【正文】 式等的不同，因此在推廣手段上更是千差萬別，千萬不可套用住宅的模式搬到商業(yè)地產(chǎn)來使用。 商業(yè)項(xiàng)目銷售前期消化的大部分是沖動(dòng)性投資客戶，對(duì)應(yīng)的營銷推廣和銷售策略是立體轟炸與速戰(zhàn)速?zèng)Q。營銷推廣過程主要目的，不是讓客戶建立起對(duì)項(xiàng)目的信心，而是縮短認(rèn)可項(xiàng)目的感知過程，通過一些促銷活動(dòng)的形式增進(jìn)了解，消除隔閡，則可以有效的達(dá)到營銷推廣目的。商業(yè)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確推廣與有效傳播，是建立社會(huì)公眾對(duì)項(xiàng)目信心的基本保障，可持續(xù)經(jīng)營是推廣的訴求重點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)品質(zhì)優(yōu)秀、配套齊全的項(xiàng)目而言，隨著工程的進(jìn)度，項(xiàng)目推廣變得越來越重要。 四、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)與住宅項(xiàng)目推廣的區(qū)別 商業(yè)項(xiàng)目的推廣與住宅項(xiàng)目的營銷推廣，在項(xiàng)目推廣與廣告?zhèn)鞑ミ^程比較來看，由于項(xiàng)目產(chǎn)品的社會(huì)與 經(jīng)濟(jì)屬性不同，商業(yè)與住宅之間存在有很多的不同點(diǎn)，下面我們提出兩個(gè)重點(diǎn)的方面進(jìn)行分析和討論。消費(fèi)者是一個(gè)比較模糊和籠統(tǒng)的概念，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目實(shí)際情況，我們可以選擇不同類型，不同消費(fèi)能力的群體作為項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體。 1）有雄厚實(shí)力經(jīng)營者 豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和接待實(shí)力，使他們注重項(xiàng)目整體規(guī)劃定位，看重一定時(shí)間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過分的強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營利潤。 3）投資為獲得項(xiàng)目地塊的升值。 根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目面對(duì)的市場需求層面不同，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)終端制勝的規(guī)律，針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪的營銷節(jié)點(diǎn)與推廣節(jié)奏，將不同市場中的目標(biāo)客戶群體分成三大類別：投資客戶、租賃客戶、消費(fèi)客戶。在這里，我們以商業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈條，整體營銷發(fā)力來代替開發(fā)商的概念性炒作。同樣的道理，此類的功能很容易打造成三四線城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 （ 2）以對(duì)最終消費(fèi)者的掌控來控制上游資源 商業(yè)項(xiàng)目的最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)者一旦確定，該項(xiàng)目區(qū)域的商業(yè)功能劃分與招商定位就順理成章了。如何把握這三個(gè)層面的客戶群體的營銷推廣因子，是商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣過程中很重要 的價(jià)值觀問題。當(dāng)然，在局部三四線城市，對(duì)于一些打一槍換一個(gè)地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會(huì)全部理解品牌的道理，但是，作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷操盤者來說，這是應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。 這是項(xiàng)目營銷推廣一個(gè)非常重要的問題，許多商業(yè)策劃公司在操作三四線城市樓盤的時(shí)候，往往根據(jù)大城市的習(xí)慣，搞一些大創(chuàng)意推廣，到落地執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往是無功而返，有的甚至因?yàn)榛㈩^蛇尾而舉步艱難。 ，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作 有些開發(fā)商總是在項(xiàng)目建筑方案確定后，才找專業(yè)的營銷策劃公司來做營銷推廣。