【正文】 德國女人：錢袋經(jīng)常亮紅燈 德國有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌詞是：?男人微笑是為了讓所愛的女人開心；男人賺更多的錢，讓所愛的女人享用。盡管化妝品市場(chǎng)飽和、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大多數(shù)廠家所生產(chǎn)的化妝品都雷同，缺乏特色和真正具有護(hù)膚美容的功效，而且大都瞄向女性市場(chǎng)，但殊不知消費(fèi)世界中還有一半是男性，他們同樣存在對(duì)護(hù)膚美容的需求，我們沒有理由“厚此薄彼”。 [案例分析 ] 對(duì) TCL進(jìn)軍 IT行業(yè)你有什么看法？（要點(diǎn)：方向，時(shí)機(jī)，形式，跨度，切入點(diǎn)，環(huán)境，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)， 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)）。同時(shí) TCL電腦以非常服務(wù)應(yīng)對(duì)電腦的應(yīng)用門檻，在保持了?星光使者? 365宣言的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容（保修期三年，第一 年免費(fèi)，第二、三年僅收服務(wù)成本費(fèi)；全國聯(lián)保，并在中心城市進(jìn)行免費(fèi) 8小時(shí)初級(jí)電腦培訓(xùn)； 24小時(shí)熱線電話）之外，針對(duì)?精彩 600?還提出了?百日包換?的服務(wù)承諾，做到品質(zhì)上保證信譽(yù)。 TCL電腦的策略 市場(chǎng)分析 與國外 PC時(shí)代行將終結(jié)不同，中國還處在準(zhǔn) PC時(shí)代。 99年 6月 1日，長(zhǎng)城集團(tuán)的颶風(fēng)行動(dòng)，在業(yè)界刮起了一股強(qiáng)勁的颶風(fēng)。至此， TCL成為基于 Inter全面的信息服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)供應(yīng)商，橫跨家電、通訊、信息產(chǎn)業(yè)的格局基本形成。這一階段恰逢 Inter 的迅猛擴(kuò)張，李東生隱隱感覺全面進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨，但如何切入?yún)s還沒有一個(gè)清晰的概念。 TCL與 IT TCL邁向信息產(chǎn)業(yè)的步伐并非朝發(fā)夕至： TCL集團(tuán)的早期雛形是 1980年的惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司， 1981年公司與港商一起創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)最早的 12家合資企業(yè)之一的? TTK家庭電器有限公司?，生產(chǎn)錄音磁帶。 1998 年，格蘭仕微波爐出口額 5000 萬美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品的 25％。在國家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。華凌 ? 三無 ? 冰箱采用風(fēng)冷型技術(shù)，箱內(nèi)無霜。 1995年，科龍集團(tuán)成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰 箱的生產(chǎn)， 無氟節(jié)能電冰箱技術(shù) 首家通過國家科委組織的鑒定。 1995年，新飛投資 ，分別從美國、德國、意大利、丹麥、日本等發(fā)達(dá)國家引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備，集中世界 制冷技術(shù)的精華，建成了具有九十年代國際先進(jìn)水平的國內(nèi)第一條規(guī)模最大的年產(chǎn) 60萬臺(tái)無氟冰箱生產(chǎn)線。 我國環(huán)保冰箱市場(chǎng)的發(fā)展 國內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)在八十年代末開始環(huán)保冰箱的研制工作。到了 50年 代，氟利昂以其穩(wěn)定、無毒、無腐蝕性等特性使它在發(fā)達(dá)國家中的消費(fèi)量猛增； 80年代一份調(diào)查材料顯示，全球使用氟氯烴的行業(yè)中制冷業(yè)約占使用總量的 50%。華凌人認(rèn)為，雖然三菱電機(jī)是? 世界制冷權(quán)威 ? ，但中國和日本畢竟國 情不同，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和需求也不盡相同。 公司背景 華凌冰箱是國信華凌集團(tuán)下屬子公司中國雪柜實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年， 1988年 10月 28日，第一臺(tái)?華凌?牌電冰箱問世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn) 50萬臺(tái)。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長(zhǎng)速度分別為 50%和 45％。 在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念： 1．品牌形象觀念。機(jī)身僅重 77克，可持續(xù)通話 8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 800小時(shí)，也就是說，只要半個(gè)月充一次電就可以了。 三、小靈通市場(chǎng)開發(fā)情況分析 尋呼、移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國電信剝離后，固定通信成為中國電信部門的主要業(yè)務(wù)，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困 擾電信局的老大難問題。面向個(gè)人無線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話的目的。 ３．小靈通 PAS流動(dòng)市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn) PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)由 RT局端設(shè)備、 RPC基站控制器、 RP基站、 PS 個(gè)人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的 ATC空中信道控制器組成。 [案例分析 ] 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ 其開發(fā)過程是 否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神？ 【 簡(jiǎn)要評(píng)析 】 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。但 1958年夏天現(xiàn)場(chǎng) 試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝猓粺o所獲。