【正文】 楊敬玉特別指出，滿足租戶需求不等于對(duì)租戶疏于管理，任其自由行事。相對(duì)于市場競爭的要求，我們對(duì)租戶了解得還是太少了。物業(yè)公司手頭有錢，還可以開展各類調(diào)查，研究顧客心理、客流流向，研究商鋪如何分割。另外，天河城一樓近年還引進(jìn)了“星巴克”、“哈根達(dá)斯”等品牌餐飲店，不僅有助提升整個(gè)購物中心的檔次，而且也為顧客提供了解渴、休息之處。 但是，對(duì) MALL來說，從開業(yè)到贏利是個(gè)漫長的過程，因?yàn)樯虡I(yè)氛圍的營造和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)都需要一個(gè)過程。 在軟件規(guī)劃上，天河城的第一代經(jīng)營者，即天河城的創(chuàng)業(yè)者，比同行們較早洞察到了 MALL業(yè)態(tài)將成為未來零售業(yè)主形式的趨勢(shì)，分析出 MALL的贏利能力和可持續(xù)經(jīng)營潛力。表面上看，經(jīng)營者此時(shí)最有利的工具是價(jià)格杠桿。劃分界線主要依據(jù)出租率和日均人流兩個(gè)指標(biāo)。天貿(mào)集團(tuán)先后引進(jìn)了 STARBUCKS咖啡、 SWATCH手表、 SKAP皮具、SHISEIDO化妝品、 MANNINGS店等十幾家品牌店，吸引了更多顧客的駐留，引起了更多的品牌店的關(guān)注，得到了更多的業(yè)內(nèi)人士和專家的首肯。關(guān)于租戶組合策略，天河城不僅要面對(duì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和租金水平的問題，更重要的是要面對(duì)日益激烈的市場競爭提升天河城的競爭力的問題。 1999年到 2020年三年為上升期，商鋪出租率分別為 97%、 100%和 100%，日均人流分別為 30萬人、34萬人、 33萬人，其特點(diǎn)是以租金提升為經(jīng)營重心，租賃處于買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)化。兩家主力店目前一年提供給業(yè)主的租金管理費(fèi)以及盈利的總和超過當(dāng)初為創(chuàng)辦兩家店鋪所投入資金的 13倍。正是由于有兩家主力店的有力支撐，平均每天為天河城帶來兩至三萬宗零售交易和六萬左右的人流，鼓勵(lì)了一批小租戶堅(jiān)持下來，也鼓勵(lì)了一些新租戶的加入，局面才不至于逆轉(zhuǎn)。例如：對(duì)比兩者的超市，可以發(fā)現(xiàn)天河城百貨超市主要經(jīng)營禮品型商品，以吸引集團(tuán)客戶、卡券消費(fèi)、節(jié)日消費(fèi)為主；吉之島超市則以新鮮、方便的“未來街市”深得新式家庭和主婦的喜愛。天河城 1992年動(dòng)工興建之日，也是開始物色主力店之時(shí)。把購物中心拆成小鋪出售，賣不出去的留著收租，這種做法存在很大的弊端。憑借租金收入，天河城投資已經(jīng)基本收回。 ? 由于一般情況下人流的流動(dòng)取決于距離及環(huán)境兩個(gè)因素，因此在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃地鐵通道的過程中應(yīng)盡可能縮短地鐵通道的長度，從而保證消費(fèi)人流的快速接入。案例解析： ? 北京西單文化廣場的 77街商場利用地下商業(yè)通廊替代地面廣場步行街的方式實(shí)現(xiàn)了西單地鐵站與西單商業(yè)區(qū)之間的連通功能，從而將大量前往西單商業(yè)區(qū)的人流引入了商場內(nèi)部，獲得了更多營業(yè)機(jī)會(huì)。 ? 調(diào)整期的購物中心的出租率保持在 99%以上，處于賣方市場。 ? （ 1）主力店的選擇十分重要。 2. 現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營的 3個(gè)月、 6個(gè)月與 12個(gè)月困境 ? 在商場的持續(xù)經(jīng)營過程中， 3個(gè)月、 6個(gè)月、 12個(gè)月分別是三個(gè)最為重要的指標(biāo)，因?yàn)樗鼈兂浞值伢w現(xiàn)了購物中心在經(jīng)營上所能出現(xiàn)的各種問題。