【正文】 。這是未來購物中心有效、健康運作的堅實基礎(chǔ)。這類商店需要的配置形式為 L型及 T 型的平面配置，且需要大的展示空間。專家的意見是將其散置于購物中心中，且于主要區(qū)域內(nèi)，且占所有面積的 5％。這類商 店特別能適應(yīng)不同的店面面積及外貌。因而最好的方法是將它們集中于 一處，使其能依其本身的特點形成一個吸引點以招徠顧客。 下列數(shù)點為各類商店在購物中心區(qū)位的指導(dǎo)原則： （一） 超級市場 最好是與停車場位于同一層，以便利購物者購物推車可直接推至停車場。 （三）一般購物中心的商店配置，應(yīng)該將主要商店放于中心店，若為有數(shù)個端點的聚集性的 mall ，則可將主要 商店放在各個端點，使其成為相對應(yīng)的吸引點。目的在于避免大型商業(yè)空間使用超高層空間， 并 考慮消防云梯設(shè)施的能力，以確保購物人群遇急難時疏散安全。而根據(jù)針對美國的 Mall 所做的研究來看，最合適的長度是 180 公尺，最長不要超過 240 公尺。若拉長內(nèi)廷使其變長縮窄，及形成商店街或 Mall 的形式。 一、水平配置形式 水平配置形的購物中心可參考歐、美的案例。例如在購物中心上建住宅，在機能、動線及景 觀上都需要做特別的考慮。 （二）考慮位在社區(qū)鄰里中的影響及與現(xiàn)有建筑物的關(guān)系。 而在都會型購物中心，更需注意如下部分： （一）維持都會中心發(fā)展的狀態(tài)及方法。 任一項都需要特殊及復(fù)雜的考慮，而不僅是在 通路及服務(wù)上做調(diào)整。由于此二者在配置概念上有所差異，因而以下便依水平配置及垂直配置形態(tài)分別論述。 （三）建筑物平面配置同上為 U形或形，但店面開口面對中庭，停車場及購物中心入口在外圍，四周有綠化的 人行步 道環(huán)境。 對于 Mall 的最大長度并沒有一定的標準，以開發(fā)者的角度來看，當(dāng)購物者經(jīng)過一些沒有租出去的店面，這個 Mall 便算太長了。 依 [非都市土地工商綜合區(qū)開發(fā)審議規(guī)范 ]規(guī)定，大型購物中心供百貨商場、量販商場、便利商店、超級市場等 大型販售性質(zhì)的空間，其樓層的使用配置宜以不超過七層為原則。商店是依靠人潮生存，而人潮是由提供多樣化的物品及服務(wù)吸引的大量群眾。原則上購物中心在這方面所面臨的問題與大型百貨公司所面臨的問題是頗為類似的。它們需要良好的展示正面，同時也非常依仗寬廣的人行 步道經(jīng)過它們。有時也可將其配置于較為特殊的地方，例如家居用品及家具等層使較為平淡的區(qū)域能具有生命力。它們可位于任意區(qū)位，即使是由主要的 mall 上僅一小部分也無所 謂。許多家具店需要最大的墻間 距以利在其間布置商品。購物中心運作成功與否，戰(zhàn) 略規(guī)劃起決定性作用！ 購物中心戰(zhàn)略規(guī)劃工作至少包括下列內(nèi)容：調(diào)研信息、明確定位（核心目標客戶、邊緣目標客戶） 、招商層次與比例規(guī)劃、招商（租戶）引入考核標準、場地規(guī)劃、業(yè)態(tài)分布設(shè)計、業(yè)態(tài)比例控制、整體運營計劃、部門運營計劃以及租戶 KPI、部門 KPI、員工 KPI，等等工作。 確切的講，在實際運營中，增值過程不是一條單純的 鏈 ，而是一個 環(huán) ！各種管理支撐系統(tǒng)所維護與采集的大量數(shù)據(jù)，經(jīng)過篩選、匯總與挖掘，為運營管理決策分析提供強有力的數(shù)據(jù)支持！分析－ 決策－ 提升－ 再分析－ 再決策－ 再提升 ?? 只有遵循這樣的循環(huán)，并以此不斷的來指導(dǎo)、支持流程的優(yōu)化、效率的提高、考核的客觀調(diào)整，等。 同時，我們應(yīng)該注意到，所有的增值點都是依靠服務(wù)貫穿起來的。另外，像房租方面，要詳細注明款額、起算日、換約時間、換約 時漲價的計算基準及限度、管理費和公共設(shè)施費及其它項目等等，皆必須明載金額的多寡。 當(dāng)消費者的復(fù)雜性不斷增加及購物中心本身的多樣化，競逐 消費者的荷包比起從前愈來愈激烈，這也表示有效率的市場行銷 對購物中心目前的運營表現(xiàn)及未來的生命力具有舉足輕重的地 位。 承租店家期望購物人潮增加以提升銷售額并為他們創(chuàng)造收入。 確認購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界。 第一手資料研究 (Primary Research) 研究有第一 手資料及第二手資料來源。 商業(yè)主管機構(gòu)公報。 更新你的研究（ Updating Your Research) 研究作業(yè)應(yīng)每 2 至 3 年或區(qū)內(nèi)有重大建設(shè)或重大政變發(fā)生時就應(yīng)予以更新，而何時應(yīng)重新執(zhí)行新的研究，例如： 購物中心本身的重大變更 (如業(yè)種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。 消費者習(xí)性：包括區(qū)內(nèi)生活行為模式，例如人們?nèi)绾问苡绊懠叭绾位ㄙM金 錢，兩個基本背景及收入相同的家 庭，有時可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的 父母，擁有兩個小孩，家庭收入約每年 US$50,000，可能有全然不同的金錢使用模式。 