【正文】 關(guān)鍵成功因素七：企業(yè)集團(tuán)康是美是由國內(nèi)的流通企業(yè)龍頭統(tǒng)一超商百分之百投資設(shè)立的，屈臣氏是由香港和記黃埔集團(tuán)來臺灣投資設(shè)立的，博姿是由在英國超過1400家分店的藥妝領(lǐng)導(dǎo)品牌Boots所來臺設(shè)立的，三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)支持，但是康是美在此部分仍佔(zhàn)有小部分的優(yōu)勢，因?yàn)榻y(tǒng)一超商目前在臺灣是屬於較為強(qiáng)勢的企業(yè)，也是臺灣較大的流通集團(tuán)，而和記黃埔集團(tuán)以及英國Boots雖然都是跨國來臺，也擁有相當(dāng)?shù)呢?cái)力資源，不過因?yàn)槎疾皇桥_灣的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，所以比起康是美，擁有小部分的弱勢。而康是美在這店坪數(shù)一部分就顯得相當(dāng)弱勢，因?yàn)橘u場空間小，標(biāo)準(zhǔn)店坪數(shù)根本不及屈臣氏的一半，容易讓消費(fèi)者有產(chǎn)品數(shù)量少、種類少，而造成價格高的錯覺，錯失相當(dāng)多的顧客。 康是美屈臣氏■未來政策與促銷屈臣氏(1)門市：促銷商品手冊／DM、店內(nèi)促銷商品廣播、門市人員的店頭商品、介紹定期舉辦商品促銷活動、周年慶活動、美容、保健和嬰兒護(hù)理諮詢服務(wù)。■價格不管是與同業(yè)或是異業(yè)所制定的價格策略，在產(chǎn)品部分大多是以平價販?zhǔn)?，只有在特價促銷期間，部分商品會以較低價回饋給消費(fèi)者。主要販?zhǔn)廴箢惿唐?美妝、保健及趣味。具有競爭力的價格相對於其他零售企業(yè)，屈臣氏個人護(hù)理店的商品一直是追求“價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”，所以商品的定價一般較高。 　　以上收購行動傳是屈臣氏在全球收購的一部分，通過資本的并購力量迅速在亞歐重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域全面的擴(kuò)充了企業(yè)的規(guī)模，資本的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的重要密碼。 　　同時屈臣氏於近日收購總部設(shè)於圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr由於這些連鎖藥妝店背後擁有強(qiáng)大資金，所以可運(yùn)用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳，像屈臣氏和Boots(博姿)近年來都有相當(dāng)引人入勝的廣告在電視上出現(xiàn)，例如Boots最新的廣告以”ideas for life”為口號，而Watsons更以去屈臣氏購物為女性充實(shí)自我的新方式；也會在各分店印製有宣傳海報(bào)來讓路過的消費(fèi)者知道現(xiàn)在舉辦什麼活動，如屈臣氏在最新一期宣傳DM中，打出了「我敢發(fā)誓：屈臣氏保證日用品最便宜！」的超低價口號。例如有關(guān)於頭髮的產(chǎn)品，以前可能只有販賣洗髮精最多再加潤絲精，如今頭髮的周邊產(chǎn)品多達(dá)十幾種：洗髮精、潤絲精、去頭皮屑、護(hù)髮乳、慕斯、髮膠、髮臘、髮油、染髮劑，而這些產(chǎn)品可再細(xì)分有油性髮質(zhì)、中性髮質(zhì)、乾性髮質(zhì)、及染髮專用等。以美國一間以保健食品起家的藥妝店GNC(健安喜)的口號為例，新型藥妝店要提供的就是”Live Well”的生活型態(tài)，因此新型藥妝店的姿態(tài)會如何多變是指日可待的。為了自己的健康與美麗，用讓自己心情好的產(chǎn)品會讓自己更感覺到受寵的生活感。