【正文】 地知識智能階層人士的家 庭（以三口之家二人收入為依據(jù)）年均收入水平依其所處的企、事業(yè)單位的效益差異，可分為三個經(jīng)濟收入層次： 比例 家庭年收入水平 15 萬以 上 高位階層 10% 10 萬 — 15 萬 中間階層 30% 6 萬 — 10萬 基礎(chǔ)階層 60% 本案主要以高位階層為主要目標(biāo)客戶，并以高位階層的購房消費引導(dǎo)，帶動一部分的中間階層人群的跟入。 種種跡象表明： 知識智能階層的擴展將成為二十一世紀(jì)前十年蔚為壯觀的一 道風(fēng)景線。 三、主體目標(biāo)客戶階層具符合未來生活潮流的共同價值取向， 以此作為本項目定位的重要依 據(jù)。 本案面臨瑞虹新城的壓力主要體現(xiàn)在品牌壓力上： 瑞虹新城的品牌壓力又可分為 ? 公司品牌壓力 ? 服務(wù)品牌壓力 ? 產(chǎn)品特色品牌壓力 A： 公司品牌壓力： 主要來自于瑞安房產(chǎn)的市場知名度和曾在上海成 功開發(fā)過瑞安廣場等數(shù)個項目。 產(chǎn)品取向 產(chǎn)品、文化、服務(wù)附加值的全面提升。 樓盤名稱 均價（元 /平米） 銷售率 高檔樓盤 瑞虹新城、 7000 80%（一期） 綠洲紫荊、 6500 95% 正潤歐洲、 6600 99% 中檔樓盤 藝樹林、 4400 20% 金殿苑、 5500 25% 中皇廣場、 5000 50% 虹錦家話、 5000 65% 飄鷹花苑、 4800 60% 臨平采風(fēng) 5200 40% 本案狀況分析 本案作為區(qū)域內(nèi)新推向市場的樓盤，樓宇定位將有兩個選擇即是定位于高檔樓盤 還是中檔樓盤。 周邊個案情況分析 周邊樓盤大致可分為兩個檔次，一為樓盤均價 6500 元 /平米的高 檔特色樓盤，一為樓盤均價 5500元 /平米左右的中檔樓盤。 區(qū)域性客戶總價承受力相對薄弱，價格空間鋼性較強，拓展空間狹小。 本案定位取向 本案與瑞虹新城定位于同一檔次的高檔樓盤，與瑞虹新城競爭同一目標(biāo)客戶群體，就必然會受到瑞虹新城強大的競爭壓力。 二、主體目標(biāo)客戶階層中的個體發(fā)展?jié)摿薮?,物業(yè)消費承受能 力強。未來知識智能型人才在上海，特別是在新興開發(fā) 地區(qū)的導(dǎo)入集聚，勢在必行。 經(jīng)濟特征 總價 /收入敏感度分析 威尼斯項目 備注 預(yù)期平均單價 6000 元 /平米 見價格定位 預(yù)期面積（見戶室配比） 115 平方米 平均 總價 690000元 首付 3成 210000元 7 成 12年組合貸款 組合貸款還款額 480000元 7 成 12年組合貸款 7成 12年月還款 4530 元 10 萬元公積金貸款，余額銀行商業(yè)貸款 家庭月收入水平 11325元 每月還款額除以 40%（即月還款為月總收入的40%） 家庭年收入水平 135900元 家庭月收入 12 總價 /年收入 5． 08倍 項目平均總價247。 ? 具浦江沿岸金融中心工作背景的人士。隨著該階層的成熟與崛起，閑瑕時間的消費、休閑、活動內(nèi)容會呈現(xiàn)較強的階層特征，在吻合其生涯職業(yè)背景的同時，以便拔高自己，使自己歸屬于一個特定階層。 物業(yè)居住環(huán)境的特色性和文化性： 本項目以“威尼斯水景”主題中庭環(huán)境（ 見產(chǎn)品定位）為核心，結(jié)合原版再現(xiàn)圣馬可廣場風(fēng)情，形成獨特的異域景觀，體現(xiàn)出小區(qū)濃郁的文化背景特色。 本案主力目標(biāo)客戶的價值取向與心態(tài)可概括為： —— 對開放性文化的吸納與包容； —— 對現(xiàn)代生活方式的向往與憧憬； —— 對自身在社會中所處階層的驕傲與自豪。 白鴿： 建筑物的靜，白鴿的動，形成一副完美的景觀，同時這也是圣馬可廣場又稱為白鴿廣場的由來。 剛朵拉： 威尼斯獨一無二的小船，甚至可以理解為威尼斯的象征。 風(fēng)格更趨鮮明，吻合目標(biāo)客戶對時代精神的追求。 色藝術(shù)培訓(xùn)，為幼兒從小打下良好的藝術(shù)功底。 特別建議 —— 服務(wù)式書房 ： 在體現(xiàn)設(shè)施文化含量的同時，這是針對知識智能階層的事業(yè)生涯特征而度身定做的，把家的功能和感覺向服務(wù)延伸，向公共區(qū)域拓展家的空間。 半圓型凸陽臺運用，同樣從視線角度解決居于室內(nèi)的人“觀 察與交流”的心理欲望，并最大程度使外部景觀納入內(nèi) 部空間，使景觀效應(yīng)最大發(fā)揮。 顯形競爭： 與瑞虹新城進行直接的，面對面的較量，采用針對性極強戶外媒體，如道路旗、路牌、橫幅、燈箱等，在瑞虹新城的影響范圍內(nèi)形成強勢廣告引導(dǎo)，爭取到瑞虹新城看房的目標(biāo)客戶能被引導(dǎo)到本案案場，利用本案在推廣過程中細致服務(wù)形成的服務(wù)品牌和產(chǎn)品所實際具有的優(yōu)勢取得客戶的認(rèn)可。 導(dǎo)入本案的品牌概 念。輔以物業(yè) 細節(jié)優(yōu)勢描述，初步確立樓盤品牌。 樓盤品牌地位確立。 魅力四射 —— 銷售神話再現(xiàn)滬上。 廣告采用按銷售階段發(fā)布的策略。 廣告預(yù)算 一年廣告預(yù)算 =小區(qū)總可售建筑面積平均價 2% 小區(qū)總可售建筑面積 60000平米 平均價 6000 元 /M2 廣告預(yù)算 =60000 6000 2% =720xx00元