【正文】 貫徹，影響租戶品牌組合統(tǒng)一調整合和購物中心的統(tǒng)一定位。購物中心必須是產權統(tǒng)一的，賣散的就不是購物中心。在國內購物中心和商業(yè)地產項目紛紛受挫和失敗的情況下，廣州天河城成功的奧秘何在 ? ●行業(yè)背景 : 挫折與挑戰(zhàn) ? 受國外零售新業(yè)態(tài)的啟發(fā)和影響，購物中心在中國已經大量涌現(xiàn)。 要了解地鐵接入口的高度問題 。 方向明確，注重引導。位于立水橋的龍德廣場緊鄰城市地鐵 5號線和城鐵 13號線交匯之處，對于龍德廣場規(guī)劃設計來講，如何充分利用軌道交通有利條件和有效吸引商業(yè)人流是龍德廣場設計重點考慮的方面。此種規(guī)劃方式是一種更為先進的規(guī)劃方式，替代的實現(xiàn)不僅對于項目匯聚人流有著重要的幫助，并且也可以為項目的經營帶來更多的發(fā)展機會。第二、交通動向因素，如：人流，車流的數量及運動方向等方面； 商業(yè)人流動線與外部交通環(huán)境良好結合的原則 ? 原則一：在融合的基礎上實現(xiàn)替代功能的原則。出租率 99%以上的含義是租戶出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，這個時期的租戶組合策略的重點是調整租戶。一個可以調節(jié)這兩者之間矛盾的辦法是靈活設置租賃方式。當然，這種選擇包括對外招商和自營主力店兩種。如果經過一年之后，商場的商業(yè)結構仍然穩(wěn)定，那么就意味著人流的持續(xù)增長，商戶信心的增強，商場在市場上的品牌和口碑持續(xù)發(fā)散，商場已經步入良性，經營已經初顯效果，各方各面都顯示出一個持續(xù)增長的跡象。 ? 3個月：開業(yè)火爆期結束，開業(yè)所積蓄的勢能分散，商家開始進入守場期，抱怨和不穩(wěn)定的情緒開始滋生，開業(yè)后三個月是第一個不穩(wěn)定階段； ? 6個月：度過了第一個不穩(wěn)定階段后，商場的人流開始回升，但仍處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)，在這一期間商家的營業(yè)額能否支持其運作成本是商家信心的根本，進入六個月后，進入第二個不穩(wěn)定階段，此時的不穩(wěn)定不僅考驗商家的耐心，也考驗商家的支付能力： ? 12個月：商家的信心能否建立，在這一階段已經能見分曉。 ? 此外，未開業(yè)的商鋪也要用噴畫進行包裝，有經驗的購物中心的開業(yè)，會制造出一個 100％開業(yè)的氛圍。 ? 然而由于開業(yè)涉及的面太廣，工作太多，難免在某些工作上產生疏漏，尤其是在物業(yè)管理方面。 ? 很多市民對一個大型的商業(yè)項目期待已久，商場的開業(yè)會引發(fā)井噴效應，參觀人數非常多，現(xiàn)場非?；鸨?，購物中心在市民的心目中形成何種印象，對購物中心的后續(xù)經營至關重要。 ? （ 6）措施六：制定與專賣零售商會的公共關系維護方案 ? 專賣零售商會成立后除了定期舉行見面會議外，開發(fā)商作為大業(yè)主還應該經常性地舉行一些酒會或特定節(jié)假日的慶?；顒觼砭S護與專賣零售商之間的公共關系，并以此建立更好的溝通橋梁。 ? （ 2）方式二：返還小業(yè)主的回租租金回收方式 ? 若小業(yè)主購置商鋪后返租給購物中心發(fā)展商的話，發(fā)展商必須清楚這些店鋪的租金及出租后的租金與返租租金的差額有多大、利潤有多高、風險有多大。 5. 購物中心開業(yè)前后營運管理供求模型建立 ? （ 1）模型一：消費情況與產品供應量的供求關系 ? 建立消費群體在購物中心的消費情況與零售商產品供應量的供求關系模型，其結果可以幫助協(xié)調購物中心與零售商的產品價格定位在不同消費情況下采取不同的價格競爭策略，從而提高整個購物中心的產品競爭力。