【正文】 在 設(shè)計(jì)中著力打造一種恒遠(yuǎn)的經(jīng)典的東西是瑞士名表一直以來(lái)所秉承的。 集團(tuán) SWATCH 旗下， SWATCH 有十八個(gè)品牌，有高檔的奢侈類的品牌，也有中檔奢侈類品牌，另外還有一些流行品牌。顧客關(guān)心自己生病的同時(shí)又不認(rèn)為是很嚴(yán)重的事，所以購(gòu)買上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，他 們很可能因?yàn)閺V告的影響或別人的介紹更換品牌。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書(shū)說(shuō)明： 證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3個(gè)月 （允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 咨詢電話： 13684609885 045188723232 88342620 電子 郵箱： 學(xué)校網(wǎng)站： 頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書(shū) 免費(fèi) 下載網(wǎng)址 第十章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 華素片的定位策略 華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈；口含；西藥；能長(zhǎng)久滯留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。女性 PC 的成功，實(shí)際上表明 TCL 已經(jīng)逐漸開(kāi)始由 PC 細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)月的時(shí)間，“ SHE”在全國(guó)的銷量超過(guò)了 15000 臺(tái)。 第二，最大限度接近你的客戶，明確他們的需求，乘客的需求就是平安飛行到目的地，而另一方客戶產(chǎn)品供應(yīng)商的需求就是做廣告：只要完成飛行，就滿足了乘客的基本需求；而為產(chǎn)品供應(yīng)商提供的則是精準(zhǔn)營(yíng)銷的場(chǎng)所，瑞安航空 98%的電子客票銷售不僅節(jié)省了旅行社代理費(fèi)，而且了解了 客戶的來(lái)源，讓機(jī)票銷售更有針對(duì)性，讓產(chǎn)品供應(yīng)商更加清楚廣告的受眾，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷。 不僅是“西南航空模式”的復(fù)制品 15 年前的一次會(huì) 面，當(dāng)年西南航空的凱爾徹在達(dá)拉斯一間牛排坊和奧利里用餐時(shí)將成功的秘訣傳授給了他：采用統(tǒng)一機(jī)型、選擇中心城市外的二級(jí)機(jī)場(chǎng)、控制成本并保持高頻次飛行、提高乘客和貨物的周轉(zhuǎn)率，同時(shí)丟掉那些“里程累積優(yōu)惠”之類的雞肋。 奧利里表示：“想要奢華的服務(wù)？請(qǐng)選擇別家航空公司吧。在不斷重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展開(kāi)有力的競(jìng)爭(zhēng)中，肯德基從營(yíng)銷調(diào)研上獲得了很高的收益。調(diào)查過(guò)程中，對(duì)這兩種膳食進(jìn)行了比較。如果它對(duì)母親們具有吸引力，則“肯德基家庭宴會(huì)”將在英國(guó)全面推行，同時(shí)也將開(kāi)始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費(fèi)者行為。在英國(guó)，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕男性，他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會(huì)后，在很晚的時(shí)候光顧肯德基。伯杰說(shuō)：“經(jīng)?？吹焦返娜烁矚g彪馬運(yùn)動(dòng)鞋?！辈芎退暮献骰锇檫@樣寫(xiě)道。 1997 年 7 月 4 日，美國(guó)宇航局將探險(xiǎn)者號(hào)宇宙飛船送上了火星。而沃爾 瑪打算引進(jìn)到中國(guó)來(lái)的技術(shù)中包括一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)使沃爾瑪能夠和主要的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息的共享。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，沃爾瑪在廣東僅一年的采購(gòu)額就達(dá) 80 億美元，占其在中國(guó)采購(gòu)商品總額的 80％，并且這個(gè)采購(gòu)量還將以每年 20％的速度遞增。 上海小阿華公司從全國(guó) 112 家代理商及 5 家分公司獲取的市場(chǎng)資料分析得知：我國(guó)城市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)及用品消費(fèi)達(dá) 800 元／月。 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 “小阿華”的精確營(yíng)銷 成立于 1993 年的上海小阿華母 嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務(wù)與母嬰產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。