不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的收益，那么廣告就可以判斷為無效廣告。并且使每個(gè)階段的目的、范圍、投入、訴求、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。 二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷基本推廣原則 三四線城市樓市的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、各城市的經(jīng)濟(jì)和媒介環(huán)境等不盡相 同，因此商業(yè)項(xiàng)目營銷操盤的時(shí)機(jī)與手法也不盡相同。面對(duì)房地產(chǎn)市場的整體不景氣，一直處在風(fēng)口浪 尖上的商業(yè)地產(chǎn)面臨著日益困難的處境。 千萬不要忽視投資商業(yè)地產(chǎn)人的經(jīng)營頭腦，特別是眾多的小業(yè)主自營商家。非市中心商業(yè)項(xiàng)目最好不要盲目開發(fā)去做，一定要模擬比照調(diào)研與挖掘分析項(xiàng)目地段的商業(yè)價(jià)值，不要看到地價(jià)成本比較誘人就蠢蠢欲試，不然會(huì)死得很難看。 綜上所述，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營，已經(jīng)成為一個(gè)非常尖銳的問題，需要各方專家和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商共同總結(jié)和探索。他們往往以銷售為目的，將整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃成容易銷售的小商鋪，而很少考慮的商業(yè)運(yùn)營需要的動(dòng)線設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)組合要求，更不會(huì)想到主力店物業(yè)設(shè)計(jì)的重要性。一些前期商鋪銷售好，冷場難旺的商業(yè)就這樣形成了。他們往往把商業(yè)地產(chǎn)作為住宅項(xiàng)目來操作，先考慮項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)物業(yè)的銷售，再考慮招商與商業(yè)運(yùn)營。在住宅開發(fā)和需求市場逐漸飽和的三四線城市，商業(yè)地產(chǎn)自然成了本土開發(fā)商的淘金熱點(diǎn)，商業(yè)也成為政績的形象亮點(diǎn)。 所以，許許多多的商業(yè)項(xiàng)目，接下來的問題是招商告急、銷售受阻、資金連斷裂 ……一個(gè)個(gè)碩大的商業(yè)廣場，冷冷清清，門可羅雀。 ，結(jié)合項(xiàng)目地段的商業(yè)現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的特點(diǎn)，對(duì)城市綜合體 各主要經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行初步判斷。例如：三線城市中蘇北的徐州、魯南的臨沂、皖北的蚌埠、贛南的贛州等，均具備成為區(qū)域現(xiàn)代商業(yè)中心城市甚至區(qū)域國際化商業(yè)城市的條件。這說明一個(gè)道理，本土商業(yè)項(xiàng)目必須盯住普通消費(fèi)群，高端消費(fèi)者由于其城市選擇面、靈活性強(qiáng)而不是本土商業(yè)所能吸引的。 目前大部分的三四線城市，都還沒有完成商業(yè)集中的發(fā)展過程，卻已經(jīng)開始向外擴(kuò)張發(fā)散，出現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)中心開發(fā)與新城開發(fā)并舉的 “ 超前做法 ” ，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，無法讓新城商業(yè)如火如荼。 “ 商業(yè)＋地產(chǎn) ” 聯(lián)姻獲得誘人的利潤回報(bào)之后，商業(yè)地產(chǎn)相繼在全國各地面世 …… 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和一般住宅開發(fā)是截然不同的兩個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營回報(bào)期長，投資大，風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦開發(fā)經(jīng)營不理想，將造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 ，開發(fā)中高低等不同類型結(jié)構(gòu)的商業(yè)物業(yè)，構(gòu)筑立體的競爭壁壘。因此，基本以銷售商鋪為主，較少能夠持有統(tǒng)一運(yùn)營。卻是空蕩蕩的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。