以特殊功能及具有療效的醫(yī)學(xué)美容商品、營養(yǎng)保健食品等為主的康是美，正好符合這個消費(fèi)趨勢，開架式的貨品陳列則讓消費(fèi)者在貨物的價格和品質(zhì)上更精打細(xì)算。 使用統(tǒng)一發(fā)票，財(cái)會稅務(wù)作業(yè)電腦化。 提供醫(yī)藥專業(yè)資訊之能力弱、對顧客服務(wù)之內(nèi)容稀少、對社會之關(guān)心與參與少。 可以定期盤點(diǎn)或運(yùn)用SA方式進(jìn)行盤點(diǎn)。 尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)。 內(nèi)裝，外觀及設(shè)計(jì)為一般性規(guī)劃，常顯得擁擠、燈光不足，清潔感、舒適感較差。 進(jìn)貨成本高，價格競爭能力弱。 自我充實(shí)不足，再教育機(jī)會少。 專家之角色，形象、地位突顯。167。統(tǒng)一集團(tuán)所屬的統(tǒng)信製藥在1997年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨(dú)家代理權(quán)後，在選擇銷售管道時，完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線，而是大膽以傳統(tǒng)藥房為主的通路。第三章 傳統(tǒng)藥局與現(xiàn)代藥妝的不同31■傳統(tǒng)藥局形態(tài)　　當(dāng)新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現(xiàn)時，不只衝擊傳統(tǒng)藥局，也為消費(fèi)者帶來了更多的消費(fèi)意義。「這可不只是升級，根本是換個腦袋，」徐建華點(diǎn)出，實(shí)行上必須克服的困難?？凳敲啦磺髴?zhàn)，但希望POS系統(tǒng)能夠多用來打造自己的專業(yè)、提升服務(wù)，「用專業(yè)突顯自己與對手的不同。至於女性受訪者心目中認(rèn)知的成功關(guān)鍵因素與對康是美的購後滿意度之符合程度方面，認(rèn)為是成功關(guān)鍵因素，而受訪者對康是美連鎖藥妝店也認(rèn)為滿意的項(xiàng)次有商品品質(zhì)、地點(diǎn)便利、賣場擺設(shè)、銷售人員態(tài)度、購買之便利性等因素，受訪者覺得是成功關(guān)鍵因素，而對康是美並不滿意的有環(huán)境整潔、退貨服務(wù)、售後服務(wù)，以及產(chǎn)品價格等因素，受訪者心目中認(rèn)為對成功關(guān)鍵因素的重要性不高，而對康是美也不滿意的為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品獨(dú)特性、產(chǎn)品品牌知名度、促銷行動、易得到相關(guān)資訊等因素，受訪者認(rèn)為康是美做得不錯，但不是重要的成功關(guān)鍵因素的為商品陳列、整體氣氛等因素。 徐重仁指出，有健康元藥業(yè)集團(tuán)，及旗下麗珠藥業(yè)，具品牌影響力的合作夥伴，再加上統(tǒng)一超商在零售通路的成熟理念，及康是美在臺灣的成功經(jīng)驗(yàn)，可在中國大陸消費(fèi)市場創(chuàng)下佳績。(3)報(bào)紙：將「健美相談室」開闢至自由時報(bào)，希望能藉由網(wǎng)路及報(bào)紙的連結(jié)將更周全的服務(wù)傳遞給所有的消費(fèi)者，並且在蘋果日報(bào)等報(bào)紙，宣傳各種有關(guān)康是美的訊息。連鎖藥妝店是近來發(fā)展蓬勃的一個行業(yè)，例康是美連鎖藥妝店在84年將連鎖藥妝店的商業(yè)型態(tài)引進(jìn)臺灣後，經(jīng)過七年的虧損，終於在第八年有盈餘，且預(yù)計(jì)以每年20%的比率繼續(xù)成長，目前正以每年30家分店的速度不斷擴(kuò)店中。