【文章內容簡介】 色：這也是目前傳統(tǒng)藥局另一個因應衝擊之道。不過和連鎖藥妝店的不同點在於在藥房中賣的多是如雅漾、薇姿、葆療美這類屬於具有實際療效的醫(yī)藥型化妝保養(yǎng)品。因為這些算是藥物，所以當消費者在購買產(chǎn)品的時候，藥劑師會依照個人的膚質需要，而推薦消費者使用特定化妝品，所以藥劑師現(xiàn)在多扮演了一種美容諮詢的角色，來服務有特殊需求的顧客群。不同於連鎖藥妝店，由於店裡所進的產(chǎn)品多是非醫(yī)師處方箋用藥，在美容產(chǎn)品方面會提供試用品給消費者試，且產(chǎn)品本身為非藥用化妝保養(yǎng)品，因此在連鎖店駐店的藥師多扮演收銀員的角色，並不會主動向顧客提供任何購買上的建議，除非顧客主動來要求藥劑師提供意見，不若傳統(tǒng)藥局藥劑師以照顧顧客身體健康為目的而自我要求，所以藥師擔任美容諮詢角色在連鎖藥妝店並不明顯。32■連鎖藥妝事業(yè)帶來的消費意義逐漸擴大市場範圍的新型連銷藥妝事業(yè)，也為消費者帶來了新的消費意義。藥妝店以藥與妝結合的概念，培養(yǎng)民眾愛美和注重養(yǎng)生的心。它不只提醒消費者健康有多重要，同時也鼓勵女性朋友追求外表的美，讓她們活得更有自信、更自在，以達至身心合一。以前，東西方對藥品的觀念不同，西方人著重在專業(yè)的服務，而東方人則傾向和自己比較熟悉的中醫(yī)師或西藥；隨著西方文化的衝擊，連鎖藥妝店趁勢帶起了專業(yè)醫(yī)藥諮詢的潮流，消費者到藥局不只是買藥而已，並希望在買藥同時，接受專業(yè)藥劑師的服務及建議。統(tǒng)一藥品美容事業(yè)處經(jīng)理高敏航指出，環(huán)境和化妝保養(yǎng)品過度使用不當?shù)纫蛩?，導致皮膚敏感脆弱的問題日益嚴重，醫(yī)學美容市場潛力可觀。以特殊功能及具有療效的醫(yī)學美容商品、營養(yǎng)保健食品等為主的康是美，正好符合這個消費趨勢，開架式的貨品陳列則讓消費者在貨物的價格和品質上更精打細算。藥妝通路因能提供合理價位和良好購物環(huán)境，讓消費者在消費時更有自主權，消費年齡層也從原有的上班族降到高中生或是更低的年齡層。33■未來消費者身體意識的改變(1)由內而外的美麗：在健康意識抬頭的今天，現(xiàn)代人越來越注重自己的養(yǎng)生，而新型藥妝店就抓住了這一項潮流。從此，消費者服用維他命E不只是為了身體健康，而是為了它有讓人延緩老化的功能；喝雞精也不只是為了補回太過勞累的身體或保養(yǎng)，而是為了它能給飲用者「戀愛般的好氣色」；便祕藥也不只是為了疏通腸子，而是為了排毒，營造完美的肌膚。也就是說，要有美麗的外表，首先要有健康的身體。自己的身體不只需要外在的彩妝粉飾，更需要內在的健康來打好基礎。兩者合一，使人更有自信與魅力。(2)擁有絕對自主權： 以往要購買彩妝保養(yǎng)品，一定要到專櫃向小姐詢問，才能買到自己適用（但其實也要冒點風險）的產(chǎn)品。專櫃產(chǎn)品大多屬於中高價位的消耗品，但是女性消費者仍趨之若鶩。一直到了屈臣氏進入臺灣，首先以開放式產(chǎn)品迎接消費者，才讓臺灣民眾有自我選擇的權利與權力，到了民國八十四年康是美成立時，不但用的是跟屈臣氏相同的自主消費模式，打的口號更是「健康就是美」，標榜（或教育？）消費者必須關心自己的健康與美麗：如何呈現(xiàn)自己的外表，是自己的權利與責任。近年來臺灣社會越來越強調個人化的重要性，值得玩味的是，這類平價開架式的藥妝店是否也是推動此觀念的幫手？從各家開店的理念來看，答案似乎是肯定的。屈臣氏在店招牌上寫著”Your Personal Store”，告訴消費者這是為了他們所開的店；康是美說「健康就是美」，只要有健康，就有美麗的外表，每個人都可以獨一無二。Boots告訴消費者這裡提供”ideas for life”，那麼生活可以是什麼樣的理念構成的呢？每個人都有權利和自由選擇自己所喜歡、認為自己適合的產(chǎn)品，來打造一個不一樣的自己。 (3)寵愛自己：各家的開店理念大都提供消費者一種”just for you”的感覺，讓消費者在購物的時候感受到自己和別人的不同(或是跟使用產(chǎn)品前的自己不同)，新型藥妝店更提供了一種生活概念，讓購物者期盼自己因此而不一樣，擁有更理想的生活。比方來說，現(xiàn)代人壓力大，於是出現(xiàn)了不少紓壓產(chǎn)品──沐浴用品，如Boots的Fresh！