【正文】 威尼斯名人苑企劃方案 一、 市場分析 虹口地區(qū)區(qū)域前景 改革開放使虹口成為投資熱土，城區(qū)建設(shè)如火如荼，投資了 億完成區(qū)內(nèi)道路的改造和拓寬，并從外區(qū)引進和合資了 130 余家房地產(chǎn)企業(yè)，年內(nèi)的開發(fā)量達到了 200 萬平米。上海最具開發(fā)前景的北外灘黃金區(qū)域也正在為廣大投資商所看中，虹口區(qū)正在形成以虹口公園為中心依托北外灘而成的高檔生活居住區(qū)。瑞虹新城、正潤歐洲花園、綠洲紫荊花園，國際公寓等一批高檔住宅樓宇構(gòu)成高檔生活居住區(qū)的基本框架。 周邊個案情況分析 周邊樓盤大致可分為兩個檔次，一為樓盤均價 6500 元 /平米的高 檔特色樓盤，一為樓盤均價 5500元 /平米左右的中檔樓盤。 樓盤名稱 均價（元 /平米） 銷售率 高檔樓盤 瑞虹新城、 7000 80%（一期） 綠洲紫荊、 6500 95% 正潤歐洲、 6600 99% 中檔樓盤 藝樹林、 4400 20% 金殿苑、 5500 25% 中皇廣場、 5000 50% 虹錦家話、 5000 65% 飄鷹花苑、 4800 60% 臨平采風 5200 40% 本案狀況分析 本案作為區(qū)域內(nèi)新推向市場的樓盤，樓宇定位將有兩個選擇即是定位于高檔樓盤 還是中檔樓盤。 高檔樓盤 中檔樓盤 均價（元 /平米） 6500 5500 競爭樓盤 瑞虹新城、綠洲紫荊花園、正潤歐洲花園。 藝樹林、金殿苑、中皇廣場、虹錦家話、飄鷹花苑、臨平采風。 面向客戶 開放性的，深具發(fā)展?jié)摿Φ奶囟A層。可來自于外區(qū)。 區(qū)域性的，以原住民為主體目標客戶群。 預(yù)計價格空間 源于階層客戶經(jīng)濟特征，消費潛力巨大，總價承受力強，價格空間有較大彈性，易于拓展。 區(qū)域性客戶總價承受力相對薄弱，價格空間鋼性較強，拓展空間狹小。 產(chǎn)品取向 產(chǎn)品、文化、服務(wù)附加值的全面提升。 體現(xiàn)一定的產(chǎn) 品附加值。 從上表中可以看出，如果定位于中檔樓盤，周邊存在較多競爭樓盤，將面臨極大的競爭壓力。目標客戶區(qū)域范圍較小而且他們的心理承受價格彈性有限，一旦周邊的中檔樓盤低價回籠資金，將會吸引大批本案的目標客戶，而本案作為新上市樓盤，如跟著降價競爭的話，對后續(xù)體量的市場去化會形成極大的風險，如不降價競爭的話，就無法與周邊樓盤抗衡，使本案處于更為不利的境地。 如果定位于高檔樓盤，正潤歐洲花園、綠洲紫荊花園都已銷售完畢或進入銷售末期，周邊只有瑞虹新城形成競爭威脅。而且定位于高檔樓盤，目標客戶不局限于周邊區(qū)域，客戶 來源面廣闊，同時高檔樓盤的目標客戶經(jīng)濟實力雄厚，價格拓展空間大。 定位：本案應(yīng)定位于區(qū)域高檔樓盤。 本案定位取向 本案與瑞虹新城定位于同一檔次的高檔樓盤，與瑞虹新城競爭同一目標客戶群體，就必然會受到瑞虹新城強大的競爭壓力。 本案面臨瑞虹新城的壓力主要體現(xiàn)在品牌壓力上： 瑞虹新城的品牌壓力又可分為 ? 公司品牌壓力 ? 服務(wù)品牌壓力 ? 產(chǎn)品特色品牌壓力 A： 公司品牌壓力： 主要來自于瑞安房產(chǎn)的市場知名度和曾在上海成 功開發(fā)過瑞安廣場等數(shù)個項目。 服務(wù)品牌壓力： 主要基于瑞虹新城大量 的媒體廣告宣傳、扎實良 好的銷售現(xiàn)場控制和服務(wù)先期介入所形成的市場 美譽度。 如何化解公司品牌和服務(wù)品牌壓力： 只要本案在推廣策略中充分注意媒體的運用，注意現(xiàn)場控制和物 業(yè)管理提前介入，就能最大程度的化解以上兩個品牌壓力。 