【正文】 看樓專車開通。 I、鄰居 —— 港庭華城預(yù)設(shè)了 15000 余平方米商場(chǎng)，在某種程度上講，這商場(chǎng)其實(shí)也是為本項(xiàng)目業(yè)主們預(yù)設(shè)的，我們可 以通過(guò)適當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)，解除客人配套之憂。 G、編制業(yè)主 /商戶 /住戶守則 提 供專業(yè)意見厘定業(yè)主 /商戶 /住戶守則以確保物業(yè)環(huán)境舒適、安全、整潔及免受不良之影響。 C、可有效避免銷售過(guò)程中出現(xiàn)諸多有關(guān)物業(yè)的問(wèn)題，以免損及銷售。 鑒于本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，需要銷售出手迅速、節(jié)奏明快，開拓有力。 使之有別于“海悅?cè)A城”、“港庭華城”之市場(chǎng)風(fēng)格，自立一種別致的居家生活品位，迎合居深港人尋求一個(gè) 隱秘、安適、寧?kù)o 而 甜美 的小家園的心理需求，使本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中能夠避實(shí)就虛，獨(dú)創(chuàng)新的 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn) 。 39 目標(biāo)客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場(chǎng)后進(jìn)者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場(chǎng)先入者的目標(biāo)客戶群作為自己的目標(biāo)客戶群，這是一種安全、易于獲得市場(chǎng)成功且節(jié)約投入的做法。長(zhǎng)住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機(jī)、生意人、無(wú)力在港購(gòu)房的上班一族、親友在深的香港人、 退休的香港人，這些人是一支龐大的隊(duì)伍，是深圳住宅外銷的主要對(duì)象。 本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。 32 G、延伸產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。 D、智能化配套系統(tǒng) “精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計(jì)上”。 ? 首層架空增加了綠化及活動(dòng)空間，減少了項(xiàng)目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。 天澤花園 普通會(huì)所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大。 皇崗片區(qū)驚人的物業(yè)存量必將對(duì)“港田花園”的銷售帶來(lái)不 利影響。附近還有加油站和煤氣公司。 三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展加快 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示， 99 年三級(jí)市場(chǎng)買賣成市 萬(wàn) M2,較上年增長(zhǎng)了 %.。 ? 大戶型、高售價(jià)的豪宅受冷遇 去年以來(lái)，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤在香港地區(qū)做了聲勢(shì)浩大的推廣，但至今絕大多數(shù)樓盤的銷售情況都是很差的，個(gè)別盤的銷售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來(lái)形容， 業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認(rèn)定產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是主要的原因，沒(méi)有自身的特色亦是一個(gè)重要的方面 。雖然亞洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，香港、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，但市場(chǎng)供大 于求的狀況不能徹底改變，是價(jià)格下滑的主要原因之一。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的習(xí)慣，相信會(huì)更進(jìn)一步拓寬外銷市場(chǎng)。為了創(chuàng)造這種便利條件，“嘉匯新城” 7 亦在近期推出了這種小戶型商務(wù)公寓。 20xx 年 7 月公房上市，屆時(shí)將有 14 萬(wàn)套安居房獲準(zhǔn)上市，若有 10%進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成巨大沖擊，將會(huì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)成交量，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。 每天總有數(shù)百香港貨柜車司機(jī)逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對(duì)此地的熟悉，有利于本項(xiàng)目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，必會(huì)令本項(xiàng)目在香港的宣傳省力很多。 以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場(chǎng)分析。 占 50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因?yàn)楦犊罘绞轿恕? B、物業(yè)樓宇裝飾 樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 另外，在窗戶上安裝一個(gè)紅外報(bào)警控測(cè)器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測(cè)器即會(huì)發(fā)出報(bào)警連帶智能控制主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號(hào) ● 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測(cè)器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心?；境杀緝r(jià)加上開發(fā)商的利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)。 （一）外銷目標(biāo)客戶定位 外銷市場(chǎng)分析 在外銷市場(chǎng)中，最有可能的還是香港市場(chǎng)。 