【正文】 標(biāo)。此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策的實(shí)施 , 夏普這種高端品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售正快速持續(xù)的增長 , 日后發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)將成為夏普作為渠道經(jīng)營的重點(diǎn)。 銷售渠道中大型零售商占主導(dǎo)地位：隨著中國家電一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。在這種市場(chǎng)條件下 , 渠道對(duì)銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的。夏普電視營銷渠道是采用選擇性渠道，夏普直接發(fā)生業(yè)務(wù)的中間商也就是幾家國代，在國代這一層級(jí)的渠道寬度是最多達(dá)到七家，渠道寬度并不大。因此，渠道層級(jí)也較多，沒有國代直供到零售渠道分銷方式，而是由國代到區(qū)域批發(fā)商，由區(qū)域批發(fā)商或區(qū)域代理再進(jìn)行區(qū)域分銷。廠商只需要對(duì)一級(jí)代理加以控制即可，能夠充分利用各級(jí)分銷商、代理商的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和市 場(chǎng)開拓能力。目前夏普在中國銷售黑色家電主要是液晶電視機(jī)和液晶產(chǎn)品和白色家電空調(diào)冰箱洗衣機(jī)凈化機(jī)等，依托的主要渠道模式主要是依托市場(chǎng)占有率高的連鎖家電企業(yè)來實(shí)現(xiàn)銷售，這主要包括蘇寧電器和國美電器，以及華東區(qū)域的五星電器以及北方地區(qū)的永樂電器，以及第三渠道的代理商一些小的經(jīng)銷商，比如在南京的第三代理商主要是中央商場(chǎng)，新百公司等。通過夏普商貿(mào)全權(quán)負(fù)責(zé)夏普產(chǎn)品在中國的開展，對(duì)接市場(chǎng)，進(jìn)行銷售推進(jìn)。 在中國，夏普描繪著長遠(yuǎn)的宏偉藍(lán)圖，一邊與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展著事業(yè)，夏普在中國正式開始設(shè)立工廠時(shí)的方針是：集中投資區(qū)域； 1家工廠多品種的生產(chǎn)模式；率先進(jìn)駐開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展。針對(duì)這些變化，索尼采取了有效的渠道策略。 從渠道管理特點(diǎn)來看，索尼對(duì)渠道成員的整體政策是：多渠道、少環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化、價(jià)格透明。 2020 年以來，為了加強(qiáng)對(duì)零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計(jì)劃”，逐步強(qiáng)化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵(lì)有能力的零售商直接向全國一級(jí)代理商接觸，從而使渠道長度得到有效縮短。 （ 3）三星渠道策略的缺點(diǎn) 其一，渠道成本偏高、層次太多。具體為：三星設(shè)立了四家全國分銷商和六至七家大的區(qū)域性分銷商，形成由“ 12 家核心分銷商加 23 家輔助分銷商 (一般為實(shí)力較 強(qiáng)的省級(jí)分銷商 )”的立體交叉分銷，確保在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)足夠全面的覆蓋（如下圖）。 一般消費(fèi)者下面的兩個(gè)特點(diǎn)會(huì)影響夏普渠道選擇：消費(fèi)者的購買頻數(shù)。新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，夏普公司會(huì)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷，特別是 在一些銷售占比大的渠道上，會(huì)尤其的重視對(duì)新產(chǎn)品的推進(jìn)銷售。在良好的市場(chǎng)預(yù)期下，各企業(yè)紛紛積極布局 LED 背光電視，以求在未來 LED 背光液晶電視市場(chǎng)上占據(jù)一席之地 。隨著技術(shù)的不斷上升，夏普在對(duì)信息化的建入不斷加強(qiáng)。三四級(jí)市場(chǎng)是國內(nèi)品牌份額提升的重要來源。 從各方面的數(shù)據(jù)也可以看出來，液晶電視占據(jù)了整個(gè)電視市場(chǎng)的大部分份 額。 中國市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊 根據(jù) GfK中國監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2020年中國液晶電視市場(chǎng)銷 售量 850萬臺(tái)，銷售額676億元。 (3)提出了許多分銷渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)和構(gòu)思 如薛求知、夏科家的“跨國公司在華營銷渠道策略的新理念”，傅曉初的“跨國公司營銷渠道管理”，陳濤的“綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)建”、“我國物資流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新研究”、“面向全球化的綠色市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)架研究”，王自勤的“工業(yè)品分銷渠道的沖突與協(xié)調(diào)”等。其間包含著直接渠道和間接渠道；寬渠道和窄渠道；以及長渠道和短渠道。 1969年一 1990年間，以斯特思、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物，重點(diǎn)研究渠道的權(quán)力和沖突，認(rèn)為非強(qiáng)制性權(quán)力來源常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)力來源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。研究西方渠道理論的發(fā)展軌跡，對(duì)中國企業(yè)的渠道建設(shè)與管理創(chuàng)新具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。一般來說，在選擇渠道模式時(shí)，首先通過行業(yè)發(fā)展周期初步篩選，結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行第二次篩選，最后通過投入回報(bào)比進(jìn)行綜合評(píng)定，同時(shí)結(jié)合企業(yè)資源作出決策。 （ 3） 廣度結(jié) 構(gòu)：渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。 營銷渠道管理的基本要素 渠道成員 廣義地說，構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分，都是一個(gè)渠道成員。 2 美國斯特恩第五章對(duì)夏普存在的問題進(jìn)行了相關(guān)的建議并進(jìn)行了創(chuàng)新的建議。運(yùn)用提出問題解決問題的方法來全面分析夏普營銷網(wǎng)絡(luò)，總結(jié)出夏普黑電營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中的成功之處。在家電行業(yè)流行一句話：“得渠道者得天下”，由此可見渠道建設(shè)在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。 （ 2）研究分析中國家電市場(chǎng)的營銷渠道格局，分析其中存在的問題。 AQUOS 誕生至今一直致力于開拓新的市場(chǎng)就是很好的證明，AQUOS 這個(gè)名字來源于英文單詞“ aqua”和“ quality”的組合，引指液晶材質(zhì)流動(dòng)帶來的圖像。一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，彩電品牌逐步形成。進(jìn)入目前第三個(gè)歷史時(shí)期，中國彩電業(yè)無論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)銷量、企業(yè)管理等己全面成熟，現(xiàn)已經(jīng)形成 8000萬臺(tái)的年產(chǎn)能。我國的彩電行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè)，基本上掌握了核心技術(shù)，如 TCL、長虹、康佳等國產(chǎn)液晶電視、背投電視和等離子電視高端產(chǎn)品在技術(shù)上和品質(zhì)上己能和 LG、東芝等國外品 牌相抗衡?，F(xiàn)在的 AQUOS 包含高規(guī)格高分辨率的型號(hào)，能通過數(shù)字廣播用最逼真的質(zhì)量重現(xiàn)豐富、生動(dòng)的顏色。于是，液晶電視市場(chǎng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)，己逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞑孰娖髽I(yè)對(duì)營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，營銷渠道對(duì)家電企業(yè)來說已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤來源。面臨種種困惑，家電企業(yè)往往很難權(quán)衡，面對(duì)眾多影響渠道決策的因素，難以取舍。 夏普公司在液晶電視領(lǐng)域一直處于技術(shù)領(lǐng)先地位，但是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與其他家電生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上依賴于營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，隨著近年來銷量占比逐年下降，如何建立適合夏普公司發(fā)展的營銷渠道是一個(gè)重大而緊迫的課題。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。 菲利普 渠道結(jié)構(gòu) 營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。 