建筑、裝修、招商、策劃、物業(yè)管理等各個(gè)部門需要環(huán)環(huán)相扣，才能實(shí)現(xiàn)一次成功的開業(yè)。 ? （ 4）措施四：設(shè)立專賣零售商會(huì)的管理方式與專賣零售商會(huì)的組織管理結(jié)構(gòu) ? （ 5）措施五：專賣零售商會(huì)的定期會(huì)面與解決問題分析 ? 專賣零售商會(huì)成立后，應(yīng)定期舉行會(huì)議，以統(tǒng)一歸納所有零售商的意見和問題，再商討解決問題的辦法，以免除日后產(chǎn)生更多糾紛。 ? （ 4）四類收入：返租后的專賣零售店的租金回收設(shè)定購物中心五年返還租金與專賣零售租金回收的實(shí)際差額與計(jì)劃中的差額對(duì)比模型，其結(jié)果可反映階段性的租金返還風(fēng)險(xiǎn)，從而根據(jù)不同階段的不同情況采取及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。 2. 購物中心開業(yè)前后營運(yùn)管理組織結(jié)構(gòu)設(shè)置流程 ? （ 1）第一步：建立購物中心管理組織結(jié)構(gòu)模型 ? 指建立購物中心的商場管理組織結(jié)構(gòu)和物業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)，以及兩者的職能和內(nèi)在聯(lián)系。審核包括對(duì)廠商和產(chǎn)品的審核，須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊(cè)商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書、品牌代理委托書、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托。 ? （ 2）要求二：完善的租約管理。 ? （ 2）第二步：設(shè)定購物中心管理組織內(nèi)的每一職位 ? 指通過一定的方法和憑據(jù)來設(shè)定購物中心的商場管理組織結(jié)構(gòu)和物業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)職位，最終使整個(gè)購物中心的營運(yùn)管理、物業(yè)管理能正常運(yùn)作起來。 5. 購物中心開業(yè)前后營運(yùn)管理供求模型建立 ? （ 1）模型一：消費(fèi)情況與產(chǎn)品供應(yīng)量的供求關(guān)系 ? 建立消費(fèi)群體在購物中心的消費(fèi)情況與零售商產(chǎn)品供應(yīng)量的供求關(guān)系模型，其結(jié)果可以幫助協(xié)調(diào)購物中心與零售商的產(chǎn)品價(jià)格定位在不同消費(fèi)情況下采取不同的價(jià)格競爭策略，從而提高整個(gè)購物中心的產(chǎn)品競爭力。 ? （ 6）措施六：制定與專賣零售商會(huì)的公共關(guān)系維護(hù)方案 ? 專賣零售商會(huì)成立后除了定期舉行見面會(huì)議外，開發(fā)商作為大業(yè)主還應(yīng)該經(jīng)常性地舉行一些酒會(huì)或特定節(jié)假日的慶?；顒?dòng)來維護(hù)與專賣零售商之間的公共關(guān)系，并以此建立更好的溝通橋梁。 ? 然而由于開業(yè)涉及的面太廣，工作太多，難免在某些工作上產(chǎn)生疏漏，尤其是在物業(yè)管理方面。 ? 3個(gè)月：開業(yè)火爆期結(jié)束，開業(yè)所積蓄的勢(shì)能分散，商家開始進(jìn)入守場期，抱怨和不穩(wěn)定的情緒開始滋生，開業(yè)后三個(gè)月是第一個(gè)不穩(wěn)定階段； ? 6個(gè)月：度過了第一個(gè)不穩(wěn)定階段后，商場的人流開始回升，但仍處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)，在這一期間商家的營業(yè)額能否支持其運(yùn)作成本是商家信心的根本，進(jìn)入六個(gè)月后，進(jìn)入第二個(gè)不穩(wěn)定階段，此時(shí)的不穩(wěn)定不僅考驗(yàn)商家的耐心，也考驗(yàn)商家的支付能力： ? 