【正文】 有品牌的價(jià)格競爭優(yōu)勢。 　　精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)是屈臣氏成功的不二法門這與西方國家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。同時(shí)商店的營業(yè)額獲得了長足的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。　　三、屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處秉持著三大經(jīng)營理念。自有品牌在屈臣氏顯著增長，成為屈臣氏手中舞動(dòng)的銳利武器。 　　品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。自有品牌的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第五成功密碼。 　主要業(yè)務(wù)地區(qū)：香港、臺灣、中國大陸、澳門、馬來西亞、新加坡、泰國52屈臣氏的比較屈臣氏集團(tuán)（ASWatsons Group）起源於1828年，歷史悠久。屈臣氏的願(yuàn)景是希望成為世界各地消費(fèi)者心目中的首選商店，提供豐富商品選擇、優(yōu)惠的價(jià)格、高可逛性的購物環(huán)以及便利實(shí)用的消費(fèi)資訊?！?屈臣氏目前是全臺灣最大的藥妝販?zhǔn)圻B鎖店，更是提供保健用品服務(wù)的先驅(qū)，其283家店數(shù)平均遍及全臺灣，是藥妝市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加上賣場的坪數(shù)大小，也會(huì)影響消費(fèi)者的購物心情與態(tài)度，屈臣氏擁有100坪的賣場空間，店面規(guī)模大帶來的優(yōu)勢是讓消費(fèi)者有更大的可逛性，商品種類就顯得較多，此一優(yōu)勢，更加奠定了屈臣氏在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。■通路有80％的營運(yùn)地區(qū)集中在臺北地區(qū)，目前全臺灣店數(shù)已達(dá)129家，預(yù)計(jì)在今年要擴(kuò)大展店35家，總店數(shù)希望能夠衝破140家，每年店數(shù)及業(yè)績都以超過30％的比例成長，而康是美的總公司也在臺灣臺北，目前是以捷運(yùn)商圈、辦公商圈、遊樂區(qū)、醫(yī)院學(xué)校、量販超市等人潮流動(dòng)頻繁的地方開設(shè)大型據(jù)點(diǎn)，並由純辦公店轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浬痰?。並為顧客提供美容、保健和嬰兒護(hù)理諮詢服務(wù)。(2)其他：屈臣氏經(jīng)常透過各種促銷活動(dòng)推廣自有產(chǎn)品，包括具有國際水準(zhǔn)的電視與報(bào)章廣告、品牌推廣和贈(zèng)獎(jiǎng)遊戲等，與各製造廠商本身的宣傳活動(dòng)互相配合，相得益彰。)54關(guān)鍵成功因素分析表三．關(guān)鍵成功因素表企KSF 業(yè)因素（標(biāo)竿企業(yè)）屈臣氏Watsons（研究企業(yè)）康是美Cosmed展店店數(shù)約283家約129家標(biāo)準(zhǔn)店坪數(shù)100坪，2層樓3540坪定位及特色個(gè)人化商店專業(yè)藥妝店藥師的諮詢及產(chǎn)品解說僅偏向藥品部分強(qiáng)調(diào)駐店藥師素質(zhì)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提供藥品及保養(yǎng)品的建議自有品牌約1600種約100種商品品項(xiàng)約400025000種約60007000種企業(yè)集團(tuán)香港和記黃埔集團(tuán)統(tǒng)一超商促銷全國性廣告DM行銷及單店行銷專業(yè)形象建立新屈臣氏計(jì)畫All New Cosmed投入資金至少兩億元約1億9千8百萬元經(jīng)營理念Watson’s Your Presonal Store健康就是美創(chuàng)始年份1987年1995年目標(biāo)顧客1535歲女性及學(xué)生族2045歲女性及上班族居多產(chǎn)品比例藥品30%彩妝30%其他40%藥品30%美容50%其他20%未來發(fā)展成為消費(fèi)者心目中個(gè)人保健用品店的第一首選健康美麗播種者創(chuàng)始年份1987年1995年連鎖體系直營連鎖直營連鎖資料來源：江宜璇、謝孟璇、巫慧娟、林梅琳、林靖庭、徐嘉徽、張?bào)阈?