渠道模式選擇 渠道模式是指 產(chǎn)品 從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的 路線。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對(duì)建立起來的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制。韋爾德 (1966年 )首先論及營銷渠道的效率，認(rèn) 為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，由各個(gè)專業(yè)化的中間商從事某項(xiàng)職能是合理的。 20世紀(jì) 90年代后，以辛古瓦、貝克爾、斯特思為代表人物，以關(guān)系和聯(lián)盟為研究重點(diǎn)，認(rèn)為由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為 此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。最后， 21世紀(jì)全球化電子商務(wù)的發(fā)展，將改變零售渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，大眾化的營銷時(shí)代己經(jīng)逐漸在改變。夏普公司被稱為“技術(shù)主導(dǎo)型”公司，夏普黑電的液晶屏都是日本原裝進(jìn)口，而且是全球唯一液晶十代線生產(chǎn)的液晶屏，擁有很強(qiáng)的技術(shù)領(lǐng)先性，公司最為關(guān)注的因素就是產(chǎn)品因素；夏普公司躋身世界五百強(qiáng)，資金實(shí)力雄厚，而液晶電視是環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)自身因素和 競(jìng)爭(zhēng)者因素對(duì)營銷渠道影響可也比較重要。在平板電視消費(fèi)中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在促進(jìn)液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。從銷量來看， 2020年彩電零售市場(chǎng)總體規(guī)模為 3450萬臺(tái)，銷售額 1312億元，同比上升 。因此在加強(qiáng)對(duì)渠道的控制上夏普采用了增加對(duì)大區(qū)的權(quán)利，進(jìn)行渠道的扁平化發(fā)展，對(duì)聯(lián)絡(luò)書的精簡，費(fèi)用的申請(qǐng)，促銷活動(dòng)的開展都進(jìn)行了改革，給以大區(qū)很強(qiáng)的權(quán)利。 此外 國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，上游面板價(jià)格趨于穩(wěn)定，行業(yè)平均價(jià)格在快速下滑，刺激了消費(fèi)需求。液晶電視機(jī)體積與重量：體積過大或過重的機(jī)型應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，在三四級(jí)市場(chǎng)比較少，沒有一二級(jí)市場(chǎng)那么多大渠道。例如，夏普在 2020年 3月推出的新款機(jī)型 60LX255A，主要針對(duì)的是追求大尺寸不追求功能的中老年消費(fèi)群體，又認(rèn)可進(jìn)口品牌的消費(fèi)群體，在一定位很明確的避免了和競(jìng)爭(zhēng)品牌比如三星主打色彩功能機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)，能夠很好的抓住一部分消費(fèi)者。所以夏普公司一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去銷售其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只有很少的渠道能夠購買的到，因此此產(chǎn)品的分銷渠道都是“較短而窄”的。 如下圖，我們可以清晰的看到三星電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 圖 1：三星電視渠道模式圖 3 （ 2）三星渠道策略的優(yōu)點(diǎn) 能借助代理商的優(yōu)勢(shì)：由于代理商熟悉中國家電市場(chǎng)領(lǐng)域，具有專業(yè)的市場(chǎng)營銷能力，更富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高鋪貨率。代理商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，各自為了利益互相降價(jià)，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價(jià)格體系，不利于品牌的建設(shè)；代理商各分 公司為了達(dá)到銷售目標(biāo)，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對(duì)貨物流向控制；如果價(jià)格與貨流控制不好，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對(duì)品牌失去信心，降低忠誠度。 