【正文】 步驟 3：設(shè)計(jì)品牌經(jīng)驗(yàn) 在管理階層對(duì)采取何種經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)做出決定后，這個(gè)平臺(tái)必須落實(shí)在品牌經(jīng)驗(yàn)中。 與顧客身處的社會(huì)文化大環(huán)境（消費(fèi)者市場(chǎng)）或商業(yè)環(huán)境（企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)）有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。 最后，任何顧客經(jīng)驗(yàn)管理項(xiàng)目都必須有整合的做法才算成功，同時(shí)應(yīng)于消費(fèi)者的腦海中留下一致的印象，而不是亂槍打鳥(niǎo)的局部感受，此外組織也要配合進(jìn)行調(diào)整，讓企業(yè)內(nèi)的財(cái)務(wù)投資規(guī)劃、組織資源分配，以及員工經(jīng)驗(yàn)增進(jìn)，都能?chē)@著顧客經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行連結(jié)，如此經(jīng)驗(yàn)策略才得以落實(shí)執(zhí)行。所有這些交流和互動(dòng)都是與顧客產(chǎn)生聯(lián)系、令他們滿意、 有效提供正確信息、增進(jìn)他們生活的機(jī)會(huì)。 新的市場(chǎng)研究方法顯得與眾不同，史密特就曾經(jīng)為紐約卡耐基音樂(lè)廳做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性研究，他將這個(gè)項(xiàng)目分為３個(gè)部分，分別追蹤顧客在音樂(lè)表演前、表演中及表演后的觀眾經(jīng)驗(yàn)。 務(wù)必妥善建構(gòu)這種動(dòng)態(tài)互動(dòng)的內(nèi)涵和進(jìn)行方式， 使顧客得以透過(guò)適當(dāng)?shù)幕?dòng)過(guò)程，取得所需要的信息或服務(wù)。最后則是廣告、相關(guān)宣傳品以及網(wǎng)站上，應(yīng)傳達(dá)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)訊息和形象，這也屬于品牌經(jīng)驗(yàn)的一部分。 。 令人難忘的消費(fèi)之旅是可以塑造的，企業(yè)必須跳脫功能競(jìng)賽與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的商場(chǎng)陷阱，轉(zhuǎn)而采取更宏觀的角度來(lái)規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)旅程，把各種不同的經(jīng)驗(yàn)元素整合在一起，用心為顧客創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)。新的訴求是感官、情緒、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)，更能鼓舞、滋潤(rùn)與感染人們的心靈，也有助于企業(yè)找到新的利基與空間。 打造顧客經(jīng)驗(yàn)管理架構(gòu) 顧客經(jīng)驗(yàn)管理架構(gòu)有五個(gè)基本步驟，行銷(xiāo)大師柏恩．史密特 (Bernd H. Schmitt) 在 《 顧 客 經(jīng) 驗(yàn) 管 理 》(Customer Experience Management)一書(shū)中表示：顧客經(jīng)驗(yàn)管理架構(gòu)是各種產(chǎn)業(yè)面對(duì)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)時(shí)，使問(wèn) 題獲得解決的利 器，對(duì)于長(zhǎng)期存在的行銷(xiāo)與管理課題，如區(qū)隔、目標(biāo)設(shè)定、定位、品牌、服務(wù)及創(chuàng)新，都非常具有啟發(fā)性。 當(dāng)我們要建構(gòu)經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)時(shí)，必須考量經(jīng)驗(yàn)定位、經(jīng)驗(yàn)價(jià)值承諾、整體執(zhí)行主題３個(gè)策略要素。 這 個(gè) 過(guò) 程 我 們 稱 之 為 品 牌 的 脫 與 穿(Stripping ＆ Dressing)，對(duì)既有品牌而言常常需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)脫的步驟，先把品牌經(jīng)驗(yàn)中，一切非必要的、不理想的設(shè)計(jì)和執(zhí)行通通砍掉，只留下最基本最重要的。創(chuàng)新可以向顧客展現(xiàn)一家公司的活力，證明這家企業(yè)有能力持續(xù)不斷的創(chuàng)造與顧客有關(guān)的新經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新可以吸引新顧客，不過(guò)它主要的作用還是幫公司把更多產(chǎn)品賣(mài)給老顧客，建立顧客資產(chǎn)價(jià)值，而各種類型的創(chuàng)新都必須以提升顧客經(jīng)驗(yàn)為目標(biāo)，然后進(jìn)行規(guī)劃、管理和行銷(xiāo)。但是他們覺(jué)得周邊元素需要改善，例如：中場(chǎng)休息時(shí)的服務(wù)，有些發(fā)現(xiàn)是可以增進(jìn)聽(tīng)眾美好經(jīng)驗(yàn)的小細(xì)節(jié)，參與者建議在大廳裝設(shè)電話，善加管理飲料吧排隊(duì)的情況，電梯的速 度應(yīng)該加快，座位上的 照明應(yīng)該加強(qiáng)，好方便閱讀節(jié)目單。 負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的小組先行分析出 17個(gè)能夠強(qiáng)化顧客經(jīng)驗(yàn)，以及當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，可以立即切入，進(jìn)而設(shè)法補(bǔ)救的重要接觸點(diǎn)。 令人難忘的消費(fèi)之旅是可以塑造的，企業(yè)必須跳脫功能競(jìng) 賽與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的商場(chǎng)陷阱，轉(zhuǎn)而采取更宏觀的角度來(lái)規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)旅程，把各種不同的經(jīng)驗(yàn)元素整合在一起，用心為顧客創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)。 。最后則是廣告、相關(guān)宣傳品以及網(wǎng)站上，應(yīng)傳達(dá)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)訊息和形象，這也屬于品牌經(jīng)驗(yàn)的一部分。 務(wù)必妥善建構(gòu)這種動(dòng)態(tài)互動(dòng)的內(nèi)涵和進(jìn)行方式， 使顧客得以透過(guò)適當(dāng)?shù)幕?dòng)過(guò)程，取得所需要的信息或服務(wù)。 新的市場(chǎng)研究方法顯得與眾不同，史密特就曾經(jīng)為紐約卡耐基音樂(lè)廳做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性研究，他將這個(gè)項(xiàng)目分為３個(gè)部分，分別追蹤顧客在音樂(lè)表演前、表演中及表演后的觀眾經(jīng)驗(yàn)。所有這些交流和互動(dòng)都是與顧客產(chǎn)生聯(lián)系、令他們滿意、有效提供正確信息、增進(jìn)他們生活的機(jī)會(huì)。