12個(gè)月：商家的信心能否建立，在這一階段已經(jīng)能見分曉。當(dāng)然，這種選擇包括對(duì)外招商和自營主力店兩種。出租率 99%以上的含義是租戶出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)期的租戶組合策略的重點(diǎn)是調(diào)整租戶。此種規(guī)劃方式是一種更為先進(jìn)的規(guī)劃方式，替代的實(shí)現(xiàn)不僅對(duì)于項(xiàng)目匯聚人流有著重要的幫助，并且也可以為項(xiàng)目的經(jīng)營帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。 方向明確，注重引導(dǎo)。在國內(nèi)購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛受挫和失敗的情況下，廣州天河城成功的奧秘何在 ? ●行業(yè)背景 : 挫折與挑戰(zhàn) ? 受國外零售新業(yè)態(tài)的啟發(fā)和影響，購物中心在中國已經(jīng)大量涌現(xiàn)。首先，賣出去的散鋪往往是購物中心最好的位置，剩下一個(gè)充滿難題的局面給開發(fā)商自己；其次，賣散的購物中心不利于總體的控制，買鋪的小業(yè)主往往不是經(jīng)營者，一旦購物中心經(jīng)營出現(xiàn)困難，小業(yè)主和開發(fā)商就容易出現(xiàn)糾紛，小業(yè)主的投機(jī)性會(huì)令他們和開發(fā)商之間在返租和自營問題上存在著自始至終的矛盾；再次，分散的產(chǎn)權(quán)不利于購物中心經(jīng)營理念的貫徹，影響租戶品牌組合統(tǒng)一調(diào)整合和購物中心的統(tǒng)一定位。在主力店招租面臨困難的情況下，天河城業(yè)主果斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，出資自辦主力店，和廣州南方大廈合資成立天貿(mào)南方大廈百貨有限公司（天河城百貨的前身），和日本吉之島合資成立吉之島天貿(mào)百貨有限公司。又如同樣經(jīng)營電器產(chǎn)品，天河城百貨的強(qiáng)項(xiàng)在于大家電、新興的高端產(chǎn)品，如數(shù)碼、等離子、液晶等，而吉之島則另辟蹊徑，主營毛利空間較大的小家電、禮品型電器。 主力店迅速提升購物中心的品牌價(jià)值。主力店提供的租金和創(chuàng)利，已經(jīng)是天河城利潤的重要組成部分。 2020年到 2020年三年為試驗(yàn)期，商鋪出租率保持在100%以上，人流保持在 30萬人上下，其特點(diǎn)是以調(diào)整租戶策略選擇為重心，租賃處于賣方市場。由于有上述不同觀點(diǎn)的爭論，天河城在租戶組合的調(diào)整策略上非常慎重。市場對(duì)天河城的反應(yīng)是客流量顯著增加， 2020年 5月 1日，天河城日人流量打破歷史高位 67萬人次的紀(jì)錄，創(chuàng)出 81萬人次的新高； 5月 2日，天河城迎來開業(yè)以來的第 8億個(gè)顧客。由于日均人流指標(biāo)受不同市場定位和不同區(qū)域等因素影響，很難在不同的購物中心之間比較這個(gè)指標(biāo)，所以僅使用出租率指標(biāo)?；仡櫶旌映堑慕?jīng)營，此時(shí)往往容易忽視續(xù)租租戶的租期問題。他們依據(jù)國外購物中心的形成、發(fā)展規(guī)律，果斷判斷出，當(dāng)一個(gè)城市的人均 GDP達(dá)到 3000美元時(shí)，這種由多業(yè)態(tài)組合，集購物、美食、休閑、娛樂、商務(wù)、會(huì)展等功能于一體的 MALL已具備創(chuàng)建的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！疤旌映悄Ｊ健?