B： 產(chǎn)品特色壓力： 來自于瑞虹新城超大規(guī)模的社區(qū)規(guī)劃，齊全的配 套設(shè)施并通過長時間的廣告訴求所形成的。 如何化解產(chǎn)品特色品牌壓力： 本案只有在功能、設(shè)施、服務(wù)全面 超越瑞虹新城的條件下，通過積累廣告效應(yīng)，樹立自己的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，在軟硬件上壓倒瑞虹新城，才能化解瑞虹新城的產(chǎn)品特色品牌壓力。 本案定位取向： 全面超越瑞虹新城的高檔特色文化樓盤。 二、 目標客戶定位 定位原則 基于本項目中等體量，高檔物業(yè)定位的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標考慮，主體目標客戶界定的原則有三： 一、主體目標客戶的受眾面應(yīng)具備充裕寬度。 二、主體目標客戶階層中的個體發(fā)展?jié)摿薮?,物業(yè)消費承受能 力強。 三、主體目標客戶階層具符合未來生活潮流的共同價值取向， 以此作為本項目定位的重要依 據(jù)。 定位 我司通過對我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展走向的研判，認為在上海同時符合這三個條件的階層是： 知識智能階層 —— 未來中產(chǎn)階級的主體 此階層定位與瑞虹新城主體目標客戶定位相吻合。 宏觀背景提示 科教興國成為我國的國策，預(yù)示著知識經(jīng)濟時代的到來成為 我國經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。 上海作為目前中國經(jīng)濟發(fā)展的前沿區(qū)域，已對這種趨勢作出 了及時敏感的反應(yīng)。 虹口區(qū)作為上海沿江經(jīng)濟的新興發(fā)展區(qū)域，已在產(chǎn)業(yè)布局上， 提前作出了以高科技含量、知識密集型產(chǎn)業(yè)作為地區(qū)主體產(chǎn) 業(yè)改造方向的決策。 知識經(jīng)濟時代中的人力運作核心即是未來中產(chǎn)階級的主體 — — 知識智能階層。 上海市政府已作出構(gòu)筑跨世紀人才高地戰(zhàn)略，以迎接知識經(jīng) 濟的到來。未來知識智能型人才在上海，特別是在新興開發(fā) 地區(qū)的導(dǎo)入集聚，勢在必行。 種種跡象表明： 知識智能階層的擴展將成為二十一世紀前十年蔚為壯觀的一 道風景線。 知識智能階層在為知識經(jīng)濟發(fā)展貢獻核心力量，創(chuàng)造更高層 次的物質(zhì)財富與精神財富的同時，也將成為自身價值得以充 分發(fā)揮，受益最大的群體。 綜上所述，隨著知識經(jīng)濟時 代的到來與迅速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會特有的“金字塔型”社會等級體系，將逐漸被知識經(jīng)濟社會的“橄欖型”社會等級體系取代。 這樣一個急速成長，極具消費潛力的群體，無疑是一座極具開發(fā)價值的市場金礦。 深層次關(guān)注、研究這一群體利益需求及特征，并以此作為產(chǎn)品定位、形象定位、推廣、銷售方式定位的指導(dǎo)，將是本案戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)的根本保障。 知識智能階層特征 行業(yè)特征 —— 高科技產(chǎn)業(yè)：生物醫(yī)藥、通訊設(shè)備、機電一體化，精細化工、 計算機、信息電子 … —— 金融產(chǎn)業(yè)：銀行、證券、六大 要素交易市場 … —— 貿(mào)易產(chǎn)業(yè)：各