系列，眾多的產(chǎn)品如浴酪、浴漿、浴油不只是讓消費者泡澡或按摩，更提供了購買時和洗澡時的趣味性與浪漫，或是為了舒緩走、站了一天的雙腿，使用清涼的冷敷產(chǎn)品，不僅可消除酸痛，更可避免蘿蔔腿的產(chǎn)生。類似的產(chǎn)品或許也可在不同的藥妝店買到，但是，由自己選擇自己要的生活概念與感覺是不同的。為了自己的健康與美麗，用讓自己心情好的產(chǎn)品會讓自己更感覺到受寵的生活感。34■未來藥妝界趨勢預測(1)操作方式：從現(xiàn)在的趨勢看來，傳統(tǒng)藥局似乎已不能繼續(xù)在市場單打獨鬥。除了一些如果退休沒有人繼承或是在社區(qū)裡有無可動搖位置的業(yè)者能夠繼續(xù)以原有方式經(jīng)營傳統(tǒng)藥局，其他大部份都面臨轉型或加盟的現(xiàn)實。而現(xiàn)有的新型藥妝店也為了繼續(xù)分食這塊市場大餅各自做了不少的變化，以迎合消費者的胃口。比如開始販賣醫(yī)療通路的保養(yǎng)品，吸收更多客源。去看過皮膚科的民眾，如果在新型藥妝店中看到醫(yī)師推薦的保養(yǎng)品牌，一定會認為在店裡買比去醫(yī)院或診所買方便得多；而擔心自己皮膚用太多化學保養(yǎng)品的人，也會傾向使用醫(yī)療通路的產(chǎn)品。而同是英商的屈臣氏與Boots決定攜手打這場仗，於是Boots決定與屈臣氏一同設立店中店，希望創(chuàng)造雙贏的局面?？偠灾?lián)盟或進入加盟公司是一項未來必經(jīng)之道。另外，迎合社會趨勢來開發(fā)新市場也是另一項方法。如Boots除了自營門市外，更與自然美合作設立美療體驗中心，不僅為自己的產(chǎn)品拓展客源，也拓展了以後多變發(fā)展的可能性。(2)產(chǎn)品：首先，新型藥妝店必須秉持的是原有的平價式開架產(chǎn)品，以價格用來和百貨專櫃對抗。至於開發(fā)方向應該會走向以天然無副作用產(chǎn)品為主，比如上山採藥這類講求植物提煉或是無香產(chǎn)品，因為現(xiàn)代人講求自然，這是一個大趨勢，而且平價彩妝保養(yǎng)品應該也沒有那麼多的資金來研發(fā)頂尖科技的產(chǎn)品。種類則除了現(xiàn)有的彩妝、保養(yǎng)、紓壓、沐浴用品之外，或許會再加入精油療法的產(chǎn)品，因為精油除了紓壓之外，也有安全療效，更是生活品味的呈現(xiàn)。(3)功能多角化：如同藥妝店的名稱，它不僅是健康的保衛(wèi)者，也是美妝的提供者，更是生活概念的建構及實現(xiàn)者，現(xiàn)在更是讓消費者能夠放鬆心情的沙龍。比如康是美最近為民眾訂檜木浴桶，並有泡湯特價產(chǎn)品推出，讓消費者自己在家裡就能享受。而Boots除了上述與自然美合作的美療中心，自己也推出店內的簡易舒活體驗。以美國一間以保健食品起家的藥妝店GNC(健安喜)的口號為例，新型藥妝店要提供的就是”Live Well”的生活型態(tài)，因此新型藥妝店的姿態(tài)會如何多變是指日可待的。第四章 4Ｐ的比較?新舊藥局的比較從四P－地點(Place),商品(Product),價格(Price),和促銷(Promotion)，來做新舊藥局間的比較。41 Place－地點：一般來說，傳統(tǒng)藥局開設的地點多在社區(qū)之中，選擇這樣的開店地點是為了造福社區(qū)民眾，便利購買藥物，以維持身體健康，並因此可成為地方民眾最近的健康保鏢。店的外觀通常與其他民房無很大差異，這樣的目的無非是為了創(chuàng)造一種與當?shù)厣钊诤喜煌回５母惺?。相較之下，新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物，所以多設立於都會區(qū)或是人潮聚集之地，在這些地方有交通便利、客源集中不易擴散等優(yōu)點，而店的外觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗，業(yè)者希望以這樣的設計來與都會區(qū)中其他現(xiàn)代化建築互相搭配。除此之外，更發(fā)展出一套POS系統(tǒng)讓門市可以直接掌握當?shù)厣倘οM特性，適時適地做產(chǎn)品策略的修正，掌握消費脈動，開創(chuàng)最大商機。