1995年，統(tǒng)一企業(yè)決定投資藥妝店時，在臺灣也還沒有“藥妝店”的名詞與概念，當(dāng)時統(tǒng)一企業(yè)總裁林蒼生先生在決定康是美的中英文名字時決定擷取英文字的medicine（藥品）及cosmetic（化妝品）各前三個字母，組合成”COSMED”的英文名，而中文名也就取其諧音”康是美”，意謂”健康就是美”的涵義，而從此”COSMED”也就以藥妝店的概念開始傳播發(fā)展，甚至在1996年臺灣的勞動基準(zhǔn)法修法中也正式加入藥妝店的業(yè)態(tài)。不論在臺灣或日本，零售銷售競爭激烈，如何提供顧客更貼心及差異化的服務(wù)也就愈形重要，這一套專業(yè)藥妝 POS系統(tǒng)除以日本藥妝專業(yè)知識為基礎(chǔ)外，還加入了專為臺灣消費(fèi)者設(shè)計(jì)的需求，提昇全方位及個人化的顧客服務(wù)為目標(biāo)，不但可確實(shí)掌握消費(fèi)者購買趨勢與暢銷商品等，也可讓總部、門市、消費(fèi)者三方的溝通更加快速、清楚及確實(shí)。藥妝店和便利超商的不同之處，蔡篤昌解釋，711多是衝動型消費(fèi)，9成顧客在超商裡不會待超過5分鐘，和顧客常是萍水相逢的關(guān)係。第三代POS也讓後端人員，進(jìn)行更精細(xì)、更活的情報(bào)分析。1999年11月康是美愛心不落人後，領(lǐng)先藥妝同業(yè)同入公益事業(yè)，加入花旗聯(lián)合勸募年終募款盛事，並成為長期贊助之通路夥伴迄今。這些成藥有普拿疼、萬金油、保濟(jì)丸、枇杷膏、感冒糖漿等，而健康食品則是維他命丸、羊奶粉、雞精、魚肝油、白鳳丸等等?？凳敲佬袖N企劃部部長高明義表示，不景氣絕對是種助力，日本泡沬經(jīng)濟(jì)後，藥妝店就快速發(fā)展，也是因?yàn)椴痪皻?，消費(fèi)力下滑，反而改變了民眾的消費(fèi)習(xí)慣。 行銷主導(dǎo)，顧客及服務(wù)取向。競爭167。商品採購167。167。167。167。銷售服務(wù)167。167。(2)產(chǎn)品漸改採開架式陳列：隨著消費(fèi)者的自主意識提高，以及後來開放式的購物空間逐漸成為臺灣貨物陳列的主流，這些現(xiàn)象直接影響現(xiàn)今消費(fèi)者購物不喜歡受到打擾的觀念的形成。自己的身體不只需要外在的彩妝粉飾，更需要內(nèi)在的健康來打好基礎(chǔ)。去看過皮膚科的民眾，如果在新型藥妝店中看到醫(yī)師推薦的保養(yǎng)品牌，一定會認(rèn)為在店裡買比去醫(yī)院或診所買方便得多；而擔(dān)心自己皮膚用太多化學(xué)保養(yǎng)品的人，也會傾向使用醫(yī)療通路的產(chǎn)品。除此之外，更發(fā)展出一套POS系統(tǒng)讓門市可以直接掌握當(dāng)?shù)厣倘οM(fèi)特性，適時適地做產(chǎn)品策略的修正，掌握消費(fèi)脈動，開創(chuàng)最大商機(jī)。 43 Price－價格：在傳統(tǒng)藥局的通路中，由於產(chǎn)品是由藥房老闆自己找廠商進(jìn)貨，會少掉中盤商的剝削，也因?yàn)楫a(chǎn)品少了廣告費(fèi)用及層層剝削，所以一般來說產(chǎn)品的定價會比連鎖藥妝店來得低，而藥房老闆也會在可接受範(fàn)圍內(nèi)斟酌彈性調(diào)整售價。連鎖藥妝店為了吸引顧客以及跟同業(yè)競爭，利用了大筆資金，運(yùn)用在平面媒體及電視廣告．．．等來為自已的品牌打響名聲，像是屈臣氏常會有吸引人的廣告出現(xiàn)，例如：最近的“我發(fā)誓　屈臣氏最便宜”，常也會因季節(jié)的改變而選擇不同的商品來個當(dāng)季促銷來吸引大批人潮，而這些促銷都以低價滲透法來進(jìn)入市場。 　　屈臣氏近幾年以來分別在全球展開了多次并購行動，於2000年收購了英國Savers連鎖店，使業(yè)務(wù)觸角伸到歐洲?！∵B鎖經(jīng)營模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營模式：首先，連鎖經(jīng)營的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營變成了拿著經(jīng)營手冊按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)執(zhí)行的營業(yè)規(guī)範(fàn)。