【正文】 大提升品牌知名度。售后服務(wù)是專賣店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，一個(gè)企業(yè)，尤其是做專賣店?duì)I銷的企業(yè)如果沒有完善的、規(guī)范化的售后服務(wù)體系是很可怕的，專賣店?duì)I銷重在服務(wù)，這是不爭的事實(shí)。潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)赝韴?bào)上刊登了題為《人類抗病的新動(dòng)力》、《航天員的“救世主”》、《心腦血管病，每小時(shí)奪命300》、《首都醫(yī)學(xué)專家是如何評(píng)價(jià)昆蟲活性蛋白的》、《產(chǎn)品好不好，聽專家的話管用嗎？》、《日本人長壽了，中國人怎么辦》等系列小篇幅軟文，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識(shí)和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，因此可讀性強(qiáng)、花錢不多、效果明顯。福貝爾昆蟲活性蛋白，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對(duì)方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對(duì)性的展示陳列和宣傳。直銷法出臺(tái)以來，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終要遭受“游戲規(guī)則”的封殺。第三代蛋白質(zhì)是昆蟲活性蛋白，作為換代產(chǎn)品，昆蟲活性蛋白屬于全效型蛋白，集預(yù)防、保健、修復(fù)、營養(yǎng)四效于一體，功效明顯優(yōu)于第一、第二代蛋白，并科學(xué)地解決了第一、第二代蛋白的缺陷。于是乎，進(jìn)口、國產(chǎn)、一時(shí)間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺(tái)醒目陳列位置隆重推出，品牌多達(dá)四、五十種，但其市場反應(yīng)并不樂觀，這些包裝精美，價(jià)位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不理想。“血爾”推出，它對(duì)紅桃K涵蓋所有人群“大而全”的定位，細(xì)分了城市白領(lǐng)女性的市場；針對(duì)紅桃K只強(qiáng)調(diào)了快速補(bǔ)血而回避功效維持的特點(diǎn)，大張旗鼓提出“功效持久”。據(jù)悉，華北制藥已將其列為保健品事業(yè)的“種子業(yè)務(wù)”之一。當(dāng)時(shí)中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實(shí)現(xiàn)市場突破。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因?yàn)闇p肥市場永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，如果自己不做，就等于把賺錢的機(jī)會(huì)拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。競爭之道就在此。比如，珠海天年2002年銷售額達(dá)3億，所采用的模式就是全程一對(duì)一健康服務(wù)跟蹤，取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績。但是前幾年，這一總規(guī)模近500億，縮水近五成。具有確切的降壓、降糖、降血脂的預(yù)防性非治療性保健產(chǎn)品市場將不斷擴(kuò)大，因?yàn)樯钏降奶岣?，心腦血管疾病及預(yù)防將會(huì)受到更多的消費(fèi)者重視。偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。在營銷理論上，每一個(gè)人都知道需求才是起決定性影響的，但我們更要了解消費(fèi)者需求的變化是什么，趨勢是什么？要求是什么？這些就是預(yù)期。第二，消費(fèi)預(yù)期。安利紐崔萊的營銷策略中并沒有特別強(qiáng)調(diào)是男人需要還是女人需要，或者說別的什么人群。原因何在？誰是保健品消費(fèi)后面無形的“手”？答案就是在買方，也就是消費(fèi)人群與購買力兩個(gè)方面，兩者的組合影響著保健品市場，了解和把握這兩個(gè)方面，對(duì)如何制定產(chǎn)品營銷策略有重要意義。保健品企業(yè)已從針對(duì)消費(fèi)者簡單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對(duì)消費(fèi)者長久的養(yǎng)生教育和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外，絕大多數(shù)中?。s占95%以上）企業(yè)走的都是代理產(chǎn)品或自行設(shè)計(jì)商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費(fèi)的主流。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。在國外，發(fā)達(dá)國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。2001年以后，由于國家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。據(jù)報(bào)道：%，而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮蟆，F(xiàn)在政府對(duì)保健品市場審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊現(xiàn)場核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健品廣告。2007年保健食品銷售額恢復(fù)到500億元。中國保健品市場分析（一）保健品的定義目前對(duì)保健品的概念沒有嚴(yán)格的定義，一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，將會(huì)成為企業(yè)的核心競爭力之一。顧客忠誠度的瓶頸據(jù)中國保健品市場分析調(diào)查報(bào)告顯示，開發(fā)一名新顧客的成本要遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。廣告營銷效果的瓶頸中國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。中國保健品市場發(fā)展空間大。沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售。（2）“藥健字”分流為“藥”“食”2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場流通?？梢钥闯觯F(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品分類當(dāng)前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品?？鐕＝∈称菲髽I(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。