、陳映諭收集關(guān)鍵成功因素一：展店店數(shù)由展店店數(shù)來看，屈臣氏目前是全臺灣最大的藥妝販?zhǔn)圻B鎖店，更是提供保健用品服務(wù)的先驅(qū)，其283家店數(shù)平均遍及全臺灣，是藥妝市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)佔(zhàn)有極重要的地位，隨處可見的門市，更是具有較大的市場佔(zhàn)有率。因?yàn)榈昝娴膹V大，具有較高的可逛性，早已在消費(fèi)者心中形成不可取代的地位，這是屈臣氏遙遙領(lǐng)先其他兩家藥妝店的優(yōu)勢之ㄧ。假說4店內(nèi)所派駐的藥師，如果能夠?yàn)橄M(fèi)者解決越多的疑惑與提供建議，消費(fèi)者將會(huì)因?yàn)樗帋煹膶I(yè)而產(chǎn)生依賴感，因此，其所具備的競爭優(yōu)勢愈大。假說7藥妝店所隸屬的企業(yè)集團(tuán)或是財(cái)團(tuán)，對於藥妝店的通路與競爭優(yōu)勢也具有相當(dāng)?shù)挠绊?，並且具備的競爭優(yōu)勢將會(huì)愈大。致力於改造商店形象，以達(dá)到屈臣氏的品牌願(yuàn)景－look good、feel great、have fun，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻有嚐新的感覺。假說6商品品項(xiàng)種類眾多對於消費(fèi)者將產(chǎn)生豐富的吸引力，消費(fèi)者會(huì)因此喜歡到品項(xiàng)多的藥妝店選購，其所具備的競爭優(yōu)勢將因商品品項(xiàng)多而愈大。而博姿在英國展店時(shí)便強(qiáng)調(diào)藥師及現(xiàn)場諮詢?nèi)藛T對產(chǎn)品的了解度，進(jìn)入臺灣後亦將引進(jìn)此一服務(wù)，雖然兩家企業(yè)似乎在此部份是較為相似的，不過因?yàn)椴┳嗽谶M(jìn)入臺灣之後已將定位更改為品牌專賣店，消費(fèi)者因此改變其原有觀念，對於博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少。博姿因?yàn)榕c屈臣氏合作拓展店中店，故標(biāo)準(zhǔn)店的店坪數(shù)受到了限制，不過，也因?yàn)椴┳伺c屈臣氏的合作，促使博姿能在進(jìn)入臺灣市場不過5年的時(shí)間裡就拓展的相當(dāng)快速。(3)報(bào)紙：將「健美相談室」開闢至自由時(shí)報(bào)，希望能藉由網(wǎng)路及報(bào)紙的連結(jié)將更周全的服務(wù)傳遞給所有的消費(fèi)者，並且在蘋果日報(bào)等報(bào)紙，宣傳各種有關(guān)康是美的訊息。不管是與同業(yè)或是異業(yè)所制定的價(jià)格策略，在產(chǎn)品部分大多是以平價(jià)販?zhǔn)?，只有在特價(jià)促銷期間，部分商品會(huì)以較低價(jià)回饋給消費(fèi)者。除此之外，康是美更強(qiáng)調(diào)的是駐店藥師的素質(zhì)，而消費(fèi)者除了可透過專業(yè)藥師及美容師的建議選購美容保養(yǎng)品及保健藥品之外，更可透過藥師的回答了解相關(guān)的保健資訊，得到完整的回答。除了目前由供應(yīng)商提供的商品外，康是美為了滿足消費(fèi)對新商品的期待，考量差異化與通路主導(dǎo)性，康是美將積極與知名大廠製販同盟開發(fā)自營品牌商品，並獨(dú)家代理國外商品，以增加商品多樣性?！鐾茝V(1)門市：促銷商品手冊／DM、店內(nèi)促銷商品廣播、門市人員的店頭商品、介紹定期舉辦商品促銷活動(dòng)、周年慶活動(dòng)、美容、保健和嬰兒護(hù)理諮詢服務(wù)。