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品樻臺的“健康知己”資料展架，提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；推行電腦化計(jì)劃，採用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。用自由品牌來傳達(dá)屈臣氏實(shí)現(xiàn)經(jīng)營特色的最有效手段，不僅使各個門店的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者對屈臣氏的忠誠?！鐾纺壳扒际显谌_240家門市中，最小的門市僅28坪、最大的門市約100餘坪，依據(jù)開店商圈區(qū)分，則有夜市店、都會店、大學(xué)店、社區(qū)店等多款店型。(3)報(bào)紙：將「健美相談室」開闢至自由時報(bào)，希望能藉由網(wǎng)路及報(bào)紙的連結(jié)將更周全的服務(wù)傳遞給所有的消費(fèi)者，並且在蘋果日報(bào)等報(bào)紙，宣傳各種有關(guān)康是美的訊息。)康是美分為門市、網(wǎng)路、報(bào)紙等：(1)門市：店內(nèi)促銷商品廣播、商品手冊／DM、門市人員的店頭商品介紹、贈閱的健美相談室月刊、定期商品促銷活動，並發(fā)行康是美情報(bào)誌季刊，舉行商品的試用會、周年慶活動、舉辦各項(xiàng)檢測活動等。假說3：藥妝店的定位越明確，特色越清楚，越能夠讓消費(fèi)者印象深刻，形成不可替代的地位，而具備的競爭優(yōu)勢也將會愈大。假說8愈特別的促銷策略與方式，愈能夠贏得消費(fèi)者的注意，而其所具備的競爭優(yōu)勢將因此愈大。而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產(chǎn)品，雖然針對自有品牌此一弱勢，已積極尋求改進(jìn)並研發(fā)自有品牌，不過創(chuàng)新品牌的速度仍舊不比博姿，因此康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業(yè)有相當(dāng)大的差距。而博姿雖在五年內(nèi)拓展約100個據(jù)點(diǎn)，不過其中有將近一半是與屈臣氏合作的店中店，在未來，博姿將繼續(xù)採取與屈臣氏合作的經(jīng)營模式，是因?yàn)榭紤]臺灣市場與英國有所差異的關(guān)係。以不同的店型搶進(jìn)在臺灣市場的空白商圈，中南部店居多。53康是美的比較1995年9月由國內(nèi)最大連鎖通路統(tǒng)一超商（7ELEVEN）百分之百投資設(shè)立的新公司，以健康就是美為概念形成，英文名稱COSMED，以化妝品COSMETICS及藥品MEDICINE兩字字首合成，直指藥妝店商品服務(wù)的兩大核心，並與中文名稱有諧音之趣。在歐洲，屈臣氏集團(tuán)擁有八大品牌，包括英國的Savers、Super Drug，德國的Dirk Rossmann GmbH，歐陸Kruidvat、Trekpleister、ICIParisXL、Rossmann，及東歐的Drogas。一項(xiàng)AC的研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。 　　二、屈臣氏大打低價牌：屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值同時為增強(qiáng)競爭力，屈臣氏在價格策略實(shí)施方面根據(jù)不同市場消費(fèi)者的不同進(jìn)行調(diào)整，使“保證低價”成為消費(fèi)者量身定做的長期福利策略。這種差異，讓屈臣氏最終將主要目標(biāo)市場鎖定在18歲40歲的女性，特別是18歲35歲的時尚女性。