往往項(xiàng)目開業(yè)經(jīng)營不到一年，就出現(xiàn)撤柜、減租、免租、賠償?shù)壤鋱霈F(xiàn)象，此類開業(yè)旺經(jīng)營衰的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目普遍存在，這也是當(dāng)?shù)卣铑^疼的問題，如何解決？怎么解決？用多大成本解決？ 資金斷裂是現(xiàn)在開發(fā)商頭疼的事之一，尤其是項(xiàng)目市場培育與運(yùn)營推廣的資金斷檔。 ，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 開發(fā)，應(yīng)該勇于打破傳統(tǒng)的思想框框，突破固有的思維定式。 ，目前，有些商業(yè)項(xiàng)目統(tǒng)一運(yùn)營托管到期，旺場難覓蹤影，遺留了大量問題，造成投資客的群體上訪。 許多進(jìn)入三四線城市的開發(fā)商多屬資 源型，拿地有優(yōu)勢，但缺乏專業(yè)的操作能力與操盤精力，因此在對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃發(fā)展方面存在營銷短視，對(duì)于代理公司的一些急功 近利、殺雞取卵的做法看不透、辨不明，最終導(dǎo)致項(xiàng)目營銷火爆開盤，招商推廣乏力，開業(yè)即歇業(yè)的悲慘局面。 五、三四線城市客戶群體及消費(fèi)心態(tài) 由于三四線城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險(xiǎn)選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見?，F(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，分割商鋪是主要的投資銷售產(chǎn)品，卻又不能為人所接受，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)較大的限制。 ，由資產(chǎn)銷售支持型逐步轉(zhuǎn)移到資產(chǎn)經(jīng)營融資型，獲取穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流保障。 第二節(jié) 三四線城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為何成功少失敗多 隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入與加速，許多省份的三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展異軍突出，三四線城市的崛起，將成為我國新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支點(diǎn)。中央關(guān)于建設(shè)新農(nóng)村政策下達(dá)以后，城市化進(jìn)程就成了三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。所以說，這些新城區(qū)開發(fā)控制規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃是否經(jīng)過科學(xué)論證，就值得懷疑了。而沒有前期科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃和運(yùn)營理念，即使把商鋪全部賣完，這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目也旺場難顯，只能成為空置的商業(yè)。而一二線城市的招商公司又對(duì)三四線城市水土不服，對(duì)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)理解不到位。 其二，他們即使能接手三四線城市的一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也會(huì)出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象。 三四線城市商業(yè)地產(chǎn)，其實(shí)是有較大的可操作性與消費(fèi)引導(dǎo)性，首先中國有大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與農(nóng)村農(nóng)民，存在大量的消費(fèi)市場，只是需要去挖掘與激發(fā)而已，再就是整個(gè)全國的經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，有許多經(jīng)濟(jì)較好收入者，都紛紛回家鄉(xiāng)做事。在三四線城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，一定要對(duì)市場情況進(jìn)行深入體驗(yàn)式的市場調(diào)查和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷論證，避免過大投入成本造成利潤損失。由于一段時(shí)期內(nèi)市場接受的意愿與數(shù)量有限，在開發(fā)三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)時(shí)必須對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、銷售節(jié)奏、租售比例進(jìn)行嚴(yán)格控制。