如Taipei101地下一樓的第三代概念店，及三家超級店（Maxi Store，分別位於土城、基隆、及臺北市重慶南路）。 產(chǎn)品優(yōu)勢的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第六密碼.屈臣氏產(chǎn)品主要有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類、化妝品類和美容品等，還有前面所說的反映屈臣氏健康、美態(tài)和雅觀三大理念的果汁、蒸餾水和玩具等產(chǎn)品。在屈臣氏品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價(jià)值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值，形成品牌合力，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象，取得競爭優(yōu)勢。 用自有品牌強(qiáng)化企業(yè)品牌形象 自有品牌的魅力:有關(guān)“保證低價(jià)”策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對其福知持度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購物的主要因素。屈臣氏“公關(guān)營銷”之道。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動(dòng)向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至最重要的。其次，能有效的調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與屈臣氏的門店建設(shè)及產(chǎn)品結(jié)購的生產(chǎn)與採購。於2003年收購菲律賓某知名藥品零售企業(yè)，擴(kuò)張了在東南亞的業(yè)務(wù)。到了二十世紀(jì)初期，屈臣氏已經(jīng)在香港、中國內(nèi)地與菲律幀奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，,出神入化的締造屈臣氏變成了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘!發(fā)展到今天屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國家。座落於都會(huì)區(qū)的連鎖藥妝店為了吸引顧客，並與其他同業(yè)競爭，會(huì)在廣告及產(chǎn)品的搭配促銷上花費(fèi)相當(dāng)心力。但如果跨出了這一區(qū)，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)再依當(dāng)?shù)貭顩r而有所不同?！刮覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，對傳統(tǒng)藥局來說，藥品對消費(fèi)者來僅是一時(shí)的需要，如果今天沒有了此種需求，藥房即喪失了其中的市場；而對於連鎖藥妝店來說，多元的產(chǎn)品因應(yīng)了多元的需求，男人到女人、小孩到老人、從頭到腳、從內(nèi)到外、從清晨到夜深，不管你是什麼樣的人、無論是身體的那一個(gè)部位、不論是什麼時(shí)間，都可以在店裡找到適合自己的產(chǎn)品來使用。現(xiàn)代連鎖藥妝店之成功關(guān)鍵：傳統(tǒng)藥局為了讓民眾便利購買藥物所以開於社區(qū)，可是相對之下，現(xiàn)代連鎖藥妝店因?yàn)殚_於都市熱鬧區(qū)，又因店面外觀比傳統(tǒng)藥局來的鮮明整齊，導(dǎo)致人潮都往現(xiàn)代藥妝店走去，也因?yàn)檫B鎖藥妝店所賣的東西比傳統(tǒng)藥妝店多。而Boots除了上述與自然美合作的美療中心，自己也推出店內(nèi)的簡易舒活體驗(yàn)?？偠灾?，聯(lián)盟或進(jìn)入加盟公司是一項(xiàng)未來必經(jīng)之道。類似的產(chǎn)品或許也可在不同的藥妝店買到，但是，由自己選擇自己要的生活概念與感覺是不同的。