因為購物中心是你的 “ 產(chǎn)品 ” ，身為購物中心經(jīng)理人應(yīng)以 “ 包裹 ” 方式審視的，例如：建筑物－類似你產(chǎn)品的 外殼 — 宜保持最佳狀態(tài)，標志－類似產(chǎn)品的品牌 — 須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區(qū)大門宜開閉自如，中心 內(nèi)垃圾桶宜隨時保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。 了解你的競爭者 (Study Your Competition) 親身拜訪緊鄰商圈的購物中心是必要的，了解那些購物中心內(nèi)業(yè)種業(yè)態(tài)的組合及一般性環(huán)境設(shè)施，與本購物中 心比較，較優(yōu) ?同樣 ?較差 ?觀察消費者，捫心自問： 什么樣的店家他們常去消費 ? 他們購買什么樣的商品 ? 什么樣的線索暗示流行風(fēng)潮能引起興趣 ? 問題與機會點 (Problems/Opportunities) 你所擁有可分辨的優(yōu)勢 探究你的購物中心所能提供而你的競爭者所沒有的是非常的重要，幫助消費者了解至本購物中心消費的優(yōu)勢， 嘗試發(fā)現(xiàn)是否有特別的優(yōu)勢，你可以特別重視并登載于廣告詞句。 美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。 購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環(huán)境。 仔細編列市場行銷預(yù)算。 談商業(yè)地產(chǎn)的招商管理要訣 運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物 業(yè)價值提升的源泉。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營主體的內(nèi)容主要有以下一 些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉 店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少 年服裝 店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃 器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用 五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火 鍋店；其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機、玩具、郵票和紀念品、運動器材、 收藏 品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣 店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售；機構(gòu) 類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機構(gòu)和牙醫(yī)、保險公司、房地產(chǎn)公司、會計師事務(wù)所、公共展廳；文化 娛樂設(shè)施：劇場、會議室、保齡球館、兒 童樂園 在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營主體之后，就需要從中進行選擇。商業(yè)房地產(chǎn)項目可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng) 營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮： 業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項目； 目標市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標志性企業(yè)； 主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計； 經(jīng)營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置； 微觀經(jīng)營主體選擇的第三點是要要考慮零售業(yè)的一些特點，這包括： 經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng) 營、合作經(jīng)營還是特許經(jīng)營）； 銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）； 經(jīng)營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）； 經(jīng)營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）； 經(jīng)營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）； 商品本身特點（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。 接下來考慮普通微觀經(jīng)營主體的位置，微觀經(jīng)營主體的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。