【正文】 D、繼續(xù)打“海悅?cè)A城”的 地鐵概念及新口岸概念 兩張牌，錦上添花般繼續(xù)強(qiáng) 化這兩概念對(duì)港人的影響。 56 六、滾動(dòng)式整合銷(xiāo)售推廣策略 營(yíng) 銷(xiāo) 步 驟 第 一 步 階段 時(shí)間 銷(xiāo)售 目標(biāo) 銷(xiāo)售策略 促銷(xiāo)配合 廣告 配合 支撐點(diǎn) 內(nèi) 部 認(rèn) 購(gòu) 期 1 個(gè)月 60 套 占總銷(xiāo)售單位的 10% “低開(kāi)高走”策略展銷(xiāo)會(huì)期間，以最低價(jià)發(fā)售，吸引目標(biāo)客戶，擴(kuò)大知名度，逐階段提高。 媒體廣告強(qiáng)力 支持。 整個(gè)推廣分四步。整合手段如下： A、以軟性廣告大版面出現(xiàn)在香港報(bào)章，電波媒體廣告配合，報(bào)章廣告前期重點(diǎn)是介紹港人在漁農(nóng)村，尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀態(tài)，進(jìn)行潛移默化的氛圍熏陶，為項(xiàng)目發(fā)售造勢(shì)。 第 三 步 階段 時(shí)間 銷(xiāo)售 目標(biāo) 銷(xiāo)售策略 促銷(xiāo)配合 廣告配合 支撐點(diǎn) 持 3 個(gè)月 180 套 保留戶型原 停車(chē)位 廣告主題 : 媒體廣告的強(qiáng) 58 銷(xiāo) 期 .31 占總銷(xiāo)售單位的 30% 價(jià)銷(xiāo)售，熱銷(xiāo)戶型提價(jià)銷(xiāo)售并限量發(fā)售。 付款方式： （同上） 統(tǒng)價(jià)認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 明星代言活動(dòng) 廣告主題 : 港人家園 訴求點(diǎn) (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 形式： 報(bào)紙軟性 廣告 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前完成以下工作： 售樓處、樣板房建設(shè)裝飾。 F、設(shè)專(zhuān)車(chē)接送服務(wù)，設(shè)用戶專(zhuān)車(chē)，定時(shí)接送深圳居住、香港上班人士，以及在港上學(xué)之業(yè)主子女。培訓(xùn)計(jì)劃為理論與實(shí)踐并進(jìn)，配合適當(dāng)之演習(xí) ，使員工能熟習(xí)及實(shí)際體會(huì)突發(fā)事故之應(yīng)變措施及程序。 D、初期裝飾建議及日常管理事務(wù)顧問(wèn)意見(jiàn) 提供有關(guān)物業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程所需之裝飾及布置意見(jiàn)，如電梯及大堂的保護(hù)、指示牌、標(biāo)志、旗幟和告示板，以便提高物業(yè)有氣派、高質(zhì)素之形象。 B、測(cè)算物業(yè)管理費(fèi)用，制定個(gè)性 化套餐式服務(wù) 根據(jù)本項(xiàng)目業(yè)主群的特點(diǎn)，制定物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，提出本項(xiàng)目物業(yè)管理概念，測(cè)算出今后的物業(yè)管理費(fèi)用。在本項(xiàng)目并無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，為了令廣大港人業(yè)主放心買(mǎi)房，永伯樂(lè)公司特意推薦有豐富的內(nèi)地物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn) 的香港歷思聯(lián)行物業(yè)服務(wù)有限公司 ，建議其前期介入進(jìn)行“形象物管”，以提供良好的售前服務(wù)促進(jìn)銷(xiāo)售。東亞銀行在香港遍布了百余家分行，相應(yīng)東亞物業(yè)之業(yè)務(wù)點(diǎn)亦隨之延伸，遍布于香港各個(gè)角落，借助這張網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷(xiāo)，必將獲得顯著市場(chǎng)反響。 46 三、兵分多路策略 永伯樂(lè)公司在本項(xiàng)目銷(xiāo)售中采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合手法，使之內(nèi)銷(xiāo)、外銷(xiāo)均具顯著優(yōu)勢(shì)。 “港庭華城”，如果本項(xiàng)目命名“港田花園”則不種于與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，從銷(xiāo)售上來(lái)說(shuō)是背離競(jìng)爭(zhēng)原則的。實(shí)際上兩家共同“造勢(shì)”營(yíng)造市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，則大家共同受益。 ? 借勢(shì)于片區(qū)銷(xiāo)售榜樣個(gè)盤(pán)，采取市場(chǎng)利基策略、節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。 ② 交通；多路大巴經(jīng)過(guò)，方便快捷。 