【正文】 目標市場選擇戰(zhàn)略 （掌握） 目標市場選擇戰(zhàn)略 簡要說 明 市場集中化 以一種營銷組合面向一個細分市場 選擇性專業(yè)化 不同細分市場配有不同的營銷組合 產品專業(yè)化 企業(yè)生產一種產品，并按照不同的細分市場對其加以調整使其適應不同的 細分市場 市場專業(yè)化 企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的 產品 市場全面化 企業(yè)要為整個市場服務 （ 2）市場定位 （掌握） 營銷組合是企業(yè)為了在目標市場實現其所希望的效果而確定的一組可控 營銷變量（有四個基本要素：產品、促銷、地點和價格）。 第四節(jié) 業(yè)務計劃與實施內容（掌握） 本節(jié)主要內容簡介： ● 業(yè)務計劃和戰(zhàn)略實施 ● 營銷計劃 ● 研究與開發(fā)計劃 ● 生產或運營計劃 ● 策略采購 ● 人力資源配合 ● 質量管理 一、業(yè)務計劃和戰(zhàn)略實施（熟悉） 業(yè)務計劃的作用 （ 1）協調不同職能為實現年度戰(zhàn)略目標所進行的活動 （ 2）從金融機構取得資金支持 （ 3）取得董事的批準 （ 4）當企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產品或勞務時，業(yè)務計劃可以為企業(yè)贏得合約 （ 5）制定年度預算 業(yè)務計劃的關鍵要素 通常包括目標描述、核心內容（包括各種業(yè)務問題和各自分析）、財務狀況概述（比如預計收益和現金流量預測） 二、在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃（ Marketing） 略實施的變量：市場細分和產品定位。 例題 實施項目前 RI = 450,000 – 15%1,000,000 = 300,000 實施項目后 RI = 480,000 – 15%1,100,000= 315,000 在評估和控制企業(yè)部門方面， ROCE/ROI與剩余收益（ RI）存在的問題 問題 簡要說明 短視性 以年度利潤數據為基礎，未考慮部門的未來收益 阻礙資產投資 要提高 ROI或 RI，部門會優(yōu)先利用賬面價值較低的資產，而不是使用新的資產 缺少戰(zhàn)略控制 造成各部門關注自身的利益，而企業(yè)是希望通過協調和整合部門的運作來取得集團的協同效應 【例題 6在該企業(yè)進行企業(yè)設計過程中，較適合的選擇是 （ ）。 規(guī)模 企業(yè)的規(guī)模越大，其越有可能采用規(guī)范化的結構來進行授權。 第二節(jié) 企業(yè)設計 本節(jié)主要內容簡介： ● 集權型與分權型 ● 環(huán)境的影響 ● 權變理論 一、集權型結構與分權型結構的含義與特點（企業(yè)內部權力分配的模式）（掌握） 基本含義 特點 集權型結構 （ centralization） 擁有多級管理層，并將決策權分配給 頂部管理層； 其管理幅度比較窄，從而呈現出層級式結構 優(yōu)點： （ 1）易于協調各職能間的決策； （ 2）對報告線的形式進行了規(guī)范，比如利用管理賬戶； （ 3）能與企業(yè)的目標達成一致； （ 4）危急情況下能進行快速決策 。 經研究分析，最高管理層發(fā)現乙公司在戰(zhàn)略制定、內部組織結構和經營管理等方面存在缺陷，急需進行調整。 簡答題】（ 2020年）乙公司是一家歷史悠久的英國奶制品公司，業(yè)務遍布歐洲、亞洲和美洲，其規(guī)模在英 國同行業(yè)排行第二。最近，甲公司購入了在國內擁有五家玩具連鎖分店的乙公司，并與丙公司簽訂戰(zhàn)略聯盟協議參與餐飲業(yè)務。乙公司以各省或大型城市為業(yè)務管理單位，各業(yè)務管理單位需求差異較大，軟件功能經常升級。在這些企業(yè)中，基本上所有的管理職能都以國家為基礎，從而實現高度的本土反應能力。