C、落定迅速 ：香港人由于不可能長(zhǎng)期在深圳逗留，也沒(méi)有可能 對(duì)深圳樓盤進(jìn)行 一一考察，因而如果有打算在深 圳購(gòu)房的話，不會(huì)象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時(shí)撻定的也較多。 ? 借勢(shì)于片區(qū)銷售榜樣個(gè)盤，采取市場(chǎng)利基策略、節(jié)省營(yíng)銷成本。 “港庭華城”，如果本項(xiàng)目命名“港田花園”則不種于與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，從銷售上來(lái)說(shuō)是背離競(jìng)爭(zhēng)原則的。東亞銀行在香港遍布了百余家分行，相應(yīng)東亞物業(yè)之業(yè)務(wù)點(diǎn)亦隨之延伸，遍布于香港各個(gè)角落，借助這張網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷，必將獲得顯著市場(chǎng)反響。 B、測(cè)算物業(yè)管理費(fèi)用，制定個(gè)性 化套餐式服務(wù) 根據(jù)本項(xiàng)目業(yè)主群的特點(diǎn)，制定物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，提出本項(xiàng)目物業(yè)管理概念，測(cè)算出今后的物業(yè)管理費(fèi)用。培訓(xùn)計(jì)劃為理論與實(shí)踐并進(jìn)，配合適當(dāng)之演習(xí) ，使員工能熟習(xí)及實(shí)際體會(huì)突發(fā)事故之應(yīng)變措施及程序。 付款方式： （同上） 統(tǒng)價(jià)認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 明星代言活動(dòng) 廣告主題 : 港人家園 訴求點(diǎn) (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 形式： 報(bào)紙軟性 廣告 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前完成以下工作： 售樓處、樣板房建設(shè)裝飾。整合手段如下： A、以軟性廣告大版面出現(xiàn)在香港報(bào)章，電波媒體廣告配合，報(bào)章廣告前期重點(diǎn)是介紹港人在漁農(nóng)村，尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀態(tài)，進(jìn)行潛移默化的氛圍熏陶，為項(xiàng)目發(fā)售造勢(shì)。 媒體廣告強(qiáng)力 支持。 D、繼續(xù)打“海悅?cè)A城”的 地鐵概念及新口岸概念 兩張牌，錦上添花般繼續(xù)強(qiáng) 化這兩概念對(duì)港人的影響。 B、共同與總承建商保持溝通，檢討進(jìn)度 這是針對(duì)在建筑期內(nèi)發(fā)生的工程問(wèn)題加以了解，再與各有關(guān)單位 /部門配合工作，爭(zhēng)取能夠如期竣工。為了有利于銷售，我們有必要在銷售過(guò)程中即 解除客人的后顧之憂 。 售樓接待處設(shè)在榮華樓后、湘菜館右的小空?qǐng)?，售樓處設(shè)在小公園頂端，兩點(diǎn)之間由路旗或?qū)б暸浦敢? D、在宣傳圖冊(cè)、廣告及口頭解釋中，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目周圍農(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場(chǎng)所，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（ 35 年后將拆遷），強(qiáng)調(diào)將來(lái)本物業(yè)業(yè)主將可以經(jīng)此直達(dá)皇崗口岸，為客戶描述一種美麗的規(guī) 劃前程，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目 的。由此可見，港府對(duì)港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購(gòu)房的趨勢(shì)也是十分明朗的。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛情等使港人在深置業(yè)者 中不乏渴求中國(guó)傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。 建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。 E、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購(gòu)物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 [附送 ]衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠睢还?、抽油煙機(jī)。 ? 地利：項(xiàng)目位置優(yōu)越，配以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳及未來(lái)交通網(wǎng)絡(luò)輔助。 “口岸概念”； “地鐵概念”； 自設(shè)小關(guān)到海關(guān)； 深港 24 小時(shí)通關(guān)； 價(jià)格優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)樓。可見本片區(qū)小戶型住宅需求空間較大，本項(xiàng)目主力戶型為二房二廳，較切合本片區(qū)實(shí)際，存在良好的預(yù)期市場(chǎng)。 漁農(nóng)村除 203 路總站外，將開通一班中巴線路，總站即設(shè)在本項(xiàng)目所在地。由此可見，福田區(qū)、南山區(qū)的開發(fā)規(guī)模大于羅湖區(qū)，價(jià)格亦呈上升態(tài)勢(shì)，已 漸漸成為投資消費(fèi)的熱點(diǎn)。深圳地區(qū)的的少數(shù)發(fā)展商針對(duì)這部分購(gòu)房者的需求開發(fā)的個(gè)盤雖然在位置上并不占太大的優(yōu)勢(shì)，但銷售狀況同樣不錯(cuò)，如蓮塘地區(qū)的一些個(gè)盤，其主要的銷售對(duì)象就是面對(duì)香港的貨柜車司機(jī)。 