，即堅(jiān)持自己建設(shè)開發(fā)、保證產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的前提下經(jīng)營，要求開發(fā)商擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力，有良好的投資心態(tài)。 天河城 2020年的另一個(gè)大動(dòng)作是調(diào)整五樓業(yè)態(tài)，由原來的家私城改為運(yùn)動(dòng)營，目前運(yùn)營效益比較看好。二是，由于物業(yè)檔次提升了，再加上合理的商鋪分割、商戶布局和商業(yè)氛圍營造，天河城日益受到知名品牌的青睞。”楊敬玉說?！皩?duì)于租戶來說，肯定是自由度越大越好，但天河城是一個(gè)整體，租戶聚在這里既然享受到了聚集的好處，同時(shí)也就必須遵守相應(yīng)的規(guī)則。堅(jiān)持契約管理?！艾F(xiàn)在聽這些事情不免覺得有些夸張，但事實(shí)就是這樣的。比如，在 2020年開始的二次裝修中，他們不惜花 400萬聘請(qǐng)國外一家專門做 MALL概念設(shè)計(jì)的公司；據(jù)楊敬玉透露，本次裝修總共將花掉 5000多萬。比如， 2020年，天河城六樓“美食坊”有比較大的改動(dòng)，引進(jìn)了快餐巨頭“肯德基”，使得城內(nèi)的餐飲比例有所增加，以便緩解此前顧客排隊(duì)等候就餐的問題。商鋪只租不賣，這是天河城廣場統(tǒng)一管理的前提。 天河城物業(yè)管理公司董事長楊敬玉說，由于天河城廣場規(guī)劃之初充分考慮到了日后的改進(jìn)、提升，目前除了層高不能拓展外，其它方面都可以調(diào)整，包括外力面、大堂入口、室內(nèi)裝修等，這使得天河城的整體形象能通過適當(dāng)?shù)摹靶⌒扌⊙a(bǔ)”實(shí)現(xiàn)“青春永駐”，緊跟潮流，永不落伍，時(shí)刻給顧客新鮮感、滿足感。由于這時(shí)購物中心的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，經(jīng)營者和租戶雙方的心理預(yù)期發(fā)生了明顯的變化，經(jīng)營者有條件開始彌補(bǔ)招租期租戶組合缺陷。 ? 一般來說，購物中心從租賃經(jīng)營的角度分為招租期、上升期、調(diào)整期和創(chuàng)新期。 ? 重點(diǎn)區(qū)域調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)堅(jiān)定了天河城加大調(diào)整力度的決心，開始大力引進(jìn)品牌租戶，以測試市場反應(yīng)。 ? 在實(shí)驗(yàn)期，天河城的賣方市場特點(diǎn)非常明顯。 ? 天河城于 1996年 2月建成試業(yè)，按租賃經(jīng)營的情況，從 1996年算起，到 1998年大約三年間為招租期，商鋪出租率從試業(yè)時(shí)的 50%上升至 1997年的 83%、日均人流 18萬人， 1998年出租率 95%、日均人流 25萬人，其特點(diǎn)是以出租率為經(jīng)營重心，租賃處于買方市場。 主力店為天河城直接提供巨大的經(jīng)濟(jì)收益 ? 天河城百貨和吉之島目前承擔(dān)著廣州市同類大店的最高租金，而且同時(shí)還創(chuàng)造著廣州市同類大店最好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 天河城開業(yè)的頭兩年，大多數(shù)租戶都經(jīng)受著虧損，兩家主力店的虧損額度也十分巨大，一些小租戶因維持不住而紛紛退出。 ? 即使在同一品類或同一品種商品上，天河城百貨和吉之島也有意識(shí)地拉開差距，盡量做到互不重復(fù)，避免惡性競爭。引進(jìn)好的主力店可以解決小租戶引進(jìn)的難題，但當(dāng)初主力店引進(jìn)的本身，卻是一個(gè)更大的難題。 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)已經(jīng)建成的共有 152個(gè)購物中心中，其中有 89個(gè)拆散出售，有 63家購物中心屬全出租項(xiàng)目。其店鋪的出租率已達(dá) 99%，基本入場經(jīng)營的租戶約 300家，年?duì)I業(yè)額約 40億元。 ◆ 商業(yè)項(xiàng)目人流動(dòng)線與軌道交通的結(jié)合方式多為通道連接方式，在此方面的規(guī)劃中龍德廣場注意如下幾個(gè)方面的問題 以最短的路徑快速接入。 什么是“替代”：“替代”則是指通過項(xiàng)目出入口設(shè)置以及內(nèi)部人流動(dòng)線的規(guī)劃而實(shí)現(xiàn)對(duì)于外部交通環(huán)境中的人流動(dòng)向的替代。 3. 調(diào)整期重點(diǎn)調(diào)整租戶。 1. 招租期重點(diǎn)處理好出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系 ? 招租期包括購物中心開業(yè)前招商到出租率達(dá)到 95%，其特點(diǎn)是買方市場或租戶談判力量較強(qiáng)，租戶組合策略的選擇重點(diǎn)是處理出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系。面對(duì)這種情況，商場的經(jīng)營管理者就要有充分的心理準(zhǔn)備，并要以積極心態(tài)來面對(duì)，采取主動(dòng)的措施，縮短冷場期。 2. 購物中心開業(yè)是一項(xiàng)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程 ? 購物中心的開業(yè)，是一次對(duì)各個(gè)工種、各個(gè)環(huán)節(jié)配合程度的一次大檢閱。（ 3）措施三：制定劣質(zhì)商戶處理?xiàng)l款 ? 購物中心制定劣質(zhì)商戶處理?xiàng)l款，以便對(duì)整改后依然是無可挽救的劣質(zhì)商戶的退場方式及毀約行為進(jìn)行合同約定，切實(shí)保護(hù)自身的利益。 ? 制定購物中心在開業(yè)前與開業(yè)后的定期促銷活動(dòng)開支計(jì)劃。 1. 設(shè)定小業(yè)主與零售商進(jìn)駐前的管理體系 ? 管理體系制定要點(diǎn)：堅(jiān)持統(tǒng)一管理的前提 ? 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)階段，統(tǒng)一管理已經(jīng)成為了國內(nèi)外購物中心唯一的經(jīng)營理念，而統(tǒng)一管理的最主要方式是統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，如果商場商戶在開業(yè)后并不能統(tǒng)一管理，商戶會(huì)出現(xiàn)各種各樣的經(jīng)營時(shí)間、業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式，各小業(yè)主也會(huì)為了爭取將鋪位盡快租出，而各自將租金隨意抬高或降低，形成惡性競爭的無序局面，最終令整個(gè)購物中心無法統(tǒng)一開業(yè)經(jīng)營、統(tǒng)一業(yè)態(tài)及統(tǒng)一經(jīng)營方式。所謂“品牌審核管理”是指招商對(duì)象需經(jīng)品牌審核后才能進(jìn)入。租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業(yè)管理費(fèi)的收取等，還有其他比較關(guān)鍵的租約條款管理，比如：承租戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)是受到整個(gè)購物中心的統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃的限制，如果發(fā)生重大變化，須經(jīng)業(yè)主委員會(huì)的認(rèn)可，完善租約還包括營業(yè)時(shí)間的確定；承租戶的店名廣告、促銷廣告的尺寸大小、懸掛位置、語言文字方面須接受統(tǒng)一管理；為整個(gè)購物中心促銷承擔(dān)的義務(wù)；承租人對(duì)停車場的使用，確定有償還是無償，有無限制；投保范圍事宜；是否統(tǒng)一收銀等方面的內(nèi)容。（ 3）第三步：設(shè)定購物中心管理組織內(nèi)每一管理人員