【正文】 形象，鞏固他們的品牌忠誠(chéng)度；同時(shí)吸引潛在的消費(fèi)群體的關(guān)注， 對(duì)品牌形成積極認(rèn)知 ，進(jìn)而形成購(gòu)買 ， 進(jìn)一步拓展品牌空間，擴(kuò)大市場(chǎng)。 雀巢 咖啡 在競(jìng)爭(zhēng)中成功的關(guān)鍵在于跨文 化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的結(jié)合。適合全家動(dòng)員的“家庭足球賽”，懸念迭起的在線足球競(jìng)猜，將各個(gè)年齡層受眾一一囊括。在我們的記憶力，雀巢和我們一起面對(duì)挫折、克服困難、走出逆境、迎接成功。他們生活中需要面對(duì)許多壓力，需要應(yīng)付高強(qiáng)度的工作，需要保持旺盛的精力，咖啡對(duì)于這一受眾群來(lái)說(shuō)屬于功能性消耗品。 體育營(yíng)銷 —— 激情之夏 ，饕餮盛宴 足球 共享 20xx 年的南非世界杯是可遇不可求的絕佳機(jī)遇，在啤酒 為主的 世界杯飲品市場(chǎng)的時(shí)候，我們通過(guò)互動(dòng)的體育營(yíng)銷策略把雀巢咖啡的品牌資源進(jìn)行重新整合，強(qiáng)調(diào)足球需要啤酒帶來(lái)的暢快，更需要咖啡帶來(lái)的振奮。線上營(yíng)銷旨在深入塑造雀巢積極正面的品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)突出與受眾之間的積極互動(dòng) ，展現(xiàn)雀巢溫馨的一面 ；線下營(yíng)銷利用 20xx 年南非世界杯的契機(jī)，突出競(jìng)技與娛樂(lè)，展現(xiàn)雀巢激情的一面。新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 麥斯威爾咖啡 分享、溫馨 塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造；價(jià)格相對(duì)較低 伯朗咖啡 青春活力 不短退出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味 雅哈咖啡 方便、隨時(shí)隨地 鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群 速溶咖啡 品牌認(rèn)知 在所有表示喝過(guò)速溶咖啡的受訪者中 ， 有 80%的人表示通常選擇雀巢咖啡，16%的人 表示通常選擇麥斯威爾咖啡 ， 其余品牌所占比列較小 。 而網(wǎng)絡(luò)以其廣 泛的信息來(lái)源，特有的互動(dòng)性和參與性使廣告更具吸引力， 尤其是騰訊 在中青年群體中的廣泛流行，強(qiáng)大的即時(shí)互動(dòng)交流拓寬了信息傳播的渠道， 也使得消費(fèi)者能愿意更偏向于這類傳播新渠道。 除籃球關(guān)注度達(dá)到 %外，其他各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注均在 10%左右。 (詳見圖 12) 分析：根據(jù)職業(yè)分布情況標(biāo)明，雀巢咖啡應(yīng)該瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者集中在城市白領(lǐng)和學(xué)生階層。雀巢咖啡以其 味道香醇、口感順滑、飲用方便、 一沖既可 的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)二十年的經(jīng)營(yíng)， 在中國(guó)消費(fèi)者心中擁有很高的品牌知名度和美譽(yù)度 ，甚至雀巢已經(jīng)成為速溶咖啡的代名詞。后者則多以方便沖泡的獨(dú)立包裝賣場(chǎng)銷售為主，強(qiáng)調(diào)的是方便快捷 ，適用于大多數(shù)生活在快節(jié)奏城市中的人們。 雀巢咖啡 致力于 塑造中國(guó)咖啡行業(yè)舍我其誰(shuí)的形象 ， 要在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中笑傲群雄，搶占絕對(duì)市場(chǎng)份額，鞏固其第一品牌的企業(yè) 地位，就必須準(zhǔn)確定位在消費(fèi)中心目中的位置。 我們的車隊(duì)沿著絲綢之路逆行而上，行走在咖啡傳入的馥郁之路上，尋根溯源。他們充滿活力與激情，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，喜歡挑戰(zhàn)，熱衷于快速消費(fèi)品，追求精神上的享受 。 雀巢公司于 1938 年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡 雀巢咖啡 。 “尋找一縷馨香” —— 輾轉(zhuǎn)行止 ,感動(dòng)懷念盡歸巢。 