【正文】 觀察和分析市場(chǎng)的動(dòng)向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢(shì)待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至最重要的。這種差異，讓屈臣氏最終將主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲40歲的女性，特別是18歲35歲的時(shí)尚女性。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。屈臣氏“公關(guān)營(yíng)銷”之道。 　　二、屈臣氏大打低價(jià)牌：屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值同時(shí)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，屈臣氏在價(jià)格策略實(shí)施方面根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同進(jìn)行調(diào)整，使“保證低價(jià)”成為消費(fèi)者量身定做的長(zhǎng)期福利策略。有關(guān)“保證低價(jià)”策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)其福知持度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購(gòu)物的主要因素。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象徵著“健康”“美態(tài)”“雅觀”。 自有品牌的魅力:一項(xiàng)AC的研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 用自有品牌強(qiáng)化企業(yè)品牌形象從消費(fèi)者的角度來說，企業(yè)品牌對(duì)於顧客而言往往不是商店的一個(gè)名稱，它們是代替在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇和實(shí)施購(gòu)買行為的一個(gè)非常重要的因素。在屈臣氏品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價(jià)值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值，形成品牌合力，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。屈臣氏產(chǎn)品主要有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類、化妝品類和美容品等，還有前面所說的反映屈臣氏健康、美態(tài)和雅觀三大理念的果汁、蒸餾水和玩具等產(chǎn)品。屈臣氏無時(shí)無刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的狀況。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第六密碼.在歐洲，屈臣氏集團(tuán)擁有八大品牌，包括英國(guó)的Savers、Super Drug，德國(guó)的Dirk Rossmann GmbH，歐陸Kruidvat、Trekpleister、ICIParisXL、Rossmann，及東歐的Drogas。如Taipei101地下一樓的第三代概念店，及三家超級(jí)店（Maxi Store，分別位於土城、基隆、及臺(tái)北市重慶南路）。並為顧客提供美容、保健和嬰兒護(hù)理諮詢服務(wù)。■推廣(1)門市：促銷商品手冊(cè)／DM、店內(nèi)促銷商品廣播、門市人員的店頭商品、介紹定期舉辦商品促銷活動(dòng)、周年慶活動(dòng)、美容、保健和嬰兒護(hù)理諮詢服務(wù)。53康是美的比較1995年9月由國(guó)內(nèi)最大連鎖通路統(tǒng)一超商（7ELEVEN）百分之百投資設(shè)立的新公司，以健康就是美為概念形成，英文名稱COSMED，以化妝品COSMETICS及藥品MEDICINE兩字字首合成，直指藥妝店商品服務(wù)的兩大核心，並與中文名稱有諧音之趣。除了目前由供應(yīng)商提供的商品外，康是美為了滿足消費(fèi)對(duì)新商品的期待，考量差異化與通路主導(dǎo)性，康是美將積極與知名大廠製販同盟開發(fā)自營(yíng)品牌商品，並獨(dú)家代理國(guó)外商品，以增加商品多樣性?！鐾茝V分為門市、網(wǎng)路、報(bào)紙等：(1)門市：店內(nèi)促銷商品廣播、商品手冊(cè)／DM、門市人員的店頭商品介紹、贈(zèng)閱的健美相談室月刊、定期商品促銷活動(dòng)，並發(fā)行康是美情報(bào)誌季刊，舉行商品的試用會(huì)、周年慶活動(dòng)、舉辦各項(xiàng)檢測(cè)活動(dòng)等。除此之外，康是美更強(qiáng)調(diào)的是駐店藥師的素質(zhì)，而消費(fèi)者除了可透過專業(yè)藥師及美容師的建議選購(gòu)美容保養(yǎng)品及保健藥品之外，更可透過藥師的回答了解相關(guān)的保健資訊，得到完整的回答。以不同的店型搶進(jìn)在臺(tái)灣市場(chǎng)的空白商圈，中南部店居多。不管是與同業(yè)或是異業(yè)所制定的價(jià)格策略，在產(chǎn)品部分大多是以平價(jià)販?zhǔn)?，只有在特價(jià)促銷期間，部分商品會(huì)以較低價(jià)回饋給消費(fèi)者。不過屈臣氏所執(zhí)行的全國(guó)性廣告打著:[我發(fā)誓屈臣氏最便宜]，因?yàn)槭墙逵梢话忝癖娮畛Ｊ褂玫碾娨暶襟w，做出促銷宣傳，不僅可以達(dá)到強(qiáng)力的宣傳，更可以藉此為企業(yè)做宣傳。