每個(gè)新店的地點(diǎn)定下來(lái)之后，都要及時(shí)將店面形狀繪成圖紙發(fā)往美國(guó)，由位于西雅圖的星巴 克總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，然后再發(fā)回國(guó)內(nèi)進(jìn)行裝修。意大利人早中晚都會(huì)在咖啡館徘徊片刻才回家大家一進(jìn)門就像參加朋友聚會(huì)一般，彼此會(huì)在歌劇和音樂(lè)聲中相互攀談聊天。公司希望這些產(chǎn)品成為新的增長(zhǎng)源泉。根據(jù) Kaku 先生的說(shuō)法，“我們認(rèn)真地從事集成電路研究開(kāi)發(fā)是因?yàn)槲覀冾A(yù)見(jiàn)到光電子時(shí)代的到來(lái)。為了在即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代生存，佳能必須擁有十種以上的先進(jìn)技術(shù)，使公司能開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品。公司的一個(gè)委員會(huì)評(píng)價(jià)所有的建議，根據(jù)建議的重要性，委員會(huì)每月和每年發(fā)放物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。如同佳能的財(cái)務(wù)經(jīng)理說(shuō)，“品牌不為人所知，就無(wú)法做廣告，也只能賤賣。美國(guó)的銷售渠道類似于日本，七個(gè)銷售機(jī)構(gòu)從事直接銷 售和獨(dú)立的中間商網(wǎng)絡(luò)。一類項(xiàng)目是瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)或具有巨大潛在需求的市場(chǎng)。 4 建立能力 佳能由于技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷專長(zhǎng)、低成本高質(zhì)量的制造而備受欽羨，這些都是公司力求成為領(lǐng)先公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)果。佳能感到，要想在市場(chǎng)上取得 成功，個(gè)人復(fù)印機(jī)的價(jià)格必須是傳統(tǒng)產(chǎn)品的一半，免費(fèi)維修，及提供 10 倍的可靠度。 整個(gè) 70 年代，佳能都在進(jìn)行先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新，引入一系列新產(chǎn)品。佳能成立了一個(gè)獨(dú)立的公司 —— 國(guó)際印像工業(yè)公司，以在日本市場(chǎng)銷售復(fù)印機(jī)。 佳能發(fā)展壯大過(guò)程中，多元化戰(zhàn)略起著非常重要的作用。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書(shū)說(shuō)明： 證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3個(gè)月 （允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 咨詢電話： 13684609885 045188723232 88342620 電子 郵箱： 學(xué)校網(wǎng)站： 頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書(shū) 免費(fèi) 下載網(wǎng)址 第一章 市 場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 赤腳、鞋子與市場(chǎng) 一家英國(guó)鞋廠和一家美國(guó)鞋廠的推銷員同時(shí)來(lái)太平洋某島推銷鞋子。僅僅兩年時(shí)間，佳能便成為日本高級(jí)相機(jī)生產(chǎn)者中的領(lǐng)頭羊。 同時(shí)，佳能通過(guò) 1965 年取得 RCA 公司的涂覆紙復(fù)印（ CPC）技術(shù)的特許權(quán)，進(jìn)入了復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)。擁有 NP 系列，佳能開(kāi)始了一項(xiàng)帶來(lái)可觀利益的業(yè)務(wù)。這一概念不僅在小辦公室創(chuàng)造了新的市場(chǎng)，而且潛在地使大辦公室的復(fù)印功能可以分散進(jìn)行，不再需要集中控制。大辦公室調(diào)整了他們的復(fù)印策略，許多小的辦公室和許多家庭可以購(gòu)買個(gè)人復(fù)印機(jī)。公司努力工作，以縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。銷售機(jī)構(gòu)與1971 年成立的照相機(jī)銷售機(jī)構(gòu)合并形成佳能銷售機(jī)構(gòu)。 廣告是佳能市場(chǎng)營(yíng)銷策略的組成部分之一。這些體系的結(jié)果是，公司的每一個(gè)員工都對(duì)他制造產(chǎn)品是否成功負(fù)責(zé)任 。我們必須轉(zhuǎn)讓技術(shù)給該國(guó)，這是我們?cè)诤Ｍ獾臄U(kuò)張能受到歡迎的唯一辦法。 七十年代早期，佳能開(kāi)始進(jìn)入半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。佳能的下一個(gè)挑戰(zhàn)是，把功能分立的儀器整合成一個(gè)多功能系統(tǒng)，可執(zhí)行復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、掃描儀等多種設(shè) 備的任務(wù)，并與計(jì)算機(jī)界面連接，使所有的功能可以通過(guò)一個(gè)鍵盤(pán)控制。星巴克成為世界知名的咖啡品牌并不是銷售一杯香甜的咖啡這樣簡(jiǎn)單，更多的是銷售一種在淡淡優(yōu)雅的氛圍中，放松的感覺(jué)和愉悅的心情中的美妙的咖啡體驗(yàn)。