然后，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷系統(tǒng)優(yōu)化、整合，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)企業(yè)間的協(xié)同配合，以追求在產(chǎn)業(yè)鏈整體利益中的自身價(jià)值最大化。招商吸引到具有強(qiáng)大品牌效力的主力店，并確保經(jīng)營商家入駐率達(dá)到 75% 左右 。 ，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)用而非美觀，擊中而非瞄準(zhǔn)，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣的基 本思路與操作要領(lǐng)。 項(xiàng)目營銷推廣部門，在進(jìn)行一項(xiàng)營銷推廣、宣傳工作之前，一定要先調(diào)查市場，摸清目標(biāo)群體的需要，把握 客戶需求的價(jià)值焦點(diǎn)，然后有的放矢對(duì)癥下藥。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能否符合市場需求特征，是決定項(xiàng)目營銷成敗的關(guān)鍵因素。你 必須充分了解商業(yè)項(xiàng)目的工程成本、建設(shè)周期、配套設(shè)備、利潤空間及營銷推廣的預(yù)算情況，因?yàn)槊浇橥茝V計(jì)劃、促銷促銷計(jì)劃等大量的工作，都牽扯到項(xiàng)目整體的財(cái)務(wù)預(yù)算問題，因此只有你充分了解了財(cái)務(wù)預(yù)算的構(gòu)成，才能游刃有余地根據(jù)預(yù)算來做營銷推廣，這叫量力而行量體裁衣，打有準(zhǔn)備之仗。只有美譽(yù)度，才能提升項(xiàng)目的前景空間，吸引更多的商家入駐 。前期項(xiàng)目定義為游人碼頭，這一個(gè)典型的城市化年青一代住宅主題的營銷命題，明顯有些偏離了商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)。因?yàn)槭窃诳h級(jí)城市的城區(qū)市場上，此類經(jīng)營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領(lǐng)消費(fèi)的主導(dǎo)層次。電器類企業(yè)國美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類商場，最后是幾家專賣店。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響最大化。 根據(jù)投資客戶的置業(yè)動(dòng)機(jī)、付款方式、投資規(guī)模、地段偏好、購鋪面積、經(jīng)營主題、管理模式等的不同，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目本身的整體定位、經(jīng)營規(guī)模、商業(yè)主題、功能組合、管理機(jī)制等，又可以將他們分成四類。 4）投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所。他們對(duì)經(jīng)營場所的敏感度很高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，大多數(shù)經(jīng)營規(guī)模比較小，他們的經(jīng)營目的是為最快、最大化的獲取經(jīng)營利潤，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項(xiàng)目，以減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 這三個(gè)層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃與營銷推廣過程中，針對(duì)項(xiàng)目不同層面的客戶群體，結(jié)合項(xiàng)目營銷階段的推廣主題，采用不同形式的推廣促銷手段和營銷訴求重點(diǎn)。這些彼此不同的根本原因，是由于項(xiàng)目本身目標(biāo)客戶群體的購買心理和動(dòng)機(jī)的不同所導(dǎo)致。 （ 2）商業(yè)項(xiàng)目重在持續(xù)經(jīng)營 商業(yè)項(xiàng)目的營銷推廣則不同，商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣的重點(diǎn)階段，是項(xiàng)目開盤前后的跨越期，這是商業(yè)項(xiàng)目銷售的黃金節(jié)點(diǎn)與回款高峰。 隨著項(xiàng)目工程建設(shè)的進(jìn)展，項(xiàng)目物業(yè)輪廓與具體的形象，逐步的呈現(xiàn)與社會(huì)公眾面前，我們的信息梳理與發(fā)布優(yōu)勢將減弱，客戶獲得信息的渠道與方式逐漸增多，客戶思考的因素也就會(huì)更多，進(jìn)而增加了目標(biāo)客戶落單的選擇猶豫性與比較性，造成了商業(yè)項(xiàng)目理想投資客戶落單難的門檻。 