(3)報(bào)紙：將「健美相談室」開闢至自由時(shí)報(bào)，希望能藉由網(wǎng)路及報(bào)紙的連結(jié)將更周全的服務(wù)傳遞給所有的消費(fèi)者，並且在蘋果日?qǐng)?bào)等報(bào)紙，宣傳各種有關(guān)康是美的訊息。而博姿雖在五年內(nèi)拓展約100個(gè)據(jù)點(diǎn)，不過其中有將近一半是與屈臣氏合作的店中店，在未來，博姿將繼續(xù)採(cǎi)取與屈臣氏合作的經(jīng)營(yíng)模式，是因?yàn)榭紤]臺(tái)灣市場(chǎng)與英國(guó)有所差異的關(guān)係。博姿因?yàn)榕c屈臣氏合作拓展店中店，故標(biāo)準(zhǔn)店的店坪數(shù)受到了限制，不過，也因?yàn)椴┳伺c屈臣氏的合作，促使博姿能在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)不過5年的時(shí)間裡就拓展的相當(dāng)快速。關(guān)鍵成功因素三：定位及特色康是美從第一家店設(shè)立開始，很明確的就是以「藥妝店」自居，從設(shè)立之初，選擇發(fā)展的路線，是以日本藥妝店為模式，引進(jìn)日本的技術(shù)，再配合臺(tái)灣的消費(fèi)者喜好做調(diào)整，整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經(jīng)營(yíng)模式，所以，在康是美經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)上，也是以藥與妝做為對(duì)外行銷的主要產(chǎn)品，其定位相當(dāng)明確，這是康是美與其他競(jìng)爭(zhēng)者所具備的。而博姿在英國(guó)展店時(shí)便強(qiáng)調(diào)藥師及現(xiàn)場(chǎng)諮詢?nèi)藛T對(duì)產(chǎn)品的了解度，進(jìn)入臺(tái)灣後亦將引進(jìn)此一服務(wù)，雖然兩家企業(yè)似乎在此部份是較為相似的，不過因?yàn)椴┳嗽谶M(jìn)入臺(tái)灣之後已將定位更改為品牌專賣店，消費(fèi)者因此改變其原有觀念，對(duì)於博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少。而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場(chǎng)的產(chǎn)品，雖然針對(duì)自有品牌此一弱勢(shì)，已積極尋求改進(jìn)並研發(fā)自有品牌，不過創(chuàng)新品牌的速度仍舊不比博姿，因此康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業(yè)有相當(dāng)大的差距。假說6商品品項(xiàng)種類眾多對(duì)於消費(fèi)者將產(chǎn)生豐富的吸引力，消費(fèi)者會(huì)因此喜歡到品項(xiàng)多的藥妝店選購(gòu)，其所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將因商品品項(xiàng)多而愈大。而博姿採(cǎi)取手機(jī)簡(jiǎn)訊作為促銷手法，這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不少的忠實(shí)消費(fèi)者，也與其他企業(yè)在促銷策略方面形成差異化。致力於改造商店形象，以達(dá)到屈臣氏的品牌願(yuàn)景－look good、feel great、have fun，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻有嚐新的感覺。假說8愈特別的促銷策略與方式，愈能夠贏得消費(fèi)者的注意，而其所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將因此愈大。假說7藥妝店所隸屬的企業(yè)集團(tuán)或是財(cái)團(tuán)，對(duì)於藥妝店的通路與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也具有相當(dāng)?shù)挠绊懀瑏K且具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)愈大。關(guān)鍵成功因素六：商品品項(xiàng)屈臣氏目前約400025000個(gè)品項(xiàng)，約是康是美及博姿的3倍之多，對(duì)於消費(fèi)者來說，這是具有較高可逛性及賣場(chǎng)商品較為豐富的吸引力，消費(fèi)者會(huì)覺得到屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品，而商品品項(xiàng)的眾多，也讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣及喜歡到屈臣氏消費(fèi)。假說4店內(nèi)所派駐的藥師，如果能夠?yàn)橄M(fèi)者解決越多的疑惑與提供建議，消費(fèi)者將會(huì)因?yàn)樗帋煹膶I(yè)而產(chǎn)生依賴感，因此，其所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈大。假說3：藥妝店的定位越明確，特色越清楚，越能夠讓消費(fèi)者印象深刻，形成不可替代的地位，而具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將會(huì)愈大。因?yàn)榈昝娴膹V大，具有較高的可逛性，早已在消費(fèi)者心中形成不可取代的地位，這是屈臣氏遙遙領(lǐng)先其他兩家藥妝店的優(yōu)勢(shì)之ㄧ。假說1藥妝店店數(shù)店數(shù)愈多，連鎖性愈強(qiáng)，越能在消費(fèi)者心中建立重要地位，並且其所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈大。)