這點(diǎn)不像酒店，也不像娛樂(lè)場(chǎng)所，人們不會(huì)為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。不僅可以聊天、玩游戲，還可進(jìn)行親情交流、和遠(yuǎn)在天涯的人談生意等等。 隨著中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，社會(huì)就業(yè)壓力的不斷增大，人才競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，父母?jìng)儭巴映升?、望女成鳳”的心情更 為迫切。單一的業(yè)務(wù)已不能滿足消費(fèi)者全面的、多方位的、便利的消費(fèi)需求，消費(fèi)者呼喚從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費(fèi)平臺(tái)。 零售業(yè)的采購(gòu)環(huán)節(jié)都有一個(gè)不可避免的問(wèn)題，即有些供應(yīng)商會(huì)想方設(shè)法通過(guò)一些“灰色手段”賄賂采購(gòu)員。 伯杰和他的合作者 —— 加拿大安大略省沃特盧大學(xué)的心理學(xué)教授 Grainne Fitzsimons在20xx 年 2 月的《市場(chǎng)營(yíng)銷研究》雜志（ Journal of Marketing Research）上發(fā)表了他們的研究成果。先讓實(shí)驗(yàn)參與者寫(xiě)幾個(gè)簡(jiǎn)單的句子，然后給他們展示糖果、洗滌劑、飲料等產(chǎn)品的照片，讓他們從中選出兩種產(chǎn)品?！俺嗽诟拍钌辖⑦B接點(diǎn)之外，研究數(shù)據(jù)還表明，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以在他們的產(chǎn)品與消費(fèi)者熟知的生活環(huán)境元素之間建立一種新穎的聯(lián)系。 第七章 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與測(cè)量 把肯德基的“家庭宴會(huì)”介紹給英國(guó)人 到 20 世紀(jì) 90 年代，肯德基進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)已 30 年，并開(kāi)設(shè)了 300 多家連鎖店。沙格先生和廣告代理商意識(shí)到，就公司的長(zhǎng)期生存能力而言，肯德基重新進(jìn)行形象定位是至關(guān)重要的，因?yàn)榧彝ナ强觳托袠I(yè)最大且增長(zhǎng)最快的一部分消費(fèi)者。而一旦決定在全國(guó)推行“家庭宴會(huì)”，則應(yīng)在定期追蹤研究中加入有關(guān)“家庭宴會(huì)’的問(wèn)題，這需要 6 個(gè)月的時(shí)間完成。 “家庭宴會(huì)”利用了肯德基原有的實(shí)力，因此從競(jìng)爭(zhēng)地位的角度來(lái)看，“家庭宴會(huì)”能有效地與其他的快餐店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。然而，他卻從不為自己的斤斤計(jì)較感到抱歉。瓊斯這樣評(píng)價(jià)到。 而這個(gè)平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)方來(lái)說(shuō)，是一個(gè)營(yíng)銷傳播通道，他們選擇把產(chǎn)品廣告投放在瑞安班機(jī)上，自然也要付費(fèi)。 20xx 年 3 月 8 日， TCL 結(jié)合六年 PC 研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)上萬(wàn)用戶的市場(chǎng)調(diào)研，為迎合女性消費(fèi)者“ PC 也要美麗”的個(gè)性主張，開(kāi)發(fā)推出全球首款女性 PC，借助了臺(tái)灣當(dāng)紅偶像組合 的名氣和極其女性化的設(shè)計(jì)，取名“ SHE”。 TCL 專門針對(duì)女性計(jì)算機(jī)用戶設(shè)計(jì)了三種不同色系的 SHE 系列個(gè)人品牌計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，這一系列的計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)主題相當(dāng)鮮明，以 SHE 為女性化的主旨，在整體設(shè)計(jì)上為女性用戶考慮更多，包括線條和色彩，以及纖細(xì)簡(jiǎn)潔的美感?！钡J(rèn)為，在價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)氣的時(shí)代，由 TCL 引發(fā)的這一風(fēng)潮極有可能成為PC 新戰(zhàn)事的決勝關(guān)鍵。他們的選藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一位?！? 一、設(shè)計(jì) ，手表的外觀是其區(qū)別其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)所要考慮的主要因素。過(guò)了很久都值得珍藏，都很合用。另外，雷達(dá)表還追求其材質(zhì)的獨(dú)特，雷達(dá)表有一句名言：追求恒久的美麗。雷達(dá)表更具個(gè)性，在眾多的品牌中，雷達(dá)表的設(shè)計(jì)可以一下子分辨出來(lái)。因此，患者普遍心態(tài)是認(rèn)為它是很煩人的小病，希望盡快治好。