抓住 20xx 年南非世界杯這一絕佳契機(jī)，通過(guò)“家庭足球賽”、“在線足球相冊(cè)”、“決戰(zhàn)綠蔭”、“振奮指數(shù)競(jìng)猜”等一系列活動(dòng)，線上線下并行，全方位的吸引目標(biāo)受眾群 關(guān)注并參與其中 在廣告表現(xiàn)上，我們以“銘記 第一章 初析 篇 市場(chǎng)分析 天地曉徹 —— 宏觀環(huán)境 分析 咖啡 — — 為世界三大飲品之一，因其具有獨(dú)特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品。國(guó)際咖啡組織將中國(guó)看成全球最具潛力的咖啡市場(chǎng) 。在受訪者中，喝咖啡的男性為 %，女性為 %。感受文化 數(shù)據(jù)：根據(jù)調(diào)查顯示， %的受訪者選擇飲用咖啡的動(dòng)機(jī)是因?yàn)樗梢云鸬教嵘窠夥Φ淖饔?，幫助自己振奮精神，提升狀態(tài)。尤其是每次世界杯、歐洲杯等大型足球盛事期間，人們對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度和 參與度都空前高 漲 。 因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的傳播， 引導(dǎo)消費(fèi)者在文化認(rèn)可的基礎(chǔ)上形成穩(wěn)定消費(fèi) ， 進(jìn)而拓展市場(chǎng) 。 根據(jù)前面的調(diào)查分析，我們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出了明確定位： 按 年齡劃分 為： 1820 左右的學(xué)生人群和 2035 歲的城市白領(lǐng)上班族。以互動(dòng)共享的形式，配合用戶自身的口碑宣傳，在講述故事與分享故事的過(guò)程中將實(shí)現(xiàn)口碑與銷售的雙贏。 這一受眾群的消費(fèi)習(xí)慣側(cè)重的是雀巢咖啡的品牌效應(yīng)和內(nèi)在文化，購(gòu)買雀巢咖啡是對(duì)其品牌內(nèi)涵的一種認(rèn)可。這者兩方面的 訴求要求 我們?cè)趶V告策略中既 要 有宣傳 咖啡功能、作用的一般性廣告 內(nèi)容 ，也 要 有渲染情調(diào)的，推廣文化的廣告內(nèi)容 。 我們的車隊(duì) 沿著絲綢之路逆行而上，行走馥郁之路上，尋根溯源。 其次，承接上一活動(dòng)，進(jìn)一步推出具有更深刻文化意義的“馥郁之路”和世界杯相關(guān)的事件營(yíng)銷活動(dòng)“傾巢而動(dòng)”，全面輻射目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)受眾群體 ， 進(jìn)一步 提升雀巢咖啡約 7%的市場(chǎng)占有率 。線上營(yíng)銷旨在深入塑造雀巢積極正面的品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)突出與受眾之間的積極互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌活力；線下營(yíng)銷利用 20xx 年南非世界杯的契機(jī)，突出競(jìng)技與娛樂(lè)。 （ 2） 在主流大型紙質(zhì)媒體推出持續(xù)十五期的“云想咖啡”系列報(bào)紙軟文廣告。 ● 啟動(dòng) 彈出廣告 、 聊天框網(wǎng)幅廣告，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)。 (3)周邊活動(dòng)：馨香回憶 —— 凝聽咖啡的故事 ① 活動(dòng)平臺(tái)：覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)的權(quán)威電臺(tái) ② 活動(dòng)內(nèi)容： ● 選取“尋找一縷馨香”活動(dòng)中的優(yōu)秀節(jié)選片段，通過(guò)電臺(tái)與聽眾分享。 從雀巢的角度來(lái)說(shuō)，將咖啡文化與中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)相結(jié)合，倡導(dǎo)一種情景模式和文化氛圍。 ② 活動(dòng)內(nèi)容： ● 利用媒體 造勢(shì)和預(yù)熱，傳達(dá) 深遠(yuǎn)意義，引起社會(huì)各階層的廣泛關(guān)注。 同時(shí)表達(dá)了 雀巢愿意肩負(fù)屬于自己的社會(huì)責(zé)任的決心， 而 “在關(guān)外，復(fù)興”就是從一個(gè)企業(yè)的角度出發(fā)，將企業(yè)的責(zé)任感融入實(shí)際行動(dòng)中 。 為了更好地傳播和推廣咖啡文化，鞏固和加深“馥郁之路”的影響力和持續(xù)性，以及確?