(2)擁有絕對自主權(quán)： 以往要購買彩妝保養(yǎng)品，一定要到專櫃向小姐詢問，才能買到自己適用（但其實(shí)也要冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)）的產(chǎn)品。統(tǒng)一藥品美容事業(yè)處經(jīng)理高敏航指出，環(huán)境和化妝保養(yǎng)品過度使用不當(dāng)?shù)纫蛩?，?dǎo)致皮膚敏感脆弱的問題日益嚴(yán)重，醫(yī)學(xué)美容市場潛力可觀。(3)開始扮演美容諮詢的角色：這也是目前傳統(tǒng)藥局另一個(gè)因應(yīng)衝擊之道。167。167。167。167。167。167。167。167。167。167。167。167。 167。 167。 167。 團(tuán)結(jié)合作。 單打獨(dú)鬥。因藥局兼具醫(yī)療專業(yè)性(professionoriented)與商業(yè)性(businessoriented)的特質(zhì)，往往造成藥師在兩者之間取拾困難及自我定位迷失，而Smith(1975)更指出藥局在經(jīng)營上的吊詭之處，例如：藥局既要提供零售商店般的便利，卻不想塑造成購藥天堂的形象、既要提昇民眾藥品知識，又不能助長民眾吃藥的風(fēng)氣；故藥局應(yīng)如何重塑專業(yè)形象及提昇服務(wù)品質(zhì)，並引進(jìn)前瞻性的經(jīng)營管理方式，實(shí)為當(dāng)前最重要課題。業(yè)者為突破經(jīng)營空間，正陸續(xù)投入化妝品的生產(chǎn)或代理進(jìn)口領(lǐng)域。採購時(shí)，傳統(tǒng)藥局會(huì)通過盤商取得藥品，採購的過程中，藥師既自主又可以被中盤商推銷，藥師會(huì)選擇及購買符合當(dāng)?shù)仡櫩退璧乃幤?；換句話說，當(dāng)中盤商推銷新產(chǎn)品及有優(yōu)惠的情況下，藥局也會(huì)考慮利潤和產(chǎn)品的口碑後大膽採購。2000年11月康是美首創(chuàng)藥妝業(yè)界導(dǎo)入全面性會(huì)員制度，提供主顧客更多更好的商品優(yōu)惠、紅利回饋，和及時(shí)情報(bào)?！共贿^由於這套系統(tǒng)，很多部份還需靠門市人員，才能完整發(fā)揮效果，因此內(nèi)部對門市人員的教育相形重要。透過系統(tǒng)得悉會(huì)員的消費(fèi)習(xí)性後，就能夠寄發(fā)貼近個(gè)人需求的DM或簡訊。不過行銷部經(jīng)理徐建華強(qiáng)調(diào)，競爭並非新一代POS系統(tǒng)的主要任務(wù)，畢竟割喉削價(jià)最終傷到的還是自己?？凳敲漓妒窍蛩帄y業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟的日本借鏡，透過NEC，引進(jìn)了日本最大的藥妝連鎖店——松本清的POS系統(tǒng)。不同價(jià)格知覺趨勢的受訪者對於產(chǎn)品關(guān)鍵因素及服務(wù)關(guān)鍵因素，流行敏感趨勢的受訪者對於產(chǎn)品關(guān)鍵因素的認(rèn)知，購物便利趨勢的受訪者則對於產(chǎn)品、便利、服務(wù)關(guān)鍵因素的認(rèn)知都有顯著的差異。而將今年訂為「康是美專業(yè)元年」，誓言提供更專業(yè)的服務(wù)及各種量身訂作的健康美麗商品給康是美的消費(fèi)者?！缚凳敲馈共粌H是統(tǒng)一流通次集團(tuán)跨出海外市場第一個(gè)自有品牌，也是進(jìn)入中國零售市場的臺灣第一個(gè)藥妝連鎖專門店。 因?yàn)槲沼兄R的力量，我們於服務(wù)消費(fèi)者的過程中，不僅滿足消費(fèi)者生活上的健康需求或健康困擾的撫平，並帶給消費(fèi)者除了美麗還有心靈的安定，這是經(jīng)營藥妝業(yè)的魅力所在，更讓經(jīng)營藥妝業(yè)成為一種志業(yè)。(2)網(wǎng)路：康是美的專屬網(wǎng)站，提供各種不同有關(guān)於健康與美麗的資訊，為了使消費(fèi)者在任何時(shí)點(diǎn)都能得到滿意的解答，更於虛擬網(wǎng)頁中開闢「健美相談室」信箱，提供消費(fèi)者24小時(shí)的藥師回答。 