【正文】 但是如果你一定要為這種笑話　　結(jié)構(gòu)找出相似規(guī)律的話，它就是：一個(gè)家伙處于一種非常正常的日常的情境中（效果可能比嚴(yán)重情況更好）突然，一些無(wú)法預(yù)料的事件或 者他自己造成的事故發(fā)生，將他完全投入一個(gè)戲劇情境中。越短的笑話越好，因?yàn)槿藗兊哪X袋中總是有其他更重要的事情。舉個(gè)例子，蒸汽機(jī)車(chē)曾經(jīng)被稱為“鐵馬”，而那些水陸雙用的氣墊船則被稱為“兩棲類(lèi)”。但是要記住，替代不是無(wú)厘頭的替代，而是要找到它們的巧妙的聯(lián)系方式。矛盾、夸張、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你可以用來(lái)創(chuàng)造荒唐和超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意的工具。許多標(biāo)志的另外一種功能是可以傳達(dá)言語(yǔ)所不能傳達(dá)的東西?！　∮袝r(shí)候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受眾，挑起事端，用挑逗受眾的情緒的方法來(lái)做與受眾進(jìn)行互動(dòng)的前戲，讓其有進(jìn)一步閱讀廣告的沖動(dòng)，一心想看看你葫蘆里到底賣(mài)的什么藥竟然口氣這樣托大。　　第七式 無(wú),即是大有　　　　omissionamp。當(dāng)然這種手法漸漸也成了寶潔千篇一律的廣告公式，很多服務(wù)寶潔的廣告人朋友在這所謂的寶潔廣告圣經(jīng)的桎梏中感覺(jué)就十分不爽。說(shuō)到底還是那樣美妙的創(chuàng)意充滿誘惑力量的魅力，讓一切遮攔都顯得多余和矯飾。當(dāng)你的創(chuàng)意在畫(huà)面上已經(jīng)表露無(wú)遺的時(shí)候，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)加上任何文案都顯得重復(fù)。但是僅僅為了重復(fù)而重復(fù)是嘩眾取寵而且相當(dāng)boring的，重復(fù)的目的在于升華，有出人意料的總結(jié)。這種手法現(xiàn)在也經(jīng)常會(huì)引起一些爭(zhēng)議，很多的謎語(yǔ)被編的太過(guò)曲折，甚至很多國(guó)際上的廣告評(píng)委都認(rèn)為有些稿子只是做給廣告人才看的懂。想象一下產(chǎn)品處于一條從過(guò)去到現(xiàn)在再到未來(lái)的直線上。很多被廣泛認(rèn)知的公共標(biāo)志符號(hào)完全可以取代言語(yǔ)去表達(dá)固定的含義，但是不為人所熟知的標(biāo)志符號(hào)卻一定要小心用好，否則你跟消費(fèi)者的溝通很容易變成一個(gè)沒(méi)有答案的啞迷。十七式, 專(zhuān)作字面文章　　　　每天我們都在語(yǔ)言中夾雜大量熟悉的短語(yǔ)、隱喻、俚語(yǔ)來(lái)進(jìn)行表達(dá)，如果我們停下來(lái)看看這些詞語(yǔ)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)埋藏在里面的玩笑、荒唐的形象或者是自相矛盾的狀況。您能讓文字成為填字游戲中的一個(gè)線索、字典中一個(gè)的檢索嗎？這一招式正是準(zhǔn)備鼓勵(lì)你從文字發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意來(lái)源，將它們作為設(shè)計(jì)中更可取和好玩的元素去更有效清晰的傳達(dá)信息。這也是 比喻所能做到的，它們建立一張腦地圖，用聰明的辦法幫助你理解那些新的和復(fù)合的內(nèi)容。第30式，妙語(yǔ)新編戲說(shuō) 　　　　我們來(lái)看看如何修改現(xiàn)存的妙語(yǔ)或把它們作為新鮮創(chuàng)意的來(lái)源。請(qǐng) 好好想想如何讓你的產(chǎn)品或者服務(wù)跟情色幽默搭上邊，并且注意用有風(fēng)度的讓人愉悅的方法。如果結(jié)構(gòu)或者參照物改變會(huì)怎么樣？　　調(diào)整漫畫(huà)到產(chǎn)品或者服務(wù)中去什么元素可以用其他東西代替而不影響結(jié)局。只有當(dāng)之前現(xiàn)有的規(guī)則被打破，真正棒的藝術(shù)或廣告才能成為現(xiàn)實(shí)。第23式，解構(gòu)是創(chuàng)意的門(mén)匙　　解構(gòu)是玩笑的極其重要手段。讓你的團(tuán)隊(duì)一起來(lái)想他們可以對(duì)產(chǎn)品所作的任何方式，而不要先去問(wèn)對(duì)錯(cuò)或者它們的意味。 現(xiàn)在的廣告也有一種將產(chǎn)品置身于真實(shí)的日常生活中來(lái)呈現(xiàn)的傾向，但是真實(shí)廣告只在有一個(gè)很棒的創(chuàng)意支持的情況下有效——純粹的現(xiàn)實(shí)會(huì)悶死人。其次，想象你自己離開(kāi)你的身體或者進(jìn)入其他人、動(dòng)物、事物里面。或者可以這樣解釋?zhuān)撼Ｈ搜壑械拿茏龇?，其?shí)卻是某些人的正常邏輯。第六式 顛倒順序試試看　　　　顛倒順序是挑戰(zhàn)慣性思維的一種創(chuàng)意手法，亦即反向思維的一種直接運(yùn)用。兩個(gè)元素的組合，成為新的創(chuàng)意所在，看上去好像很簡(jiǎn)單，所以用的人很多，不少人甚至以為這就是創(chuàng)意的全部了，一接到創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)馬上做加法，以為1+1就肯定大于2，其實(shí)混合法不是簡(jiǎn)單的元素疊加，而是創(chuàng)造第三個(gè)元素，雖然融合了兩個(gè)舊元素，但是卻具有新的生命力，我記得莫大先生將其稱為“舊元素新組合”，其中的精髓就在“新組合”上，元素一定要人所盡知并且指代單一直接，否則代指不清就會(huì)出現(xiàn)誤解和不明所以的情況，這是混應(yīng)該注意的地方；元素之間的新關(guān)系要配，不能勉強(qiáng)，很多朋友喜歡將風(fēng)牛馬不相及的東西生硬剪貼在一起，然后配上自以為是的文案，以為就大功告成，其實(shí)大謬。創(chuàng)意九陰真經(jīng)三十三式 　　沒(méi)文案就是最好的文案 　　without words 　　要混更要配 　　mixing and matching 　　放一起，比一比 　　parative juxtaposition 　　從量變到質(zhì)變 　　repetition and accumulation 　　夸張必到極點(diǎn) 　　exaggeration 　　顛倒順序試試看 　　turn it right around 　　無(wú)，即是大有 　　omission and suggestion 　　似是而非，眼見(jiàn)非實(shí) 　　paradoxes and optical illussions 　　激將法和震懾法 　　provocation and shock tacti