2020 年，索尼在零售層面加強(qiáng)了與三星的全面競(jìng)爭(zhēng)，嘗試在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供店，越過代理商直接向他們供貨。 如下圖，我們可以清晰的看到索尼電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 圖 2：索尼電視渠道模式圖 4 （ 2）索尼渠道策略的優(yōu)點(diǎn) 最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量索尼也是眾多家電生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。面對(duì)早已搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。受此推動(dòng)，夏普于 2020年設(shè)立了面向中國國內(nèi)銷售的夏普商貿(mào)（中國）有限公司（ SESC）。對(duì)于夏普來說，在中國的事業(yè)已經(jīng)占據(jù)了非常重要的地位。隨著中國液晶電視市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大和夏普電視銷量的上升，此后先后在中國南京常熟上海蘇州建立工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，并開始很多型號(hào)電視的國內(nèi)生產(chǎn)。因此夏普于 2020年注冊(cè)夏普商貿(mào)（中國）有限公司，從 10月 1日起正式在中國營業(yè)。 2020年以后，隨著夏普電視銷量的增加和國代發(fā)展壯大，國內(nèi)代理商紛紛建立起全國性銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)。 夏普電視渠道模式特點(diǎn) 渠道扁平化發(fā)展：夏普公司的營銷渠道由原先傳統(tǒng)的金字塔型向扁平化發(fā)展，即將原有復(fù)雜冗長的營銷渠道縮短，同時(shí)增加同一層次上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以增強(qiáng)對(duì)營銷渠道終端的控制力，提高營銷渠道效率，達(dá)到提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最終目的。渠道促銷的作用較小 , 而在終端促銷方面 ,效果明顯 , 近年來夏普公司越來越加大終端促銷力度。而夏普公司前期主要依賴這些大型的零售商，如國美、蘇寧家電連鎖銷售企業(yè)搶占市場(chǎng)份額。隨著中間銷售商的專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)日趨明顯和強(qiáng)大的分銷 能力日益增強(qiáng)，銷售商在渠道中的地位也日益提高，特別大型的家電連鎖銷售商，由于夏普公司在銷售渠道中過份依賴這些家電連鎖企業(yè)，就勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)這些連鎖企業(yè)在營銷渠道中的渠道權(quán)利，當(dāng)二者在銷售過程中存在意見分歧或利益沖突，或是這些核心成員突然轉(zhuǎn)向經(jīng)營、或提出不利于夏普公司的銷售條件時(shí)，就會(huì)給公司造成極大的被動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。隨著企業(yè)快速發(fā)展，夏普公司原有銷售隊(duì)伍力量明顯不足，原有銷售人員不專業(yè)和銷售管理人員儲(chǔ)備不足的現(xiàn)象暴露出來。另外 , 產(chǎn)品是否受歡迎 , 銷售的速度快不快是夏普公司生產(chǎn)必需的信息 , 但是產(chǎn)品的物權(quán)轉(zhuǎn)移到中間商手上 , 中間商出于私利考慮 , 蘇寧國美等連鎖終端 有時(shí)會(huì)給夏普公司提供虛假的信息 , 如以同類產(chǎn)品打折為由 , 要求更低的供貨價(jià)。同時(shí)尋找新的營銷渠道，減少對(duì)連鎖銷售企業(yè)的依賴性。另外 ,貨源供給、賣場(chǎng)活化、銷售促進(jìn)和售后服務(wù)在一級(jí)市場(chǎng)也非常重要。廠商與中間商之間合作伙伴關(guān)系建立應(yīng)基于雙方共同的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo) , 夏普 公司可以通過他們之間互派聯(lián)絡(luò)員 , 或確定企業(yè)不同層次部門領(lǐng)導(dǎo)和員工定期的正式或非正式的會(huì)面制度 , 來培養(yǎng)雙方的共同語言 , 進(jìn)而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)前景等方面達(dá)成共識(shí) , 形成雙方的共同長遠(yuǎn)目標(biāo)。如下圖所示： 圖 4：企業(yè)渠道模式激勵(lì)圖 6 從圖示可以看出，求要使渠道策略能有效地和有效率地實(shí)施，必須既要有針對(duì)組 6 《 渠道激勵(lì)：中國企業(yè)營銷制勝的核心利器 》 盛斌子 ， 吳小林 ， 馮海 企業(yè)管理出版社 2020,02,01 p46 實(shí)施激勵(lì)的高層（ A） 被 激勵(lì) 的渠道 成員 企業(yè) （ C） 實(shí)施激勵(lì)的渠道管理者（ B） 被 激勵(lì) 的渠道 成員 企業(yè)的員工（ D） 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