945如何進(jìn)行品牌形象研究(更新版)
【正文】 諾消費(fèi)者、情感購買者、滿 意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌忠誠度者的比例 研究品牌的總體滿意率 研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因 研究品牌的消費(fèi)缺憾 品牌定位 設(shè)計(jì)一組適當(dāng)?shù)某叨?，以瞭解人們?cè)诳紤]該類商品時(shí)主要的考慮因素； 根據(jù)對(duì)已完成的類似研究問卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個(gè)目標(biāo)劃分爲(wèi) M個(gè)尺度時(shí)産生的厭煩； 使用判別分析對(duì)主要競爭品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖； 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究 品牌聯(lián)想 對(duì)於研究品牌，受訪者最先想到的 3個(gè)形容詞是什 麼？ 對(duì)於該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的 3個(gè)形容詞是什麼？ 五、如何進(jìn)行品牌形象的定性研究？ 不論是在焦點(diǎn)座談還是深度訪問中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的資訊： 開放式討論 對(duì)你來說，這個(gè)品牌有什麼意義？ 當(dāng)初爲(wèi)什麼選擇這個(gè)品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什麼不同？ 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)怎麼說？ 你覺得這個(gè)品牌是什麼樣的人用的？ 擬人化 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它的性別、年齡爲(wèi)何？ 它所從事的職業(yè)是什麼？它的衣著打扮是 什麼樣子？ 它平常有哪些愛好？有什麼樣的休閒娛樂活動(dòng)？ 辭彙聯(lián)想 提到這個(gè)品牌，你最先想到的 3個(gè)形容詞是什麼？ 爲(wèi)什麼是這 3個(gè)形容詞？ 隱喻及類比 如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是那一種動(dòng)物？ 如果這個(gè)品牌是人，它會(huì)是什麼性別、年齡、職業(yè)？ 屬性歸類 本方法進(jìn)行的方式是準(zhǔn)備受測品牌及其競爭品牌，然後要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌分組，此動(dòng)作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無法想出其他用來分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費(fèi)者解說其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 爲(wèi)什麼品牌會(huì) 如此重要呢？答案是： Brand Equity。
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