而POS系統(tǒng)是傳統(tǒng)藥局所缺乏的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)，在缺乏即時產(chǎn)品資訊及供應產(chǎn)品未能迎合消費者需求情況之下，傳統(tǒng)藥局一般不會出現(xiàn)在人潮流動性高的地區(qū)，店裡產(chǎn)品的新奇度、實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高，自然吸引不到在此地短暫停留的消費者?，F(xiàn)代連鎖藥妝店之成功關鍵：傳統(tǒng)藥局為了讓民眾便利購買藥物所以開於社區(qū)，可是相對之下，現(xiàn)代連鎖藥妝店因為開於都市熱鬧區(qū)，又因店面外觀比傳統(tǒng)藥局來的鮮明整齊，導致人潮都往現(xiàn)代藥妝店走去，也因為連鎖藥妝店所賣的東西比傳統(tǒng)藥妝店多。自然的，新連鎖藥妝店因此佔走了侷部優(yōu)勢。傳統(tǒng)藥局新連鎖藥妝店設置於社區(qū)內熱鬧地區(qū)、都市內目的使民眾便於購買藥物讓民眾有一次購足的感覺外觀與一般民房差不多整齊、明亮POS系統(tǒng)缺乏掌握市場趨向42 Product－商品：傳統(tǒng)藥局所購入的產(chǎn)品多以預防及治療功能的藥物為主。在過去，臺灣民眾對於用藥的觀念是：有病才要治療、才要吃藥，如果沒病是沒有必要上藥房買藥的。由於民眾只有在生病時才會上門，藥房老闆也只有在這時才有利潤可得，因應消費者如此單純的需求，藥房所進的藥物多為預防及治療功能的藥物，來滿足當?shù)孛癖娚〕运幍男枨?。而連鎖藥妝店進駐臺灣之後，逐漸改變了臺灣民眾對於身體健康的觀念，所謂的身體健康不若以前，沒病就代表健康?，F(xiàn)代的健康定義是由內而外的健康、由內而外的美麗，所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外，藥妝店也帶來了健康食品、減肥食品、及化妝保養(yǎng)品等，希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默化的影響，給消費者帶來全新的健康觀念?？凳敲澜?jīng)營部經(jīng)理高敏航指出：「新興的藥妝店提供多元化的服務，不但供應化妝美容用品、保養(yǎng)品、美髮品、健康食品或非處方成藥等個人用品，更期許自己成為一個健康美容的諮詢站?！刮覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，對傳統(tǒng)藥局來說，藥品對消費者來僅是一時的需要，如果今天沒有了此種需求，藥房即喪失了其中的市場；而對於連鎖藥妝店來說，多元的產(chǎn)品因應了多元的需求，男人到女人、小孩到老人、從頭到腳、從內到外、從清晨到夜深，不管你是什麼樣的人、無論是身體的那一個部位、不論是什麼時間，都可以在店裡找到適合自己的產(chǎn)品來使用。例如有關於頭髮的產(chǎn)品，以前可能只有販賣洗髮精最多再加潤絲精，如今頭髮的周邊產(chǎn)品多達十幾種：洗髮精、潤絲精、去頭皮屑、護髮乳、慕斯、髮膠、髮臘、髮油、染髮劑，而這些產(chǎn)品可再細分有油性髮質、中性髮質、乾性髮質、及染髮專用等。另外，除了開發(fā)新產(chǎn)品以求更積極開發(fā)女性市場之外，男性顧客群也是現(xiàn)今市場中不可忽略的一環(huán)，因此對於廠商來說，藥妝市場已不再有性別的限制，無論是女性顧客或是男性顧客，都有屬於自己的日常生活用品，而日常生活用品，也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品，更延伸至美容保養(yǎng)用品。對賣方來說，提供更多更新的產(chǎn)品來吸引消費者，賺取利潤仍為其目的，卻也變相的訓練了消費者對自己身體意識的注重。而對買方來說，運用不同的產(chǎn)品來放鬆自己為在這個生活緊張的社會裡最輕鬆愉悅的一件事，且兩性都可以自由平等的選購自己喜愛的保養(yǎng)品?，F(xiàn)代連鎖藥妝店之成功關鍵：　　傳統(tǒng)藥局是為了民眾的健康而開的，所以民眾只有在生病時才會想到藥局；可是相反的，不管健康不健康大家都會隨時隨地想到連鎖藥妝，因為連鎖藥妝不止給我們健康還給了我們美麗的特權。 43 Price－價格：在傳統(tǒng)藥局的通路中，由於產(chǎn)品是由藥房老闆自己找廠商進貨，會少掉中盤商的剝削，也因為產(chǎn)品少了廣告費用及層層剝削，所以一般來說產(chǎn)品的定價會比連鎖藥妝店來得低，而藥房老闆也會在可接受範圍內斟酌彈性調整售價。