54關(guān)鍵成功因素分析表三．關(guān)鍵成功因素表企KSF 業(yè)因素（標(biāo)竿企業(yè)）屈臣氏Watsons（研究企業(yè)）康是美Cosmed展店店數(shù)約283家約129家標(biāo)準(zhǔn)店坪數(shù)100坪，2層樓3540坪定位及特色個(gè)人化商店專業(yè)藥妝店藥師的諮詢及產(chǎn)品解說僅偏向藥品部分強(qiáng)調(diào)駐店藥師素質(zhì)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提供藥品及保養(yǎng)品的建議自有品牌約1600種約100種商品品項(xiàng)約400025000種約60007000種企業(yè)集團(tuán)香港和記黃埔集團(tuán)統(tǒng)一超商促銷全國(guó)性廣告DM行銷及單店行銷專業(yè)形象建立新屈臣氏計(jì)畫All New Cosmed投入資金至少兩億元約1億9千8百萬元經(jīng)營(yíng)理念Watson’s Your Presonal Store健康就是美創(chuàng)始年份1987年1995年目標(biāo)顧客1535歲女性及學(xué)生族2045歲女性及上班族居多產(chǎn)品比例藥品30%彩妝30%其他40%藥品30%美容50%其他20%未來發(fā)展成為消費(fèi)者心目中個(gè)人保健用品店的第一首選健康美麗播種者創(chuàng)始年份1987年1995年連鎖體系直營(yíng)連鎖直營(yíng)連鎖資料來源：江宜璇、謝孟璇、巫慧娟、林梅琳、林靖庭、徐嘉徽、張?bào)阈?、陳映諭收集關(guān)鍵成功因素一：展店店數(shù)由展店店數(shù)來看，屈臣氏目前是全臺(tái)灣最大的藥妝販?zhǔn)圻B鎖店，更是提供保健用品服務(wù)的先驅(qū)，其283家店數(shù)平均遍及全臺(tái)灣，是藥妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)佔(zhàn)有極重要的地位，隨處可見的門市，更是具有較大的市場(chǎng)佔(zhàn)有率。)康是美分為門市、網(wǎng)路、報(bào)紙等：(1)門市：店內(nèi)促銷商品廣播、商品手冊(cè)／DM、門市人員的店頭商品介紹、贈(zèng)閱的健美相談室月刊、定期商品促銷活動(dòng)，並發(fā)行康是美情報(bào)誌季刊，舉行商品的試用會(huì)、周年慶活動(dòng)、舉辦各項(xiàng)檢測(cè)活動(dòng)等。(2)其他：屈臣氏經(jīng)常透過各種促銷活動(dòng)推廣自有產(chǎn)品，包括具有國(guó)際水準(zhǔn)的電視與報(bào)章廣告、品牌推廣和贈(zèng)獎(jiǎng)遊戲等，與各製造廠商本身的宣傳活動(dòng)互相配合，相得益彰?？凳敲罎M足消費(fèi)者內(nèi)心健康欲求整合國(guó)內(nèi)外研發(fā)行銷能力，開發(fā)滿足消費(fèi)者健康欲求認(rèn)證商品，主要是販賣OTC藥品、醫(yī)療器材、保健食品、化妝品、保養(yǎng)品、美容器材、清潔沐浴髮類及棉織百貨等日用品等。並為顧客提供美容、保健和嬰兒護(hù)理諮詢服務(wù)。(3)報(bào)紙：將「健美相談室」開闢至自由時(shí)報(bào)，希望能藉由網(wǎng)路及報(bào)紙的連結(jié)將更周全的服務(wù)傳遞給所有的消費(fèi)者，並且在蘋果日?qǐng)?bào)等報(bào)紙，宣傳各種有關(guān)康是美的訊息?！鐾酚?0％的營(yíng)運(yùn)地區(qū)集中在臺(tái)北地區(qū)，目前全臺(tái)灣店數(shù)已達(dá)129家，預(yù)計(jì)在今年要擴(kuò)大展店35家，總店數(shù)希望能夠衝破140家，每年店數(shù)及業(yè)績(jī)都以超過30％的比例成長(zhǎng)，而康是美的總公司也在臺(tái)灣臺(tái)北，目前是以捷運(yùn)商圈、辦公商圈、遊樂區(qū)、醫(yī)院學(xué)校、量販超市等人潮流動(dòng)頻繁的地方開設(shè)大型據(jù)點(diǎn)，並由純辦公店轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浬痰?。以使每個(gè)人更健康更美麗的經(jīng)營(yíng)理念貼近消費(fèi)者，以消費(fèi)者高度關(guān)心的健康美麗議題為經(jīng)營(yíng)核心，提供最專業(yè)最關(guān)係消費(fèi)者切身問題的角度經(jīng)營(yíng)事業(yè)，發(fā)揮正向社會(huì)影響力，讓事業(yè)經(jīng)營(yíng)成為志業(yè)，並促使團(tuán)隊(duì)員工盡力發(fā)揮知識(shí)工作者的熱忱與榮譽(yù)，使企業(yè)使命與個(gè)人發(fā)展，共鳴出最真誠(chéng)的凝聚力與願(yuàn)景，不斷追求卓越，為永續(xù)經(jīng)營(yíng)畫下藍(lán)圖，並朝向「臺(tái)灣第一．世界一流」目標(biāo)邁進(jìn)?！?屈臣氏目前是全臺(tái)灣最大的藥妝販?zhǔn)圻B鎖店，更是提供保健用品服務(wù)的先驅(qū)，其283家店數(shù)平均遍及全臺(tái)灣，是藥妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加上賣場(chǎng)的坪數(shù)大小，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物心情與態(tài)度，屈臣氏擁有100坪的賣場(chǎng)空間，店面規(guī)模大帶來的優(yōu)勢(shì)是讓消費(fèi)者有更大的可逛性，商品種類就顯得較多，此一優(yōu)勢(shì)，更加奠定了屈臣氏在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位?！