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷所存在的問題及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的SWOT分析，筆者認(rèn)為，TT證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷需要在以下三大方面進(jìn)行改進(jìn): (1)加強(qiáng)市場細(xì)分，制訂正確的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略。新交易品種的不斷推出為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擴(kuò)大規(guī)模提供了空間。公司雖然提出了努力提高服務(wù)水平的口號，但由于長期養(yǎng)成的“坐商”習(xí)慣，坐等客戶上門被動服務(wù)，沒有主動從客戶的角度來思考問題，了解客戶的期望，在實(shí)際工作中不能完全以客戶期望為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品和開展服務(wù)工作，很多服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)工作是在技術(shù)發(fā)展或競爭壓力下被動推出的，服務(wù)營銷工作難免被動、單向和主觀，不能使客戶滿意。 從促銷來看，公司主要通過員工推銷和證券投資咨詢師在報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等渠道開展證券投資服務(wù)活動和節(jié)目、開展各種證券投資分析報告會等手段進(jìn)行服務(wù)推廣和促銷，促銷的點(diǎn)面結(jié)合不夠，也沒有促銷特色，促銷效果較差。 (1)營銷戰(zhàn)略定位不明確，競爭趨于同質(zhì)化。 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是一般市場營銷理論在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中的具體應(yīng)用，因此，一般的市場營銷原則可作為它的指導(dǎo)原則，但是券商經(jīng)紀(jì)服務(wù)本身作為一種特殊商品，其營銷活動有自己的特殊性。從這一服務(wù)特點(diǎn)上，不難說明證券業(yè)對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求是非常高的。所謂不可分離性指的就是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)本身是同步的，也是不可分離的。自此專門研究服務(wù)行業(yè)的營銷理論開始運(yùn)用到服務(wù)行