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。 ２．小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵 小靈通即 PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是 UT 斯達(dá)康公司利用 PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在 一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。無線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。在這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪通信市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中， NTT公司 PHS業(yè)務(wù)部門因負(fù)債累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使 PHS業(yè)務(wù)發(fā) 展一度受阻。但是從市場(chǎng)需求看， 90％在本地范圍內(nèi)活動(dòng)的人也想擁有移動(dòng)通信工具，并要求通話費(fèi)用同市內(nèi)電話一樣。他們認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，市場(chǎng)面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。 90年代初， TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以?主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和占有市場(chǎng)?為基本任務(wù) 的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 [案例 2] 華凌的環(huán)保冰箱 華凌是我國電冰箱行業(yè)中 的老企業(yè)，被譽(yù)為國內(nèi)無霜冰箱的先驅(qū)。目前，?華凌?擁有 50立升到 320立升的 10 多個(gè)系列產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個(gè)國家和地區(qū)。 CFC1 CFC11同屬鹵代烴（烷）類，即 氯氟烴，國際制冷業(yè)通常把這一類化學(xué)物質(zhì)統(tǒng)稱為氟利昂（ Freon）。 1994年制訂《中國家用制冷工業(yè)氯氟烴逐步淘汰戰(zhàn)略研究》，我國已經(jīng)向世界承諾將于 20xx年在制冷工業(yè)淘汰氯氟烴，作為發(fā)展中國家提前了 5年。在當(dāng)時(shí)各種替代物質(zhì)尚無定論的情況下。 科龍集團(tuán)作為中國最大的制冷家電企業(yè)，冰箱產(chǎn)銷量已連續(xù)八年居全國同行業(yè)第一。利用這 88萬美元和華凌自己投入的 670多萬元華凌對(duì)冰箱的生產(chǎn)線進(jìn)行了改造。 3. 市場(chǎng)營銷環(huán)境：社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境和科學(xué)技 術(shù)環(huán)境。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利．時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。壽華風(fēng)波并沒能挫傷李東生從事 IT的積極性， 他認(rèn)為 IT的方向沒有錯(cuò)，但需要經(jīng)驗(yàn)的積累和時(shí)機(jī)的把握。同年 10月， TCL又出大手筆，在深圳舉行 的中國國際高新技術(shù)成果交易會(huì)上， TCL集團(tuán)宣布與美國天時(shí)太平洋（ LOTUS PACIFIC）公司簽訂合約，雙方各投資 1500萬美元，在深圳成立 TCL 國際公司，生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的硬件設(shè)備路由器、 Cable Modem 等。連邦的 8848和科利華的中國最大書店開始啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)正在掙脫學(xué)術(shù)和技術(shù)的藩蘺 ，走向普通老百姓的生活。然而，網(wǎng)絡(luò)的泡沫在 1999年也吹遍全球，在網(wǎng)絡(luò)概念股受到普遍追捧的同時(shí)，一個(gè)難解的困惑也日益縈繞在人們的心頭：網(wǎng)絡(luò)公司該如何贏利？ 1999年 9月 1日開始，中關(guān)村三巨頭：聯(lián)想、方正、四通接連發(fā)生的高層人事震蕩讓舉國上下著實(shí)捏了一把汗，沉積了 10多年的產(chǎn)權(quán)、體制、人才機(jī)制、經(jīng)營管理問題能否妥善解決，是好是壞， 20xx年總會(huì)有答案。 1999年 6月 25日，在北京新世紀(jì)飯店， TCL電腦推出了售價(jià)僅為 4888元的?非常電腦?第一款機(jī)型?精彩 600?，同時(shí)亮相的還有總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)的?非常新主張?和?門檻理論?。 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和一系列活動(dòng)使 TCL電腦在消費(fèi)者心中樹立 了良好的品牌形象， 1999年 PC銷售總量 15萬臺(tái)，顯示器銷售總量 23萬臺(tái)， 99 年末，國內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu) CCIDMIC?家用電腦消費(fèi)者購買因素調(diào)查?結(jié)果顯示，名列消費(fèi)者心目中第一大 PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、 IBM、長(zhǎng)城、實(shí)達(dá)、 TCL和方正，其中實(shí)達(dá)以 %的微弱優(yōu)勢(shì)居第四位， TCL和方正則并列第五名。 [教學(xué)用途 ] 本案例用于 PEST 分析、 SWOT 分析、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面。偶爾路過一家眼鏡店，看到其櫥窗里展示的高度近視眼鏡，幾乎全部 是女性式樣的。當(dāng)今，盡管女人像男人一樣在職場(chǎng)上拼殺，成為優(yōu)秀企業(yè)的主宰者；盡管女人登上了拳擊運(yùn)動(dòng)的賽場(chǎng)；盡管女人在汽車維修行業(yè)與男人并駕齊驅(qū)，但是女人的收入還是比男人少 !在前西德地區(qū)，經(jīng)比較，在未扣除稅額即毛收入的情況下，女人的月收入約為 2789歐元，而男人則約為 3946歐元。在內(nèi)閣中，有 5位女部長(zhǎng)，并且有世界上惟一的女國防部長(zhǎng)埃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1個(gè)月之后， TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的?精彩 618?和?精彩 718?電腦中預(yù)裝潤訊?百特快車?