鐾纺壳扒际显谌_(tái)240家門市中，最小的門市僅28坪、最大的門市約100餘坪，依據(jù)開店商圈區(qū)分，則有夜市店、都會(huì)店、大學(xué)店、社區(qū)店等多款店型。屈臣氏的願(yuàn)景是希望成為世界各地消費(fèi)者心目中的首選商店，提供豐富商品選擇、優(yōu)惠的價(jià)格、高可逛性的購(gòu)物環(huán)以及便利實(shí)用的消費(fèi)資訊。臺(tái)灣屈臣氏成立於1987年，截至2004年8月底，總店數(shù)達(dá)283家，員工人數(shù)超過3,000人，為亞洲各國(guó)之冠。 　主要業(yè)務(wù)地區(qū)：香港、臺(tái)灣、中國(guó)大陸、澳門、馬來西亞、新加坡、泰國(guó)52屈臣氏的比較屈臣氏集團(tuán)（ASWatsons Group）起源於1828年，歷史悠久。自有品牌的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第五成功密碼。用自由品牌來傳達(dá)屈臣氏實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色的最有效手段，不僅使各個(gè)門店的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識(shí)別，從而培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的忠誠(chéng)。 　　品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。自有品牌在屈臣氏顯著增長(zhǎng)，成為屈臣氏手中舞動(dòng)的銳利武器?！　∪⑶际袭a(chǎn)品最大的特色便是處處秉持著三大經(jīng)營(yíng)理念。不同品牌的產(chǎn)品和同一品牌的不同等級(jí)的產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)有所區(qū)分。同時(shí)商店的營(yíng)業(yè)額獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品樻臺(tái)的“健康知己”資料展架，提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；推行電腦化計(jì)劃，採(cǎi)用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，願(yuàn)意在朋友面前展示自我。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。 　　精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是屈臣氏成功的不二法門最後，連零售企業(yè)在原經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信眷及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象這可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。第三，連鎖經(jīng)營(yíng)的集中採(cǎi)購(gòu)和集中配送既節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，又可以營(yíng)造自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！∵B鎖經(jīng)營(yíng)模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)模式：首先，連鎖經(jīng)營(yíng)的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變成了拿著經(jīng)營(yíng)手冊(cè)按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)執(zhí)行的營(yíng)業(yè)規(guī)範(fàn)。Retail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd 　　屈臣氏近幾年以來分別在全球展開了多次并購(gòu)行動(dòng)，於2000年收購(gòu)了英國(guó)Savers連鎖店，使業(yè)務(wù)觸角伸到歐洲。Group。歐洲由於經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中產(chǎn)階級(jí)聚集，這樣的消費(fèi)者規(guī)模正好吻合屈臣氏的消費(fèi)者目標(biāo)定位，如此的一項(xiàng)大型并購(gòu)行動(dòng)不但使屈臣氏的營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)增加了1300家而且營(yíng)業(yè)規(guī)模超過一百億港元。連鎖藥妝店為了吸引顧客以及跟同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，利用了大筆資金，運(yùn)用在平面媒體及電視廣告．．．等來為自已的品牌打響名聲，像是屈臣氏常會(huì)有吸引人的廣告出現(xiàn)，例如：最近的“我發(fā)誓　屈臣氏最便宜”，常也會(huì)因季節(jié)的改變而選擇不同的商品來個(gè)當(dāng)季促銷來吸引大批人潮，而這些促銷都以低價(jià)滲透法來進(jìn)入市場(chǎng)。在促銷手法方面，一般常見的促銷手法有季節(jié)性促銷及主題性促銷，如週年慶折扣、情人節(jié)禮物、聖誕節(jié)禮物或是泡湯禮盒。另外在價(jià)格時(shí)有提到一般臺(tái)灣中年以上的民眾對(duì)於用藥的觀念停留在有病才要吃藥，而藥房進(jìn)的藥物也多以預(yù)防及治療功能