0 目 錄 第一章 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、 20xx 年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 二、 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 第二章 項(xiàng)目概況及分析 一、 項(xiàng)目概況 二、 項(xiàng)目分析 第三章 相關(guān)樓盤對(duì)比 一、 皇崗片區(qū)樓盤比較 二、 重點(diǎn)樓盤分析 第四章 定位策略 一、 住宅產(chǎn)品定位 二、 價(jià)格定位 三、 目標(biāo)客戶定位 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一、 先入為主策略 二、 形象差異化策略 三、 兵分多路策略 四、 放心策略 五、 借勢(shì)策略 1 六、 滾動(dòng)式整合銷售推廣策略 七、 其他策略 第六章 開盤前準(zhǔn)備工作 第七章 廣告策略 第八章 合作 方式 2 第一章 深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 3 一、 20xx 年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)總體發(fā)展特點(diǎn) 開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大 ,銷售狀況日趨好轉(zhuǎn) 我市房地產(chǎn)市場(chǎng)上半年以健康、平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)發(fā)展，銷售面積為、成交金額達(dá) 億人民幣，業(yè)績(jī)喜人。 ? 戶型和售價(jià)相當(dāng)重要 去年開始，小戶型的樓盤占據(jù)了地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，港人首先介入的亦是小戶型的樓盤，從統(tǒng)計(jì) 的數(shù)據(jù)來(lái)看，住房面積在 75平方米的以下占據(jù)了總銷售的 90%以上，售價(jià)在 60007000 元 /平方米之間為最多，整套售從大致控制在 4050萬(wàn)元左右，較 99 年度銷售較好的外銷盤（ 3040 萬(wàn)元）要高出 10 萬(wàn)元，雖然價(jià)格有所走高，但消費(fèi)者主體仍然是香港的的中等到偏低收入者。羅湖區(qū)多層住宅均價(jià)為5169 元 /M2，比 98 年同期下跌 %，而福田區(qū)為 5811 元 / M2，同比僅下降 %，南山區(qū)為 3975 元 / M2，同比下降幅度不大；羅湖高層住宅均價(jià)為 7805 元 / M2，比 98 年同期下跌 %，福田區(qū)為 7482 元 / M2，同比上升 5%，南山區(qū)為 5421 元 / M2，同比上升 %。 公共交通十分便利，項(xiàng)目所處位置有 4 路、 219 路、 212 路、 203 路、225 路、 103 路、 26 路 312 等路大巴經(jīng)過(guò)福強(qiáng)路，其中 203 路直達(dá)本項(xiàng)目所在地；校巴有 S10 S10 S113 等路，中巴有 43 42 46 4541 4 470、 42 41 428 路。 根據(jù)我們考察的本片區(qū)近期正銷的 24 個(gè)樓盤情況（詳情參見 20頁(yè)表格），發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：盡管各盤檔次不低，但凡推出多種戶型的，均是最小戶型最暢銷，平均來(lái)看，一房、二房及小面積三房最為熱銷。 “口岸概念”； “地鐵概念”； 送價(jià)值 10 萬(wàn)元的精裝修； 深港 24 小時(shí)通關(guān)； 未來(lái)地鐵口； 中心區(qū)概念； 最近香港的大陸樓 天澤花園 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，晚報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市 頻率：特報(bào)及商報(bào)頻率較高，約 天一次，時(shí)間持續(xù) 2 個(gè)月左右（去年） 手法：一般 1/8 套紅版，或在一周熱銷樓盤中登出，突出平、靚、正。 小結(jié) ：海悅?cè)A城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點(diǎn)： ? 天時(shí)：多個(gè)有利市場(chǎng)的消息傳出，市場(chǎng)氣氛熱烈 其主要訴求點(diǎn)為：坐擁 220 億港深鐵路無(wú)比優(yōu)勢(shì)，只在皇崗地鐵總站上蓋。 [門窗 ]入戶門為高級(jí)堅(jiān)固防火防盜門，內(nèi)門為高級(jí)木門，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級(jí)彩色玻璃。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營(yíng)造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點(diǎn)作為社區(qū)買點(diǎn)之一。由 于該政策將在 20xx年 7月 1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)促動(dòng)不大。因此，在香港發(fā)展，在深圳買房成為可能。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，更應(yīng)研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當(dāng)?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設(shè)施”。 面對(duì)如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，建議本項(xiàng)目先下手為強(qiáng)，相比對(duì)手做到如下幾點(diǎn)： A、比對(duì)手搶先趕工程進(jìn)度，先出地面，先出 樣板房； B、比對(duì)手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場(chǎng)包裝，力爭(zhēng)在港人心目中先入為主，占得先機(jī)； C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設(shè)在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設(shè)在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路 —— 福強(qiáng)路鋪設(shè)，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。 將漁農(nóng)村小公園頂舊屋改造、裝修成一特色軒亭，軒頂設(shè) 彩色燈光設(shè)施，夜晚向空中射出變幻的彩色光束（光束高于居民 樓，以免干擾居民生活），使之成為口岸一鮮明夜景，吸引過(guò)往港人注意，也成為本項(xiàng)目將來(lái)之標(biāo)志；同時(shí)，上小公園沿路布設(shè)路燈，方便 45 居民游覽。對(duì)購(gòu)房后生活方面的憂慮往往是影響成交的關(guān)鍵。 物管主要服務(wù)內(nèi)容： 從營(yíng)銷角度出發(fā)，要求物業(yè)管理公司前期介入期參與如下方面工作，并提供相應(yīng)服務(wù)： A、共同檢討設(shè)計(jì)方案，作出改善建議 就物業(yè)設(shè)計(jì)平面圖、立面圖、剖面圖及工地現(xiàn)況作出對(duì)日后管理上之專業(yè)意見分析。 C、在港報(bào)章廣告宣傳中著意渲染港人在漁