C、落定迅速 ：香港人由于不可能長(zhǎng)期在深圳逗留，也沒(méi)有可能 對(duì)深圳樓盤(pán)進(jìn)行 一一考察，因而如果有打算在深 圳購(gòu)房的話，不會(huì)象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見(jiàn)，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時(shí)撻定的也較多。中年人在深購(gòu)房一般都有特殊的目的，但是最值得關(guān)注的是老年人市場(chǎng)，香港社會(huì)許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。 （一）外銷(xiāo)目標(biāo)客戶定位 外銷(xiāo)市場(chǎng)分析 在外銷(xiāo)市場(chǎng)中，最有可能的還是香港市場(chǎng)。 20xx 年房?jī)r(jià)應(yīng)該是“大盤(pán)平穩(wěn)，個(gè)盤(pán)上升”。基本成本價(jià)加上開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)。 在成為都市觀光住宅的同時(shí)，應(yīng)將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。 另外，在窗戶上安裝一個(gè)紅外報(bào)警控測(cè)器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測(cè)器即會(huì)發(fā)出報(bào)警連帶智能控制主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號(hào) ● 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測(cè)器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 [廳窗 部分 ]入戶門(mén)為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門(mén)（統(tǒng)一型號(hào)定做），普通夾板內(nèi)門(mén)。 B、物業(yè)樓宇裝飾 樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 ? 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風(fēng)改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。 占 50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因?yàn)楦犊罘绞轿恕? 戶型選擇面大； 樓盤(pán)品質(zhì)高。 以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場(chǎng)分析。 復(fù)式單位向來(lái)是難銷(xiāo)戶型，但本項(xiàng)目復(fù)式僅有 6 套，只占總建面積2%左右，遠(yuǎn)未達(dá)到 10%“預(yù)警線”，屬合理風(fēng)險(xiǎn)范圍；同時(shí)，本項(xiàng)目地處口岸優(yōu)越位置， 2932 層景觀極佳，近口岸深港美景一覽無(wú)余，適量復(fù) 17 式單位，只要單價(jià)合理，銷(xiāo)售應(yīng)無(wú)太大障礙。 每天總有數(shù)百香港貨柜車(chē)司機(jī)逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對(duì)此地的熟悉，有利于本項(xiàng)目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，必會(huì)令本項(xiàng)目在香港的宣傳省力很多。 (2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。 20xx 年 7 月公房上市，屆時(shí)將有 14 萬(wàn)套安居房獲準(zhǔn)上市，若有 10%進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成巨大沖擊，將會(huì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)成交量，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)人士所熟悉的南山區(qū)只占 8%，由此可見(jiàn)，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。為了創(chuàng)造這種便利條件，“嘉匯新城” 7 亦在近期推出了這種小戶型商務(wù)公寓。 ? 共性的需求 一是物業(yè)管理是港式管理；二是要帶裝修。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的習(xí)慣，相信會(huì)更進(jìn)一步拓寬外銷(xiāo)市場(chǎng)。 在銷(xiāo)售方面，上半年的銷(xiāo)售總面積為 萬(wàn)平方米，同比增加了%；成交金額 億元人民幣，同比上升了 %。雖然亞洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，香港、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，但市場(chǎng)供大 于求的狀況不能徹底改變，是價(jià)格下滑的主要原因之一。 ? 