上網(wǎng)卡，無須注冊(cè)、無須申請(qǐng)上網(wǎng)帳號(hào)、無須設(shè)置撥號(hào)網(wǎng)絡(luò)，用戶買到電腦后只需插上電話線，便可以立即上網(wǎng)，并免費(fèi)享受 25小時(shí)到 50小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間。 在步入信息時(shí)代的今天，人們運(yùn)用電腦與網(wǎng)上沖浪的需求越來越強(qiáng)烈。不甘于在中國市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退， IBM、 HP、 NEC等品牌紛紛降低商用臺(tái)式機(jī)的價(jià)格，第三季度， Compaq更上市了價(jià)格 5000元左右的商用臺(tái)式機(jī)。 1997年，聯(lián) 想電腦終于開始收獲耕耘多年的家用電腦市場(chǎng)，?家用就是聯(lián)想 1＋ 1?的概念開始以產(chǎn)品和應(yīng)用的形式根深蒂固，個(gè)別國內(nèi)品牌如海信、長(zhǎng)城堅(jiān)決跟進(jìn)，其他品牌已經(jīng)不得不安于現(xiàn)狀了。 TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績(jī)，惟在IT領(lǐng)域尚無建樹。 1992年， TCL在電話機(jī)上已獲利三四千萬，投資兩千萬進(jìn)軍彩電行業(yè)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn) 21英寸以下的中小屏幕彩電， 25英寸以上的大屏幕彩電 80％以上的市場(chǎng)被國外品牌占有，而國外品牌 在國內(nèi)沒有生產(chǎn)基地，價(jià)格畸高。 為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。今年春節(jié)前夕 ，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于 300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。停電時(shí)溫度上升，霜層融化，這時(shí)必須及時(shí)清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質(zhì)。之后科龍集團(tuán)電冰箱無氟改造工程順利通過聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（ UNDP）的驗(yàn)收，并獲得世界最具權(quán)威的安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)德國 TUV公司的安全認(rèn)證書。新飛大規(guī)模投產(chǎn)無氟產(chǎn)品以后，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，推動(dòng)了整個(gè)中國冰箱行業(yè) CFC替代技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。一種片面的消費(fèi)觀也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱備受市場(chǎng)吹捧：消費(fèi)者普遍認(rèn)為氟里昂是有毒、有害物質(zhì)，對(duì)人體健康構(gòu)成直接的威脅。1990年，美國宇航局宣布在北極上空發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，那里的臭氧已減少了 15%。１ 995年，華凌冰箱被列為國家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品。從 1992年起，華凌連續(xù)多年獲全國質(zhì)量效益型企業(yè)稱號(hào)，并躋身全國十強(qiáng)行列。與此同時(shí)，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會(huì)的一個(gè)主流戰(zhàn)略。 2．先進(jìn)質(zhì)量觀念。老百姓真正可以享受到不斷發(fā)展的無線通信技術(shù)帶來的實(shí)惠和便利。同時(shí)，由于固定電話不能移動(dòng)，因此當(dāng)用戶離開電話機(jī)時(shí)其通話量明顯下降，從而使話費(fèi)收入受到嚴(yán)重影響。另外體積小，重量輕，它只有 70克，長(zhǎng)度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。 PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無法盜打；它采用 32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有 10毫瓦的發(fā)射功率，對(duì)人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號(hào)碼和固定電話的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打 市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長(zhǎng)途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。一位工程師說它是?公司遇到的最復(fù)雜的工作?，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。 嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。在人跡罕至的沙漠、 曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。 PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行、用戶日益 增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局利用本地 PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機(jī)通過空中話務(wù)控制器的控制，實(shí)現(xiàn)了 PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。 PAS手機(jī)可以讓百姓買得起、用得起。為此，公司 明確提出?為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益?的宗旨，將顧客利益擺在首位。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資 6億元才能實(shí)現(xiàn)的 200萬臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近 2億元。所以，TCL 的成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場(chǎng)環(huán)境的正確的營銷理念。 1987年，與日本三菱電機(jī)簽署設(shè)備買賣合同和技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進(jìn)了世界最先進(jìn)的三菱電機(jī)無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)之無氟冰箱生