；顒?dòng)的后續(xù)效應(yīng)。世界杯營(yíng)銷具有廣泛的受眾規(guī)模，高度的品牌忠誠(chéng)度和交融的品牌效應(yīng)。 ② 活動(dòng) 路線： 北京、沈陽(yáng)、西安、石家莊、鄭州、青島、上海、武漢、長(zhǎng)沙、廈門、廣州、昆明、成都。并在網(wǎng)站中列出了所有參賽隊(duì)伍的所有運(yùn)動(dòng)員照片，以照片卡的形式出現(xiàn)，球迷們?cè)诰W(wǎng)上可以選擇自己喜歡的球星照片，把他們填充到相冊(cè)內(nèi)，形成自己的個(gè)性相冊(cè)。攜手沉淀著的 80 年代，濃郁著的 90 年代，沸騰著的 21 世紀(jì)，一切都交匯在屬于雀巢的那一刻。 （ 2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)： 足跡篇 —— 馥郁之路 （詳見圖 42） 圖 42：足跡篇 —— 馥郁之路 “巢”而動(dòng) （ 1）創(chuàng)意概念： 20xx 年是屬于足球的一年 ，萬(wàn)眾矚目的南非世界杯即將拉開大幕，激情時(shí)刻，雀巢與你一起傾巢而動(dòng)，玩轉(zhuǎn)足球，共享激情。 深度傳播期目標(biāo) 以線下活動(dòng)為主體來(lái)闡發(fā)“馥郁之路”和“傾巢而動(dòng)”， 引發(fā)相關(guān)媒體 關(guān)注報(bào)道，從而加深目標(biāo)受眾對(duì) 雀巢咖啡文化和體育營(yíng)銷的理解 。 選賢任能 —— 雙管齊下的媒介選擇與組合 基于媒介目標(biāo)的設(shè)定與需要，我們選擇媒介的根本出發(fā)點(diǎn)為：受眾接觸度高的大眾傳媒。 糧草先行 —— 媒體投放預(yù)算： 萬(wàn)元 （詳見表 61） 表 61 媒體投放預(yù)算表 投放媒體 版數(shù) /份數(shù) 單價(jià) （單位：元） 總計(jì) （單位：元） 新浪網(wǎng) 旗幟 /2個(gè) /15天 18000/個(gè) /天 630000元 軟文 /2條 /15天 3000/條 /天 騰訊網(wǎng) 客戶端 TIPS冠名 /30天 50000/周 20xx00元 電視 影視廣告 /2則 120xx/10秒 864000元 人民日?qǐng)?bào) 內(nèi)頁(yè)全頁(yè) 整版 /14期 14000/版 196000元 體壇周報(bào) 內(nèi)頁(yè)全頁(yè) 整版 /14期 13200/版 184800元 南方都市報(bào) 內(nèi)頁(yè)全頁(yè) 整版 /14期 11600/版 162400元 專題軟文連載 B13 1/4版 /14期 15000/版 210000元 新民晚報(bào) 內(nèi)頁(yè)全頁(yè) 整版 /7期 10000/版 70000元 青年文摘 彩色內(nèi)頁(yè) 整版 /7期 16000/版 1120xx元 三聯(lián)生活周刊 彩色內(nèi)頁(yè) 整版 /8期 (60天 ) 20xx0/版 160000元 自身媒介 Email 100/秒 20xx元 活動(dòng)報(bào)道 /60篇 200/篇 120xx元 合 計(jì) 2803200元 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算： （詳見表 6 6 64） 表 62：“尋找一縷馨香”活動(dòng)預(yù)算表 項(xiàng)目 費(fèi)用開支項(xiàng)目 費(fèi)用預(yù)算 活動(dòng)平臺(tái) “騰訊 活動(dòng)參與者的積極性與熱情可 以被充分激發(fā)，由此可以保證 雀巢 品牌的形象宣傳攻勢(shì)深入人心。 （ 2）品牌優(yōu)勢(shì)：久負(fù)盛名，在消費(fèi)者心目占據(jù)相當(dāng)重要的地位。 網(wǎng)絡(luò)媒體可行性分析 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快。 （ 5） 危機(jī)發(fā)生后迅速成立危機(jī)管理小組，對(duì)形勢(shì)判斷處理。 意見測(cè)試法 主要針對(duì)廣告效果、活動(dòng)效果兩個(gè)方面展開。 (第一題選 A則跳過(guò)本題 ) ____ : 便性 _____ 的咖啡最主要 原因是 _______ 咖啡文 化 ____ 5. 您對(duì)速溶咖啡廣告的了解最多來(lái) 源自： __ ： G 其他 __ 7. 您一般飲用哪個(gè)品牌的咖啡： ，雀巢的感覺(jué)是： H 其他 _____ ： ，印象深刻 ，印象不深 ____ : _____ : E 其他 ______ ： ： 歲以下 歲 歲 歲以上 : 以下 以上 所從事的職業(yè)是： 、商業(yè)人員 、教育業(yè)人員 業(yè)人員 _____ 再次感謝您的參與，為我們提供了重要的參考數(shù)據(jù)！