物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關(guān)鍵 港人選擇物業(yè)購(gòu)買(mǎi)的最重要因素是樓盤(pán)的素質(zhì)，第二為交通，其次為價(jià)錢(qián)和其他因素，所以物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為影響物業(yè)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。 ? 大戶型、高售價(jià)的豪宅受冷遇 去年以來(lái)，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤(pán)在香港地區(qū)做了聲勢(shì)浩大的推廣，但至今絕大多數(shù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況都是很差的，個(gè)別盤(pán)的銷(xiāo)售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來(lái)形容， 業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)分析認(rèn)定產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是主要的原因，沒(méi)有自身的特色亦是一個(gè)重要的方面 。 （二）住宅市場(chǎng)形勢(shì)分析 99 年深圳住宅開(kāi)發(fā)投資額占全部商品房投資額的 %，而商品住宅的銷(xiāo)售額占商品房總銷(xiāo)售額的 88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢(shì)，可見(jiàn)住宅市場(chǎng)仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力軍。 三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展加快 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示， 99 年三級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)成市 萬(wàn) M2,較上年增長(zhǎng)了 %.。 （二）規(guī)劃指標(biāo)（附表） 根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)容許之“港田花園”項(xiàng)目建設(shè)要點(diǎn)為據(jù)，計(jì)劃建設(shè)二棟高層住宅，總用地面積 ，建筑面積 （其中住宅面積 M2），其中計(jì)容積率面積 40870M2，容積率 ，覆蓋率 %，住宅戶數(shù) 522 戶，其中二房二廳 360 戶，四房二廳 156 套 ,復(fù)式（六房三廳、七房三廳） 6 戶，停車(chē)位為 204 個(gè)，其中：地上 138個(gè)，地下 66 個(gè)。附近還有加油站和煤氣公司。同時(shí)，四房二廳戶型也僅為 平方米湊實(shí)用，對(duì)香港工薪人士、貨柜車(chē)司機(jī)及投資者而言，這些戶型又是他們最喜愛(ài)的。 皇崗片區(qū)驚人的物業(yè)存量必將對(duì)“港田花園”的銷(xiāo)售帶來(lái)不 利影響。 皇御苑 低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)。 天澤花園 普通會(huì)所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大。 占一半，以旅游置業(yè)、貨柜車(chē)司機(jī)、深港商人為主，購(gòu)買(mǎi)一房和二房多，吸引業(yè)主的是配套較好，價(jià)位合理，付款方式靈活等因素。 ? 首層架空增加了綠化及活動(dòng)空間，減少了項(xiàng)目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。 ，提供基本裝修， 例如： [地面 ]廳房、臥室 —— 中檔復(fù)合地板，衛(wèi)生間、廚房、陽(yáng)臺(tái)為優(yōu)質(zhì)防滑地磚。 D、智能化配套系統(tǒng) “精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計(jì)上”。 31 ● 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語(yǔ)言傳真、有線電視、電 腦購(gòu)物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。 32 G、延伸產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向： 該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能 價(jià)格比”。 本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。香港本地人一般在深購(gòu)房的較少，而內(nèi)地“新移民”，因移居時(shí)間較短，收入不多，面對(duì)香港樓市高價(jià)感到力不從心。長(zhǎng)住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機(jī)、生意人、無(wú)力在港購(gòu)房的上班一族、親友在深的香港人、 退休的香港人，這些人是一支龐大的隊(duì)伍，是深圳住宅外銷(xiāo)的主要對(duì)象。 