此外，適合聚集的還有個人服務(wù)店，這些服務(wù)設(shè) 施需要靠近停車場和入口，有 可能的話集中布置，并與其它微觀經(jīng)營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業(yè)房地產(chǎn)營業(yè)時間之外繼 續(xù)營業(yè)。它有很好的信譽，能夠 繳納足夠的租金。大的女裝店和男裝店是重要成員。 服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產(chǎn)項目中占的比例很小，不超過 2％。收取的租金一般分為兩個部分， 一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租 金。 項目推廣策劃的程序發(fā)達地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進一步吸引外地合作項目；如東 部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內(nèi)，即首先去吸引在國內(nèi)外市場上領(lǐng)先的企業(yè)和品 牌，再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛头?wù)項目。智能型代理人同時可讓眾多的使用者各依其所好在極短時間內(nèi)自行組合并獲得其偏好之信息﹐已相當(dāng)程度地 達到 mass＆nbspcustomization＆ nbsp 這一網(wǎng)絡(luò)時代之行銷概念且足以使消費者獲得最大之滿足。 店鋪組合營銷，是將企業(yè)外部的店鋪用契約和協(xié)議的方法組 合起來，使其成為企業(yè) 的經(jīng)銷店、特約經(jīng)銷店、特約批發(fā)商、連 鎖店、代理店，通過企業(yè)內(nèi)部的銷售公司、銷售分支機構(gòu)、辦事 處、營業(yè)所，在零批、零集渠道組成營銷網(wǎng)絡(luò)體系，用于解決中間商、代理商不能很好配合營銷過程的矛盾，使企 業(yè)的銷售重心貼近市場，接近顧客，促進最終消費，提 高企業(yè)的市場支配能力與市場影響能力。這種形式比較適合大、中型企業(yè)銷售長線耐用商品和高科技產(chǎn)品。利用目標市場的倉庫設(shè)施、經(jīng)銷組織，支付傭金、自我訂價，銷售本企業(yè)的商品。 店鋪組合營銷法與傳統(tǒng)營銷相比大致上有以下十個方面的優(yōu)點： ，能最大限度地 減少呆賬和壞賬，可以向組合起來的店鋪規(guī)定貨款回收的時限，限期結(jié) 賬。 ，使本企業(yè)的銷售組織向流通領(lǐng)域的深度和廣度進軍。 要對店鋪的布局、商業(yè)街、商業(yè)圈、住宅區(qū)情況進行調(diào) 查，做好店鋪組合的準備工作。在生意場上還要表現(xiàn)忠實可靠，重信用、講義氣行為。實用的內(nèi)容要求會背和熟記。 購物中心的市場研究方法 市場研究 (Market Research) 要進一步了解零售市場，除零售商本身外，更應(yīng)進一步了解 其他相關(guān)的市場資訊，包括： 底下從折扣述 起，其主要目的是批發(fā)商鼓勵零售商盡可能按時支付應(yīng)付帳款。 DOI：起算標準日以帳單開具日期為準。 附加成本 附加成本表示商品在擬定零售價格時，考慮其與進貨成本間必須的差異，其表示的方法可以金額大小或百分比 差異兩種方式來 表達，其計算公式如下： 零售價格 =附加成本 進貨成本 當(dāng)附加成本是以百分比差異的方式表達時，其基礎(chǔ)可以商品零售價格或進貨成本作基準，然而絕大多數(shù)零售商 則是以零售價格作基準，其公式為： 附加成本百分比 (MU％ )=(零售價格 進貨成本 )/零售價格 *100％ 例：毛線衣零售價格為 $80，而其進貨成本為 $50，則其附加成本百分比（ MU％）為多少 ? ($80$50)/$80*100％ =％ 原始附加成本百分比 (Initial Markup) 附加成本的多寡受不同的銷售折扣暨成本因子的影響，例如員工折扣、商 品短缺、商品修繕費用、現(xiàn)金支付貨 款折扣利潤等等，是用來計算衡量商品零售價格的高 低，其計算式如下： 原始附加成本百分比 (IMU％ )=(操作費用 利潤 修繕成本 給予顧客折扣 支付貨款折扣 )/凈銷售額 維持性附加成本百分比 (Maintained Markup) 維持性附加成本百分比為原始附加成本百分比乘以 1 加上給予顧客的折扣百分比，而后以此值減去前述給予顧 客的折扣百分比，其公式： 維持性附加成本百分比 (MMU％ )=IMU％ *(1 顧客折扣百分比 (Reduction))－顧客折扣百分比 例：百貨公司經(jīng)營者期望 在下一季對其消費者有 5％的折扣，其原始附加成本為 40％，則其維持性附加成本百 分比的值為何 ? 40％ *(1 5％ )5％＝ 37％ 折扣百分比（ Markdown) 零售商為達一定程度的維持性附加成本百分比，而且必須對消費者作折扣活動，則其與原始附加成本百分比間 相互的關(guān)系如下： 折扣百分比 (Markdown)＝ (IMU％ MMU％ )/(1IMU％ ) 例：某一販售玩具百貨公司期望的維持性附加成本百分比為 40％，當(dāng)其原始附加成本百分比為 45％，則其最大 可能的折扣百分比為何 ? (45％ — 40％ )/(1— 45％ )＝ 9％ 最終附加成本百分比 (Gross Margin) 最終附加成本百分比 (GM％ )=維持性附加成本百分比 (MMU％ )修繕費用百分比 支付貨