市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊 瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、牛黃益金片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度（如六神丸）、廣告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的價(jià)格（如含碘片）、較好的療效（如雙料喉風(fēng)散）贏得一部分市場(chǎng)。在此期間，我們的女性計(jì)算機(jī)還會(huì)升級(jí)換代。他說(shuō)“這是 TCL 計(jì)算機(jī)在創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略上的又一具體體現(xiàn)。 Gartner 發(fā)布的中國(guó)大陸 20xx 年第三季度 PC 銷量數(shù)據(jù)中顯示，與去年同期相比國(guó)內(nèi)僅增長(zhǎng)了 %，比上一季度僅增長(zhǎng)了 %，這顯示 出國(guó)內(nèi)PC 行業(yè)的增長(zhǎng)已是舉步維艱。 除了對(duì)西南航空的完美復(fù)制，奧利里還采取了種種手段，把成本“啃得只剩下骨頭”。 用零售商方式思考航空業(yè) “瑞安航空就像是插上了翅膀的沃爾瑪，”航空業(yè)分 析家尼克而發(fā)展到今天，瑞安航空的地位更加鞏固，根據(jù)最近發(fā)布的盈利數(shù)據(jù)，截止 20xx 年 3 月 31 日的年度盈利創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到 億歐元。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，肯德基（英國(guó)）推出了“家庭宴令。由于不希望造成母親們的偏見(jiàn)或反對(duì)的局面，因此在此過(guò)程中并沒(méi)有提及調(diào)查委托人。很明顯，為了適應(yīng)英國(guó)市場(chǎng)，肯德基有必要確定并調(diào)查英國(guó)市場(chǎng)家庭價(jià)值觀問(wèn)題。” 伯杰建議，廣告主和市場(chǎng)營(yíng)銷人員有必要?jiǎng)?chuàng)造性地把自己的產(chǎn)品與人們?nèi)粘Ｉ钪械哪硞€(gè)東西聯(lián)系起來(lái)。 記憶起爆效應(yīng) “盡管讓消費(fèi)者理解你所傳達(dá)的信息的確非常重要??但市場(chǎng)營(yíng)銷人員也應(yīng)該對(duì)自己的銷售主張是否充分融入了消費(fèi)者熟悉的生活環(huán)境元素給予更大的重視?！眱晌唤淌谶@樣寫(xiě)道：“對(duì)這家糖果公司來(lái)說(shuō)，這類特殊事件給了它喜出望外的回報(bào)，但為什么不把它當(dāng)做一個(gè)了解消費(fèi)行為的機(jī)會(huì)呢？” 橙色滿眼，新奇士一定熱銷 生活環(huán)境能給特定產(chǎn)品以好感。在這篇名為“狗在街上，彪馬（ Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)選擇”的論文的開(kāi)頭部分，伯杰教授敘述了這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。 家樂(lè)福選擇供應(yīng)商又有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？家樂(lè)福的有關(guān)人士表示，家樂(lè)福選擇供應(yīng)商不只看規(guī)模，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。由于母嬰市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低，眾多競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，尤其是各路跨國(guó)公司的洋品牌也紛紛長(zhǎng)線入駐中國(guó)市場(chǎng)，企圖以雄厚的資本實(shí)力和強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟(jì)滲透策略。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)目前至少有 800 億元以上的容量。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。于是，蕭茲把米蘭的經(jīng)驗(yàn)稍作調(diào)整，搬到了美國(guó)，歌劇音樂(lè)換成了美國(guó)崇尚流行的爵士樂(lè)，在柔和的暖暖的燈光下，恣意流暢在星巴克的是一種悠閑和自在，你可以挑選在看似隨意設(shè)置的舒服柔軟的沙發(fā)或木質(zhì)桌椅前就座，盡情地享受在噪雜和忙亂的工作和生活的節(jié)奏中偷得片刻的閑暇，無(wú)論是朋友小聚，或是悠然獨(dú)酌，加上一杯高品質(zhì)的咖啡，誰(shuí)不會(huì)為這樣的情趣所心動(dòng)，而小小奢侈一把呢？盡管星巴克每杯咖啡的價(jià)格是其他咖啡店的兩倍。星巴克于 1996 年，正式跨入國(guó)際市場(chǎng)，在時(shí)尚的東京銀座開(kāi)了第一家的海外咖啡店，不到十年的時(shí)間，已經(jīng)使星巴克打入了世界 32 個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在更是以每一天這個(gè)地球上就多了 4 家星巴克的速度在成長(zhǎng)，這樣驚人的速度令人不得不在這樣輝煌的成就后一窺個(gè)中奧妙。當(dāng)光電子時(shí)代到來(lái)時(shí)，計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)將根本性地改變；我們生產(chǎn)大型計(jì)算機(jī)的機(jī)會(huì)來(lái)了。換言之，我們必須使風(fēng)險(xiǎn)最小化。 1990 年，佳能復(fù)印機(jī) 80%的零部件來(lái)自外購(gòu)，只有 20%是自己生產(chǎn)。所以， 1980 年推出 NP200