【正文】 盈澤苑傳播策略 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 PART I 看看我們的市場(chǎng)環(huán)境 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 ? 企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用 – 除富力外，如城建總、中國(guó)海外、合生創(chuàng)展等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 ? 注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 – 合生創(chuàng)展的“景”字各盤(pán)、中國(guó)海外的“中?！备鞅P(pán) ? 廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念 獨(dú)特的品牌形象和與眾不同的品牌個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴” – 具最新的 20xx年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤(pán) ? 大型的樓盤(pán)具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村 ? 中小型盤(pán)以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地 – 時(shí)代花園：塑造一種前衛(wèi)、時(shí)尚的 Laguna生活方式 – 東山雅筑：渲染樓盤(pán)所在地文化氣氛，借力行銷 因應(yīng)各項(xiàng)目不同特點(diǎn)，張揚(yáng)不同的品牌個(gè)性是關(guān)鍵所在 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化 ? 近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng) ? 各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好 如何才能通過(guò)有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 “個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì) ? 廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代，因此未來(lái)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì) – 趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán) – 趨勢(shì)二：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來(lái)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個(gè)性化的新樓盤(pán) 消費(fèi)者的個(gè)性化需求和各項(xiàng)目的個(gè)性化表現(xiàn)是否能夠相得益彰是關(guān)鍵所在 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 PART II 富力 千禧花園傳播策略 富力千禧花園傳播策略 一、買(mǎi)千禧花園的人是誰(shuí)？ 富力千禧花園傳播策略 他們的基本特征 ? 年齡： 2540歲 ? 來(lái)源：主要來(lái)自海珠區(qū)、部分來(lái)自東山區(qū)，廣州本地人為主 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家 /二人世界 ? 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：二次置業(yè)，改善居住條件 ? 生活特征描述：注重居住質(zhì)量，而且習(xí)慣于原來(lái)居住區(qū)域方便的生活，對(duì)原先人情味較濃的居住氛圍情有獨(dú)鐘 ? 主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤(pán)特色和質(zhì)素等 富力千禧花園傳播策略 考慮樓盤(pán)的綜合因素多，沒(méi)有明顯的偏好 他們對(duì)原有居住條件不滿意的地方 ? 房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 ? 設(shè)施不齊備；交通不方便 ? 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間 本結(jié)論來(lái)源于本公司 20xx年房地產(chǎn)市場(chǎng)研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們確定購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)的原因 5 5 %5 0 %3 1 %2 8 %2 2 %9 %9 %6 %環(huán) 境便 利 性價(jià) 格設(shè) 施房 屋 設(shè) 計(jì)樓 盤(pán) 形 象地 理 位 置小 區(qū) 設(shè) 計(jì)?小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好 ?有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng) ?樓盤(pán)大 /規(guī)模大／信譽(yù)好 ?結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大 ?外墻美觀 ?學(xué)校、菜場(chǎng) ?活動(dòng)場(chǎng)所 ?有銀行 ?有醫(yī)院 ?價(jià)格便宜 //合理 ?管理費(fèi)便宜 ?交通方便 ?工作地點(diǎn)方便 ?近市區(qū) ?有地鐵 ?離原住處近 ?綠化好、園林式 ?空氣好 ?寧?kù)o ?有山水、有江景 潛在消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)的原因 數(shù)據(jù)來(lái)源于本公司 20xx年房地產(chǎn)市場(chǎng)研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們心目中的理想居住環(huán)境 ? 園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間 ? 間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 ? 樓距較大，有開(kāi)敞的空間和視野 ? 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 ? 交通、購(gòu)物方便 本結(jié)論來(lái)源于本公司消費(fèi)者座談會(huì)研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們的向往 ? ―下班回家后，可以站在寬敞的大陽(yáng)臺(tái)上看風(fēng)景，心情豁然開(kāi)朗” ? “吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒(méi)有太多時(shí)間帶她們?nèi)ソ加?，但是園林的自然氣息足以彌補(bǔ)” ? “真希望每天上班時(shí)，不用再提早兩個(gè)小時(shí)起床，可以舒舒服服的睡多一個(gè)小時(shí)，也不用擔(dān)心遲到” 摘自消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)言 富力千禧花園傳播策略 他們的心理描述 ? 每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來(lái) ? 住慣了海珠區(qū)，習(xí)慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的“大變”、“中變”工程，也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉(zhuǎn)，而且地鐵二號(hào)線也快開(kāi)通了，生活越來(lái)越方便 ? 真希望有個(gè)地方，可以保持原來(lái)的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來(lái)好，更加能跟上時(shí)代的生活潮流，那就再好不過(guò)了 富力千禧花園傳播策略 啟示 ? 抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買(mǎi)千禧花園 ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接 富力千禧花園傳播策略 二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？ 富力千禧花園傳播策略 有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ? 從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 順景雅苑 – 富景花園新港城 現(xiàn)樓 +園林，我們有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 城建總江南新苑 ? 從園林的設(shè)計(jì)上看，海珠區(qū)也有強(qiáng)勁的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 南景園 – 光大花園 – 保利花園 ? 從目標(biāo)消費(fèi)群的重合上來(lái)看，還有間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 海印南苑 富力千禧花園傳播策略 ? 在海珠區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布廣而多且實(shí)力強(qiáng)勁 ? 如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)賦予千禧花園一種能從情感上與消費(fèi)者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù) 富力千禧花園傳播策略 我們的優(yōu)勢(shì) 成熟便利的 大區(qū)生活配套 獨(dú)具匠心的 小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì) 已經(jīng)初步成型的 小區(qū)建設(shè) 千禧花園 海珠區(qū)的高品質(zhì)生活