附表：深圳樓盤(pán)外銷(xiāo)面積及在銷(xiāo)售況面積中所占比例 38 年份 1994 1996 1999 外銷(xiāo)樓盤(pán)面積（萬(wàn)平方米） 外銷(xiāo)面積占銷(xiāo)售總面積的比例（ %） 港人遷深居住對(duì)深圳可能形成的住房需求將有多大？有人以中港關(guān)系策略發(fā)展研究基金會(huì)查訪 1221 位香港居民中，有 %有未來(lái) 10年遷深圳意向的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按香港約 700 萬(wàn)人口、戶均 計(jì)算， 10年內(nèi)當(dāng)有約 109萬(wàn)、 34 萬(wàn)個(gè)家庭要在深圳購(gòu)房。 39 目標(biāo)客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷(xiāo)物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場(chǎng)后進(jìn)者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場(chǎng)先入者的目標(biāo)客戶群作為自己的目標(biāo)客戶群，這是一種安全、易于獲得市場(chǎng)成功且節(jié)約投入的做法。 一、先入為主策略 雖然“港田花園”有戶型優(yōu)勢(shì)，主戶型為 — 平方米二房二廳，但緊鄰的港庭華城 624 套住宅戶型面積全在 57— 88 平方米之間，其中有 364 套三房二廳一衛(wèi)面積為 — 平方米，與本項(xiàng)目二房二廳面積極為相近，而又因?yàn)槎嗔艘环浚隙ǜ蛻舻年P(guān)注， 加之位置的先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目銷(xiāo)售造成極大威脅。 使之有別于“海悅?cè)A城”、“港庭華城”之市場(chǎng)風(fēng)格，自立一種別致的居家生活品位，迎合居深港人尋求一個(gè) 隱秘、安適、寧?kù)o 而 甜美 的小家園的心理需求，使本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中能夠避實(shí)就虛，獨(dú)創(chuàng)新的 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn) 。 ，戶外廣告、條幅、彩旗、銷(xiāo)售中心、示范單位均按差異化策略布置出一種差異化格調(diào)，共同營(yíng)造一種鮮明的有別于“海悅?cè)A城”風(fēng)格的寧?kù)o、恬美居家氛圍，力求能夠強(qiáng)烈觸動(dòng)港人心理深層之居家需求。 鑒于本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，需要銷(xiāo)售出手迅速、節(jié)奏明快，開(kāi)拓有力。 E、永伯樂(lè)與東亞物業(yè)聯(lián)手將發(fā)揮出相輔相成的良好效果，加上永伯樂(lè)的內(nèi)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，更是相得益彰。 C、可有效避免銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)諸多有關(guān)物業(yè)的問(wèn)題，以免損及銷(xiāo)售。 在物業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)現(xiàn)場(chǎng)使用之設(shè)施、設(shè)備及環(huán)境提出裝飾建議并進(jìn)行打理，讓買(mǎi)家親身感受到日后的管理服務(wù)，同時(shí)配以保安、保潔和專(zhuān)業(yè)管理人員，配備有關(guān)文件范本在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)工作，及時(shí)協(xié)助銷(xiāo)售人員解答有關(guān)物業(yè)管理相關(guān)問(wèn)題，展示日后服務(wù)保證。 G、編制業(yè)主 /商戶 /住戶守則 提 供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)厘定業(yè)主 /商戶 /住戶守則以確保物業(yè)環(huán)境舒適、安全、整潔及免受不良之影響。 “海悅?cè)A城”數(shù)千萬(wàn)元廣告費(fèi)使之在香港成為“明星物業(yè)”，也可以說(shuō)成了漁農(nóng)村在香港的“名片”，我們應(yīng)毫不忌諱地利用這張名片，借勢(shì)推廣，順?biāo)兄?，具體借勢(shì)手法有： A、編制本項(xiàng)目 “業(yè)主完全冊(cè)” ，詳盡介紹 生活配套、周邊概況的同時(shí)，亦介紹港人在漁農(nóng)村， 尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀況和群落構(gòu)成 ，利用趨同心理， 吸引港人關(guān)注，消除居家生活顧慮 。 I、鄰居 —— 港庭華城預(yù)設(shè)了 15000 余平方米商場(chǎng)，在某種程度上講，這商場(chǎng)其實(shí)也是為本項(xiàng)目業(yè)主們預(yù)設(shè)的，我們可 以通過(guò)適當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)，解除客人配套之憂。 售樓專(zhuān)車(chē)開(kāi)通 媒體軟性廣告配合。 看樓專(zhuān)車(chē)