2007年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對(duì)保健食品進(jìn)行規(guī)范。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，%。低門檻和高利潤導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。產(chǎn)品生命周期增長由于市場環(huán)境趨于規(guī)范，實(shí)力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。（二）中國保健品行業(yè)發(fā)展歷史中國現(xiàn)代保健品市場的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開始進(jìn)入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。（2）“國食”取代“衛(wèi)食”2003年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對(duì)重大事故的查處。行業(yè)進(jìn)入門檻保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對(duì)簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場準(zhǔn)入門檻不高。保健品審批的門檻不斷提高。對(duì)于全球保健品市場，2006年銷售額達(dá)到了700億美元，增長速度約為7%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家?？梢钥闯觯F(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。（一）目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。近年來在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯(cuò)。國內(nèi)市場中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場份額。10年的變化，不說滄海桑田，翻天覆地是肯定的，消費(fèi)者也是一樣。不能再將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，誰也不喜歡被人裝入一個(gè)“套”中。然而，目前保健品功能和價(jià)值在很大程度上與消費(fèi)者預(yù)期有相當(dāng)大的距離。思考致富，保健品也是如此。這幾年來，對(duì)消費(fèi)者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準(zhǔn)字），正因?yàn)槿绱?，才成就了他們的行業(yè)領(lǐng)袖地位。一方面是高度競爭的賣方市場，另一方面是不成熟的買方市場。這樣重復(fù)購買率低，消費(fèi)者忠誠度難以形成，購買將會(huì)越加謹(jǐn)慎。購買力就是購買欲望加購買能力。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)還附帶有補(bǔ)救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。三個(gè)大品牌較之市場上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個(gè)地方。“太太”縱橫市場10余年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國保健品界并不多見。補(bǔ)血：城頭換旗女性生理機(jī)構(gòu)的特殊性決定了她們對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的關(guān)注。后來又調(diào)整到美容養(yǎng)顏主線，但宣傳更顯得凌亂。主要從豆類、五谷、堅(jiān)果、花生等食物中提取。目前的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場仍以第一代植物蛋白和第二代動(dòng)物蛋白為主，但是依照國外蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展階段，而隨著昆蟲活性蛋白的廣泛使用，未來五年內(nèi)，將占領(lǐng)整個(gè)蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場的60%左右的份額。于是，福貝兒昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從源頭上對(duì)付高血壓、心臟病、腦中風(fēng)、帕金森等系列心腦血管疾病。由此可見，福貝兒昆蟲蛋白通過專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。經(jīng)過實(shí)踐取得了很大的成果。專柜營銷：成功的“加強(qiáng)旅”提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報(bào)進(jìn)行的宣傳。保健品“五年死亡圈”？中國保健品行業(yè)有一種說法，一個(gè)保健品從上市到退出市場，往往不會(huì)超過5年時(shí)間。懷漢新主動(dòng)從總裁位置上引退。1995年5月18日，巨人集團(tuán)在全國上百家主要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出12個(gè)品種。成功上市使昂立吸納了大量資金，極大地增強(qiáng)了企業(yè)公信力。2001年6月8日，太太藥業(yè)在上海證券交易所上市，成為中國第一個(gè)保健品上市企業(yè)。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，就很難在市場上立足。第一階段：3~6月份（端午節(jié)）第二階段：7~10月份（中秋節(jié)）第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎(chǔ)，任何一個(gè)保健品如果消費(fèi)者沒有功效認(rèn)知，是不可能有市場的，更不可能有禮品市場。子女對(duì)其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購買的要求，能夠?qū)ψ优投Y決策形成導(dǎo)向性影響，是節(jié)日期間最為主導(dǎo)的受禮人群。在這一階段媒體宣傳應(yīng)從商家、收禮者、送禮者等各個(gè)角度，去分析產(chǎn)品熱銷的原因，當(dāng)然售點(diǎn)的建設(shè)也不能忽視。李文印，從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。我們來看看世界直銷的營業(yè)額，安利是49億美元，（97年是72億美元，這說明了安利在下滑）02年臺(tái)灣直銷行業(yè)的總營業(yè)額是432億臺(tái)幣，（）。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因?yàn)闇p肥市場永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，如果自己不做，就等于把賺錢的機(jī)會(huì)拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實(shí)現(xiàn)市場突