為了探討連鎖藥妝業(yè)對市場動(dòng)態(tài)之影響，係先對藥妝市場之二大業(yè)者－屈臣氏與康是美之經(jīng)營概況進(jìn)行整理與分析，其所注重的商店形象，如何影響其消費(fèi)決策來加以探討。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣低迷的大環(huán)境中，康是美能創(chuàng)造出這樣的成長表現(xiàn)，連鎖藥妝店的經(jīng)營模式值得我們投入持續(xù)研究，以了解康是美經(jīng)營連鎖藥妝的方式，是否與傳統(tǒng)藥局的經(jīng)營方式不同?成功因素為何?針對藥妝店之市場定位及競爭態(tài)勢的角度來思考連鎖藥妝店在各商圈經(jīng)營的策略?！鐾茝V分為門市、網(wǎng)路、報(bào)紙等：(1)門市：店內(nèi)促銷商品廣播、商品手冊／DM、門市人員的店頭商品介紹、贈(zèng)閱的健美相談室月刊、定期商品促銷活動(dòng)，並發(fā)行康是美情報(bào)誌季刊，舉行商品的試用會(huì)、周年慶活動(dòng)、舉辦各項(xiàng)檢測活動(dòng)等。●董事長的話－董事長 徐重仁 零售業(yè)的經(jīng)營，充滿一連串與消費(fèi)者邂逅的感動(dòng)；經(jīng)營專業(yè)的藥妝業(yè)，更能感受到我們與消費(fèi)者的生活是如何貼近。而統(tǒng)一超進(jìn)入中國市場，除上海星巴克咖啡連鎖外，山東銀座超市、統(tǒng)傑超市、聖娜多堡麵包連鎖也在規(guī)劃中?？凳敲揽偨?jīng)理蔡篤昌表示，康是美成立9年以來，因?yàn)槭桥_灣第一個(gè)自創(chuàng)的藥妝品牌，漸漸由剛開始的「藥妝便利店」轉(zhuǎn)型為「便利藥妝店」，一路摸索終於開創(chuàng)出一條藥妝的專業(yè)道路。不同生活型態(tài)的女性受訪者對於連鎖藥妝店的成功關(guān)鍵因素之認(rèn)知有顯著的差異。然而，專業(yè)藥妝店的顧客多是計(jì)劃性結(jié)構(gòu)消費(fèi)，在店內(nèi)逗留的時(shí)間常長達(dá)20～30分鐘、對價(jià)格敏感，買藥還需要專業(yè)諮詢?，F(xiàn)在，若是對手喊出一連3天的8折優(yōu)惠，康是美運(yùn)用新一代POS即時(shí)變價(jià)的特性，可立刻「加碼跟進(jìn)」，推出連4天79折的優(yōu)惠。不但可分割區(qū)域，了解該區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也能進(jìn)行各種會(huì)員和消費(fèi)之間的比較分析。新一代POS實(shí)施4個(gè)月以來，總經(jīng)理蔡篤昌笑道：「目前讓人很滿意。2000年09月康是美第50家門市開幕。2004年03月康是美首創(chuàng)業(yè)界與中正社區(qū)大學(xué)合作開設(shè)丙級美容師培訓(xùn)班，有計(jì)畫 大量培訓(xùn)門市專業(yè)美容服務(wù)人才。顧客在詢問過店內(nèi)的藥師有關(guān)藥品的療效功用及價(jià)格後才會(huì)決定要買那些貨品；基本上，顧客沒有自主權(quán)，從採購、標(biāo)價(jià)、上架，一直到貨品被取走，藥師扮演著十足主導(dǎo)的角色。根據(jù)聯(lián)合報(bào)在1997年的一篇文章：臺灣國內(nèi)製藥產(chǎn)業(yè)長期處於微火慢燉狀態(tài)，成長雖穩(wěn)定，但獲利罕見爆發(fā)力。傳統(tǒng)藥局如何應(yīng)變民國八十四年四月已全面實(shí)施全民健保，政府為了減輕財(cái)政壓力，根據(jù)「藥事法」第102條之規(guī)定：確立在全民健保實(shí)施二年後，即民國八十六年三月一日起，施行醫(yī)藥分業(yè)制度，以有效地控制藥品費(fèi)用的成長及藥品濫用情形發(fā)生，並同時(shí)提供民眾一個(gè)合理且安全的用藥環(huán)境，將為國內(nèi)醫(yī)藥市場開拓出一個(gè)新局面，這對藥局的經(jīng)營型態(tài)、執(zhí)業(yè)空間均有長遠(yuǎn)重大的衝擊與影響。167。167。 師；專業(yè)者。 價(jià)格競爭(非良性)。