下屬必須知道其工作的各個方面應對哪個上級負責； （ 3）管理層可能難以接受混合型結構，并且管理者可能會覺得另一名管理者將爭奪其權力，從而產生危機感； （ 4）協調所有的產品和地區(qū)會增加時間成本和財務成本，從而導致制定決策的時間過長。 缺點： （ 1）為事業(yè)部分配企業(yè)的管理成本比較困難并略帶主觀性； （ 2）事業(yè)部之間產生爭奪企業(yè)資源； （ 3）當一個事業(yè)部生產另一事業(yè)部所需的部件或產品時，確定轉移價格也會產生沖突。 企業(yè)總部負責計劃、協調和安排資源。 （ Functional Structure） 基本含義 按職能進行專業(yè)化分工。 小批量生產技術：分權的組織結構 【規(guī)模】： 規(guī)模?。杭瘷鄡A向 規(guī)模大：當企業(yè)達到一定規(guī)模時，從上到下的控制就會變得非常困難，因此就要求企業(yè)采用分權式的組織結構。個別知識點有可能出現在主觀題中，例如組織結構的類型。本章主要闡述了公司戰(zhàn)略實施相關的組織結構、企業(yè)設計、企業(yè)構型、業(yè)務計劃與實施內容、戰(zhàn)略實施中的領導層等內容，總體特點是篇幅大、涉及面廣，知識 點包括市場營銷、研發(fā)管理、運營管理、采購管理、質量管理等學科。 組織設計：是指高層構思的戰(zhàn)略在整個企業(yè)中得以協調實施的方法。（用作指導和調節(jié)員工行為及組織內部活動） ：集權度是指企業(yè)的決策權力集中于個人的程度。 例 一家玩具生產商所采用的職能制組織結構可能有的挑戰(zhàn)：總會計科長正在準備及整理來年不子 同部門的預算資料。 缺點： （ 1）管理成本的重復； （ 2）難以處理跨區(qū)域的大客戶的事務。 缺點 （ 1）由于采用這種結構多了一個垂直管理層，因此總部與事業(yè)部和產品層的關系變得更疏遠； （ 2）戰(zhàn)略業(yè)務單位彼此之間爭奪企業(yè)有限資源。 基本結構形態(tài) 多國企業(yè)的基本結構形態(tài)就是保持 “ 本土 ” 結構，并通過子企業(yè)管理者與母企業(yè)首席執(zhí)行官之間的直接聯系管理境外子企業(yè)。 跨國企業(yè) 跨國企業(yè)型結構旨在將國際子企業(yè)的本土反應能力與全球產品市場的協作優(yōu)勢結合起來。根據上述情況，適合甲公司選擇的最佳組織結構類型是（ ）。 【例題 3大多數營銷人員的大部分時間均出差在外國，與當地大型超市及經銷商洽談業(yè)務。 [答疑編號 3953050304] 『正確答案』乙公司實施區(qū)域事業(yè)部的主要好處是： ① 在企業(yè)與其客戶的聯系上，區(qū)域事業(yè)部制能實現更好更快的地區(qū)決策； ② 建立地區(qū)工廠或辦事處會削減成本費用； ③ 有利于該企業(yè)進行海外經營時應對各種環(huán)境變化。 分權型結構 （ decentralization） 包含更少的管理層，并將決策權分配到較低的層級，從而具有較寬的管理幅度并呈現出扁平型結構 （ 1）減少了信息負載； （ 2）提高了企業(yè)反應能力； （ 3）為決策提供了更多的信息并對員工產生了激勵效應。 人力資源政策 管理行為理論認為工作越充實，員工被激勵得越多，工作滿意度越高，員工的工作效果就越好。 ● 建議復習時重點掌握集權與分權各自的優(yōu)缺點，有機式和機械式企業(yè)的區(qū)別。根據明茨伯格的 結構構型理論，甲公司應采用的企業(yè)構型是（ ）。 （ 2） 市場細分使企業(yè)能夠利用有限的資源進行經營，無需大量生產、大量經銷和大量的廣告。 “ 借助于銷售和成本分析 ” 戰(zhàn)略聯盟或合營 是指企業(yè)與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略聯盟或采取合營的方式進行生 產經營 品牌策略 品牌特征 名稱、標記、關聯性、個性 品牌策略 單一的企業(yè)名稱 優(yōu)點：可以將 一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無需為新產品建立新的品牌認知度 每個產品都有不同的品牌名稱 如果企業(yè)生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產品都采用不同的品牌名稱 自有品牌 零售商自有品牌 新產品開發(fā) 概念：主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代產品。 對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格 ● 細分市場 ● 地點（空間） ● 產品的版本 ● 時間 ● 動態(tài)定價 產品上市定價法 ● 滲透定價法 —— 低價 ● 撇脂定價法 —— 高價 （ 3）地點策略 含義 分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。 分銷渠道類型 直接分銷 不經過中間商，直接從生產商到消費者 間接分銷 利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統 獨家分銷 選擇分銷 密集分銷 （ 4）促銷策略（獨特的銷售主張： USP， Unique Selling Proposition） 目的 贏得潛在客戶的注意；產生利益；激發(fā)客戶的購買渴望；并刺激客戶的 購買行為 促銷組合的構成 廣告促銷、營業(yè)推廣、公關宣傳和 人員推銷 要素 （熟悉） 制訂營銷計劃包括以下階段： （ 1）市場分析； （ 2）設定目標； （ 3）制定戰(zhàn)略； （ 4）實施； （ 5）評估和控制。 【例題 8 多選題】關于將產品定位用作戰(zhàn)略實施工具的經驗法則的下列各項表述中，正確的有（ ）。D： Research amp。 （ 4）行業(yè)和產品的生命周期。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨家或非獨家的研發(fā)技術。 。這一要素追求簡單性。 缺點 （ 1）由于僅為不合格產品的返工預留了最少量的庫存，因而一旦生產環(huán)節(jié)出錯則彌補空間較?。? （ 2）生產對供應商的依賴性較強，并且如果 供應商沒有按時配貨，則整個生產計劃都會被延誤； （ 3）由于企業(yè)按照實際訂單生產所有產品，因此并無備用的產成品來滿足預期之外的訂單。 單選題】企業(yè)運營流程的可見性作為影響企業(yè)的運營方式和管理方式的重要因 素之一，是指（ ）。 五、在戰(zhàn)略實施中的采購策略（ Procurement）（掌握） ● 定義：采購是指企業(yè)取得所用的材料資源和業(yè)務服務的過程。這樣做可能會產生質量問題，而面粉的質量又會直接影響所產面包 /派的口味和質量。 六、戰(zhàn)略中的人力資源配 合（ Human Resources）（理解） ● 定義：（阿姆斯特朗）是取得、開發(fā)、管理和激發(fā)企業(yè)的關鍵資源的一種戰(zhàn)略性和一貫性方法，企業(yè)借此實現可持續(xù)競爭優(yōu)勢的目標。 （ 4）確定人才供需之間的缺口，并制定消除該缺口的政策和計劃。 ● 質量控制：是檢查和審核已 經完成的工作。 外部失效成本 是指質量不足產生的成本，即在項目或服務從企業(yè)轉移到客戶的過程之后識別出來的問題。 要素： ● 內部客戶和外部供應商 ● 服務水平協議 ● 公司的質量文化 ● 授權 授權包括兩個關鍵方面： （ 1）允許工人能夠自由決定如何使用掌握的技能和獲得成為一個有效的團隊成員所必需的新技能來完成必要的工作。 【本節(jié)考試小貼士】： ● 本節(jié)內容篇幅較大，涉及學科較多，有一定的復