另外，購物中心在不同的季節(jié)或時段都會在外立面設計不同的形象和包裝，這部分費用也必須在經營管理中進行預算。 ? （ 2）第二步：設定購物中心管理組織內的每一職位 ? 指通過一定的方法和憑據來設定購物中心的商場管理組織結構和物業(yè)管理組織結構中的每一個職位，最終使整個購物中心的營運管理、物業(yè)管理能正常運作起來。 不同階段運營要點 1. 項目開發(fā)期的運營管理要點： ? （ 1）準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面參數支持和標準接口落位； ? （ 2）有效的招商組織，強大的運營團隊，建立商業(yè)資源管理和商務活動監(jiān)督機制； ? （ 3）健全、完善的企業(yè)經營管理模式，制度規(guī)范化、表單標準化及業(yè)務流程化； ? （ 4）充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財務監(jiān)控與組織管理； ? （ 5）這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標。 ? （ 2）要求二：完善的租約管理。商業(yè)地產的精細化經營管理 個人簡介：李申洪 ? 商業(yè)地產資深運營專家，商業(yè)地產全程策劃營銷運營實戰(zhàn)專家，具有全國多個大型城市綜合體、專業(yè)批發(fā)市場、購物廣場的運營管理經驗，并長期研究我國商業(yè)地產安全開發(fā)、精準定位、招商、運營管理和商業(yè)地產增值管理體系。審核包括對廠商和產品的審核，須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產許可證、注冊商標登記證、產品合格委托書、品牌代理委托書、稅務登記證、法人授權委托。具體組織工作中，要把握好以下要點： ? （ 1）注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，特別是員工隊伍培訓，創(chuàng)建企業(yè)品牌與良好形象； ? （ 2）遵循統(tǒng)一運營管理的基本模式，實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一服務等全面統(tǒng)一的運營管理，不得始棄終亂； ? （ 3）提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，避免物業(yè)管理與商業(yè)運營脫節(jié)； ? （ 5）統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升購物中心的社會影響力及感召力； ? （ 6）量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經營品質； ? （ 7）利用信息化手段實施對商鋪分割、產權狀況及租戶運營狀況的有效監(jiān)控，進行全程數據化的跟蹤管理； ? （ 8）堅持多贏理念，溝通渠道通暢，保持切實服務租戶，促進租戶的不斷贏利，實現(xiàn)租金收入的穩(wěn)定增長。 2. 購物中心開業(yè)前后營運管理組織結構設置流程 ? （ 1）第一步：建立購物中心管理組織結構模型 ? 指建立購物中心的商場管理組織結構和物業(yè)管理組織結構，以及兩者的職能和內在聯(lián)系。 ? （ 5）五類預算：階段性的軟性形象包裝費用購物中心開業(yè)后都必須在不同的季度開展眾多不同主題的促銷活動，經營管理過程中必須對該項內容所發(fā)生的費用進行預算。 ? （ 4）四類收入：返租后的專賣零售店的租金回收設定購物中心五年返還租金與專賣零售租金回收的實際差額與計劃中的差額對比模型，其結果可反映階段性的租金返還風險，從而根據不同階段的不同情況采取及時的應對措施。 7. 開業(yè)后對小業(yè)主的管理方式制定 ? （ 1）方式一：開業(yè)前對小業(yè)主銷售合同上的管理制約 ? 小業(yè)主購置商鋪后是自行經營還是自行出租，都必須按照購物中心的業(yè)態(tài)布局規(guī)劃來經營，而這些規(guī)范標準都必須事先在銷售合同上體現(xiàn)出來并進行制約。 ? （ 4）措施四：設立專賣零售商會的管理方式與專賣零售商會的組織管理結構 ? （ 5）措施五：專賣零售商會的定期會面與解決問題分析 ? 專賣零售商會成立后，應定期舉行會議，以統(tǒng)一歸納所有零售商的意見和問題，再商討解決問題的辦法，以免除日后產生更多糾紛。 1. 開業(yè)率達到 80%是衡量商場開業(yè)的標準 ? 以開業(yè)率來衡量購物中心是否可以開業(yè)，是有一系列現(xiàn)實需要的。建筑、裝修、招商、策劃、物業(yè)管理等各個部門需要環(huán)環(huán)相扣，才能實現(xiàn)一次成功的開業(yè)。如制作大量的噴畫，將商場內所有廣告位全部填滿，以形成一流的購物氛圍，這也是一個細致的工作。 2. 現(xiàn)代商業(yè)運營的 3個月、 6個月與 12個月困境 ? 在商場的持續(xù)經營過程中， 3個月、 6個月、 12個月分別是三個最為重要的指標，因為它們充分地體現(xiàn)了購物中心在經營上所能出現(xiàn)的各種問題。 3. 一年的穩(wěn)定經營期是商業(yè)經營的試金石 ? 在這一年之內，購物中心本身經營結構的穩(wěn)定，以及購物中心在市場上的口碑和形象建立，都是一個不容易完成的任務。 ? （ 1）主力店的選擇十分重要。 ? （ 3）在品牌與租金水平之間應重點考慮品牌不管對哪一類功能的租戶招租，在品牌與租金水平之間，應重點考慮品牌。 ? 調整期的購物中心的出租率保持在 99%以上，處于賣方市場。 商業(yè)人流動線與外部交通環(huán)境之間的關系 ? 商業(yè)人流動線一般是指商業(yè)項目內部消費人群流動方向及路線；而項目外部交通環(huán)境是指項目外部的各種交通條件及環(huán)境因素的集合，主要包括兩個部分： ? 第一、交通設施條件，如道路條件、人行設施、公交體系，軌道交通條件等方面。案例解析： ? 北京西單文化廣場的 77街商場利用地下商業(yè)通廊替代地面廣場步行街的方式實現(xiàn)了西單地鐵站與西單商業(yè)區(qū)之間的連通功能，從而將大量前往西單商業(yè)區(qū)的人流引入了商場內部，獲得了更多營業(yè)機會。案例解析 ——龍德廣場。 ? 由于一般情況下人流的流動取決于距離及環(huán)境兩個因素，因此在商業(yè)地產項目規(guī)劃地鐵通道的過程中應盡可能縮短地鐵通道的長度，從而保證消費人流的快速接入。 ? 地鐵人流的疏散問題存在于兩個方面，一方面是按照國家有關規(guī)定地鐵出入口必須設置一條獨立的逃生通道用于將地下人流快速輸送到地面，從而保證在緊急情況下的人員快速疏散；另一方面是由于地鐵運營時間一般與商業(yè)運營時間有所差異，因此在規(guī)劃中應考慮采取備用通道或將地鐵通道入口布置于項目出入口附近來解決地鐵運營時間與商業(yè)運營時間的差異問題。憑借租金收入，天河城投資已經基本收回。在國外，建成后的購物中心應該只租不賣的理念也已被廣泛接受。把購物中心拆成小鋪出售，賣不出去的留著收租，這種做法存在很大的弊端。 如何選擇主力店 ? 購物中心要興旺，引進主力店是重要的手段。天河城 1992年動工興建之日，也是開始物色主力店之時。購物中心的開業(yè)率高，購物人流就會隨之涌入。