此外，在同一區(qū)經(jīng)營的藥局彼此間會互相制衡，同種產(chǎn)品間的定價彼此不會差別太大，這是由於市場平衡的效果，如果有一家藥局產(chǎn)品的定價特別低，但因藥品的使用者其實市場有限，所以如果將價錢壓得過低，則藥局本身會有賺不到利潤的風險存在，這是同業(yè)間為避免惡性競爭而衍生出的一套商業(yè)守則。但如果跨出了這一區(qū)，產(chǎn)品價格就會再依當?shù)貭顩r而有所不同。相較之下，在連鎖藥妝店中，舉康是美為例，從國內藥品代理、物流系統(tǒng)到運貨系統(tǒng)，一層層需支出的固定費用，所以在同一個通路品牌底下的門市中心產(chǎn)品定價都是一定的。這些費用加起來之後，才會變成在門市中的定價，而產(chǎn)品定價相對於傳統(tǒng)藥局也較高，對於加盟門市而言如此才能有利可圖?，F(xiàn)代連鎖藥妝店之成功關鍵：因進貨通路的不同，而導致傳統(tǒng)藥局與現(xiàn)代連鎖藥妝的價格不太一樣。在同一區(qū)的藥局間會互相制衡同產(chǎn)品的價格，如果藥局間為了吸引客人而把價錢給降低了，就無利潤可言了；連鎖藥妝店會從各個系統(tǒng)送到店面，因為固定支出，在同一品牌下，門市中心的產(chǎn)品定價是一定的，而這些費用會變成門市中的定價相對於傳統(tǒng)藥局之定價也就高了許多，如此才有利可圖。 44 Promotion－促銷：由於傳統(tǒng)藥局多座落於社區(qū)之中，深入社區(qū)生活，所以街坊鄰居都知道當?shù)赜羞@麼間藥局，也知道裡面大概有些什麼產(chǎn)品，因此藥房老闆不必用廣告來打響藥房本身的知名度。另外在價格時有提到一般臺灣中年以上的民眾對於用藥的觀念停留在有病才要吃藥，而藥房進的藥物也多以預防及治療功能的藥物為主，所以這些藥物也只有特定需要的人才會用，因此促銷手法在這樣的情況下並不太適用。只有當中盤商想要推薦新產(chǎn)品給藥房時，才會努力讓顧客有嘗試新產(chǎn)品的機會，新產(chǎn)品進來之後也會搭配促銷手法，提昇產(chǎn)品能見度。座落於都會區(qū)的連鎖藥妝店為了吸引顧客，並與其他同業(yè)競爭，會在廣告及產(chǎn)品的搭配促銷上花費相當心力。由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金，所以可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳，像屈臣氏和Boots(博姿)近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現(xiàn)，例如Boots最新的廣告以”ideas for life”為口號，而Watsons更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式；也會在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現(xiàn)在舉辦什麼活動，如屈臣氏在最新一期宣傳DM中，打出了「我敢發(fā)誓：屈臣氏保證日用品最便宜！」的超低價口號。在促銷手法方面，一般常見的促銷手法有季節(jié)性促銷及主題性促銷，如週年慶折扣、情人節(jié)禮物、聖誕節(jié)禮物或是泡湯禮盒。這樣的促銷除了以低價位產(chǎn)品讓消費者心動之外，一系列的產(chǎn)品搭配為現(xiàn)在最常見的手法，除了讓單一產(chǎn)品和其他同性質產(chǎn)品搭配加強了它的可用性之外，更影響了現(xiàn)今消費者重視各大節(jié)慶的心理。如康是美在冬季時推出21秋冬季泡湯大賞，促銷泡湯組合，並且冬季各項保養(yǎng)品也以特價銷售，新式的銷售手法與產(chǎn)品相輔相成，以期吸引到更多消費者?，F(xiàn)代連鎖藥妝店之成功關鍵：　　連鎖藥妝店懂得在某個時段促銷某種東西，可是傳統(tǒng)藥局卻不能像藥妝店有如此的做法。連鎖藥妝店為了吸引顧客以及跟同業(yè)競爭，利用了大筆資金，運用在平面媒體及電視廣告．．．等來為自已的品牌打響名聲，像是屈臣氏常會有吸引人的廣告出現(xiàn)，例如：最近的“我發(fā)誓　屈臣氏最便宜”，常也會因季節(jié)的改變而選擇不同的商品來個當季促銷來吸引大批人潮，而這些