第四，連鎖經(jīng)營的自建網(wǎng)點(diǎn)速度往往超過其他經(jīng)營模式，能有效增加自有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模及擴(kuò)展廣大的區(qū)域規(guī)模。屈臣氏集團(tuán)成功收購Drogas公司，標(biāo)志著屈臣氏進(jìn)軍波羅的海國家市場并初戰(zhàn)告捷，此舉將進(jìn)一步加強(qiáng)屈臣氏在歐洲市場的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和競爭力，提升其國際實(shí)力。在同一區(qū)的藥局間會互相制衡同產(chǎn)品的價格，如果藥局間為了吸引客人而把價錢給降低了，就無利潤可言了；連鎖藥妝店會從各個系統(tǒng)送到店面，因?yàn)楣潭ㄖС?，在同一品牌下，門市中心的產(chǎn)品定價是一定的，而這些費(fèi)用會變成門市中的定價相對於傳統(tǒng)藥局之定價也就高了許多，如此才有利可圖。由於民眾只有在生病時才會上門，藥房老闆也只有在這時才有利潤可得，因應(yīng)消費(fèi)者如此單純的需求，藥房所進(jìn)的藥物多為預(yù)防及治療功能的藥物，來滿足當(dāng)?shù)孛癖娚〕运幍男枨?。至於開發(fā)方向應(yīng)該會走向以天然無副作用產(chǎn)品為主，比如上山採藥這類講求植物提煉或是無香產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)代人講求自然，這是一個大趨勢，而且平價彩妝保養(yǎng)品應(yīng)該也沒有那麼多的資金來研發(fā)頂尖科技的產(chǎn)品。屈臣氏在店招牌上寫著”Your Personal Store”，告訴消費(fèi)者這是為了他們所開的店；康是美說「健康就是美」，只要有健康，就有美麗的外表，每個人都可以獨(dú)一無二。32■連鎖藥妝事業(yè)帶來的消費(fèi)意義逐漸擴(kuò)大市場範(fàn)圍的新型連銷藥妝事業(yè)，也為消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)意義。167。167。167。167。167。167。 167。 167。 蜘蛛式：被動，封閉保守。根據(jù)經(jīng)濟(jì)日報(bào)的報(bào)導(dǎo)，傳統(tǒng)藥局的家數(shù)由1998年的11萬家，逐漸萎縮為8,500家。2003年10月康是美以「健美相談室」為名，創(chuàng)立免費(fèi)贈閱專業(yè)月刊、於各店供索；並於網(wǎng)站設(shè)立同名之24小時回覆電子信箱，由專業(yè)藥師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，接受消費(fèi)者免費(fèi)諮詢?！缚赡芘_灣人算得比較精，」徐建華說，日本人的優(yōu)惠單純，不是打折、就是買一送一這種簡單的促銷活動。統(tǒng)一生活事業(yè)（康是美）行銷部經(jīng)理徐建華表示，以他在業(yè)界多年的經(jīng)驗(yàn)觀察，用人工標(biāo)價做價格調(diào)整不稀奇，但能透過IT技術(shù)即時調(diào)價就很少，康是美應(yīng)該是臺灣第一。由於隨著我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水準(zhǔn)提升，以及外來的投資，商業(yè)型態(tài)逐漸改變。整體營運(yùn)模式如下圖所示：因?yàn)閭}儲物流中心擔(dān)任所有門市之商品庫存及配送的工作，所以商品庫存量的掌控以及供應(yīng)商的出貨效率會直接影響到所有門市之舖貨狀況?！鰞r格不管是與同業(yè)或是異業(yè)所制定的價格策略，在產(chǎn)品部分大多是以平價販?zhǔn)?，只有在特價促銷期間，部分商品會以較低價回饋給消費(fèi)者。除了目前由供應(yīng)商提供的商品外，康是美為了滿足消費(fèi)對新商品的期待，考量差異化與通路主導(dǎo)性，康是美將積極與知名大廠製販同盟開發(fā)自營品牌商品，並獨(dú)家代理國外商品，以增加商品多樣性。22