例如：對比兩者的超市，可以發(fā)現(xiàn)天河城百貨超市主要經營禮品型商品，以吸引集團客戶、卡券消費、節(jié)日消費為主；吉之島超市則以新鮮、方便的“未來街市”深得新式家庭和主婦的喜愛。天河城建成之初，巨大的物業(yè)空空蕩蕩，新生的購物中心還未被市場所認識和接受，這時的主力店的作用至關重要。正是由于有兩家主力店的有力支撐，平均每天為天河城帶來兩至三萬宗零售交易和六萬左右的人流，鼓勵了一批小租戶堅持下來，也鼓勵了一些新租戶的加入，局面才不至于逆轉。天河城目前的情況是，主力店既旺了場又賺了錢，投資者魚與熊掌兼得。兩家主力店目前一年提供給業(yè)主的租金管理費以及盈利的總和超過當初為創(chuàng)辦兩家店鋪所投入資金的 13倍。在品牌組合和取舍方面，主力店也可以和業(yè)主進行很好的配合，一些品牌是去是留，是進百貨還是做獨立租戶，在天河城里都可以作統(tǒng)籌安排。 1999年到 2020年三年為上升期，商鋪出租率分別為 97%、 100%和 100%，日均人流分別為 30萬人、34萬人、 33萬人，其特點是以租金提升為經營重心，租賃處于買方市場向賣方市場轉化。 ? 在天河城的上升期，租賃轉向賣方市場，商鋪的租金水平持續(xù)提升，天貿集團內部對于租戶組合的策略有不同的看法。關于租戶組合策略，天河城不僅要面對結構優(yōu)化和租金水平的問題，更重要的是要面對日益激烈的市場競爭提升天河城的競爭力的問題。如果以保留原租戶為主，僅僅只是進行裝修，顯然達不到調整結構、提升形象、服務顧客的目的。天貿集團先后引進了 STARBUCKS咖啡、 SWATCH手表、 SKAP皮具、SHISEIDO化妝品、 MANNINGS店等十幾家品牌店，吸引了更多顧客的駐留，引起了更多的品牌店的關注，得到了更多的業(yè)內人士和專家的首肯。從天河城的經營業(yè)績來看，在調整期 (包括上面所說的實驗期 )的出租率是穩(wěn)定的，租金水平和租金收入都是上升的。劃分界線主要依據出租率和日均人流兩個指標。次主力店的配置要與購物中心的功能結構即經營種類結構緊密結合，也就是要考慮購物、飲食、休閑、娛樂等的租戶比例。表面上看，經營者此時最有利的工具是價格杠桿。如果上升期的準備工作充分，調整期的調整工作就比較主動，可以為購物中心進入創(chuàng)新期打下基礎。 在軟件規(guī)劃上，天河城的第一代經營者，即天河城的創(chuàng)業(yè)者，比同行們較早洞察到了 MALL業(yè)態(tài)將成為未來零售業(yè)主形式的趨勢，分析出 MALL的贏利能力和可持續(xù)經營潛力。” 楊敬玉指出，由于我國土地稀缺、高速公路不多，家庭汽車擁有率也很小，所以，國內購物中心不能生搬硬套國外 MALL的先進理念，在選址時要充分考慮國情，必須依靠強大的公共交通系統(tǒng) ——天河城座落在廣州市天河區(qū)天河路上，其位置恰好是廣州新城市中心中軸線的交叉點，這里是廣州和珠三角人流、信息流的交匯地帶。 但是，對 MALL來說，從開業(yè)到贏利是個漫長的過程，因為商業(yè)氛圍的營造和消費習慣的培養(yǎng)都需要一個過程。禹來也指出，中國式的多業(yè)權方式由于租金最大化的目的而變得難以組合，從而將增大管理的難度。另外，天河城一樓近年還引進了“星巴克”、“哈根達斯”等品牌餐飲店，不僅有助提升整個購物中心的檔次，而且也為顧客提供了解渴、休息之處。說到這里，很多人會認為天河城是通過“節(jié)流”來贏利的。物業(yè)公司手頭有錢，還可以開展各類調查，研究顧客心理、客流流向，研究商鋪如何分割。何謂核心業(yè)務，楊敬玉認為，購物中心管理公司最主要的業(yè)務是為租戶服務，租戶經營業(yè)績的好壞直接影響著業(yè)主的利益。相對于市場競爭的要求，我們對租戶了解得還是太少了。而服務意識，正是做專業(yè)化購物中心管理公司的基本要求。楊敬玉特別指出，滿足租戶需求不等于對租戶疏于管理，任其自由行事。 謝謝分享