五、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何將推廣與銷售完美結(jié)合 商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣必須緊密銜接店鋪的銷售，才能達(dá)到理想的商鋪銷售與回款的營銷目標(biāo)，這一點(diǎn)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目銷售尤為重要，商業(yè)項(xiàng)目的 商鋪銷售遵從 “ 搶購經(jīng)營旺場的商業(yè)前景，實(shí)體店鋪僅是財(cái)富的載體 ” 的規(guī)律，商業(yè)經(jīng)營前景越展現(xiàn)的全面，商鋪的價(jià)格越漲不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購的信心越強(qiáng)，客戶買鋪成交落單的個(gè)體行為就越快。如：選擇投資能力的某一檔次的客戶充分對(duì)其進(jìn)行研究，進(jìn)行有針對(duì)性的焦點(diǎn)訴求。 平面廣告是通過畫面視覺與文字創(chuàng)意的新穎感受與沖擊，強(qiáng)化訴求點(diǎn)的針對(duì)性傳播項(xiàng)目信息 。 雖然商家大多以經(jīng)營回報(bào)利益為上，但是，真正有實(shí)力的品牌商家會(huì)看重長期的經(jīng)營利益。也許項(xiàng)目自身的有些優(yōu)勢別人的確難以模仿，但不證明無法模仿。 2020 年，處在購物中心大發(fā)展的時(shí)期，對(duì)絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，特別是三四線城市的 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，對(duì)購物中心從前期的項(xiàng)目選址、商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃到后期運(yùn)營管理的整個(gè)過程，進(jìn)行冷靜思考、理清思緒，已成當(dāng)務(wù)之急。湖北襄樊市的民發(fā)商業(yè)廣場項(xiàng)目值得借鑒。中影天河是襄樊市唯一一座星級(jí)影城 ,，裝飾風(fēng)格時(shí)尚、前衛(wèi)、豪華，最大限度地滿足觀眾的舒適追求，共設(shè)五個(gè)電影廳，影院可同時(shí)容納 1186名觀眾。 根據(jù)我們比對(duì)全國大型購物中心的旺場經(jīng)歷，結(jié)合我們分析一些幾經(jīng)起伏調(diào)整的商業(yè)冷場，商業(yè)項(xiàng)目前期區(qū)域調(diào)研與市場定位，是確保項(xiàng)目成功營銷與往常運(yùn)營的基礎(chǔ)。 ，它與住宅項(xiàng)目開發(fā)相比 ，涉及的方方面面較多，屬于研究生級(jí)別難度。但項(xiàng)目開業(yè)不到短短的兩年時(shí)間，開業(yè)率由 90%下降到 60%，租金收取困難，大部分租 戶僅繳納基本的物業(yè)費(fèi)，實(shí)在讓人大跌眼鏡。這種運(yùn)營管理模式對(duì)于那些大牌的直營店鋪來說沒有任何問題，但是像常熟這樣的城市，絕大部分代理商都是散戶經(jīng)營商，代理商本身管理能力就弱，而且老板不在現(xiàn)場，這樣絕大部分店鋪出現(xiàn)購物中心不管，總代理管不著的真空地帶，這樣做的結(jié)果是服務(wù)、衛(wèi)生、形象，甚至連基本的開關(guān)門時(shí)間都不能保證，導(dǎo)致顧客意見極大。自 2020 年 12 月 19 日盛大開業(yè)，歷精兩載精心運(yùn)營，即實(shí)現(xiàn)跳躍式持續(xù)發(fā)展，迅速跨入成熟發(fā)展的軌道。 國家商務(wù)部、遼寧省商業(yè)廳、大連市等各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，多次視察了新天地商業(yè)城，均給予充 分肯定和高度評(píng)價(jià)。 “ 新天地 ” 逆市而行，能否再造一個(gè)新商圈呢？ 面對(duì)諸多的不容樂觀， “ 新天地 ” 的開發(fā)締造者，卻有著非同一般的發(fā)展眼光與胸懷，他們通過對(duì)各地大型商業(yè)的考察與學(xué)習(xí)，總結(jié)分析幾年來城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與商業(yè)變遷的規(guī)律，他們更多地看到了難得的市場機(jī)遇。 商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局，是一門很深的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)學(xué)問。由于肯德基選址開店一貫謹(jǐn)慎，流程繁瑣，所以肯德基遲遲未能進(jìn)駐。其開業(yè)首日銷售額，創(chuàng)造了大連地區(qū)肯德基店的新紀(jì)錄。 制定了 “ 走出去請(qǐng)進(jìn)來 ” 的招商策略， 利用媒體宣傳、人際網(wǎng)絡(luò)、客戶拜訪、舉辦招商說明會(huì)等多種形式，深入到上海、北京、大連、鞍山、營口、盤錦、丹東等地大力推廣 “ 新天地 ” ，引進(jìn)一系列