【正文】 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 7 頁 共 41 頁 如王方華等提出的所謂“無縫營銷渠道”，蘇勇、陳小平提出的“關(guān)系型營銷渠道理論”，楊濤、葛松林的“企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動因分析”等等。辛古瓦、貝克爾 (1998年 )的研究表明：渠道聯(lián)盟能產(chǎn)生更高的利潤，并使每一個渠道成員都更受益。奧備遜 (1954年 )認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計和改進(jìn)的關(guān)鍵因素。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。渠道模式選擇包含四個要點為行業(yè)生命周期，產(chǎn)品特性，投入與回報以及企業(yè)的資源能力。 (1) 長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）：營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 從此觀點來看，營銷渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c，適當(dāng)?shù)臅r候，以適當(dāng)?shù)膬r格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營銷渠道成員一生產(chǎn)者、中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者的需求。渠道模式上有 企業(yè)和個人是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個人，他們被稱為 “ 渠道成員 ” 。 第二章對營銷渠道理論進(jìn)行了論述、詳盡介紹了相關(guān)理論，為下文的研究做充分鋪墊。本文將通過對家電產(chǎn)品營銷渠道的選擇進(jìn)行研究探討，為企業(yè)在做渠道決策時提供一些借鑒。而且像海爾、科龍、 TCL、格力、美的這些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽(yù)度方面各有所長，各有顧客聽愛。但是對傳統(tǒng)營銷渠道的過于依賴，成為公司發(fā)展的瓶頸，這同時也是整個家電生產(chǎn)行業(yè)的普遍存在的問題。夏普現(xiàn)已在世界 25 個國家， 62 個地區(qū)開展業(yè)務(wù)，是一個大型的綜合性電子信息公司。 自 20世紀(jì) 80年代改革開放以來，中國的彩電行業(yè)經(jīng)過 20多年的高速發(fā)展，目前己經(jīng)成為中國市場競爭最激烈的行業(yè)之一，通過引進(jìn)國外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國內(nèi)市場的強(qiáng)大需求拉動下，一大批彩電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運而生。我國的彩電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時期。隨著廣播基礎(chǔ)設(shè)施快速地從模擬向數(shù)字切換，液晶電視作為新世紀(jì)主要的數(shù)字圖像 娛樂電視，在世界上的需求增長非常迅速，它完美地適用于數(shù)字廣播，不僅僅超越了傳統(tǒng)屏幕尺寸的極限，在移動中圖像的顯示質(zhì)量和可視角度等觀看質(zhì)量和性能上也快速提高。 論文研究目的和意義 論文研究的目的 本文以夏普黑電系列為研究對象，著重于對夏 普營銷渠道的研究，通過對夏普黑電在中國市場的產(chǎn)業(yè)布局和市場狀況的分析，得出其發(fā)展態(tài)勢，預(yù)測我國彩電行業(yè)未來的發(fā)展方向；并結(jié)合對彩電市場供求、價格和競爭三大機(jī)制的研究，為我國彩電企業(yè)提出有參考價值的意見和建議。尤其是近些年來，各家電企業(yè)大打價格戰(zhàn)，價格一次又一次跳水，家電產(chǎn)品的利潤空間越來越小，通過降價來取得競爭優(yōu)勢，也已經(jīng)越來越難以湊效。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 3 頁 共 41 頁 論文研究思路與內(nèi)容 本論文遵循“提出問題一分析問題一解決問題”的基本思路，在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，對中國家電行業(yè)營銷 渠道進(jìn)行了分析，同時，從生產(chǎn)制造商的角度以夏普公司的液晶電視營銷渠道為例，針對夏普公司在營銷渠道發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行分析，并提出未來渠道構(gòu)建和管理的相關(guān)對策與建議，以期為夏普公司構(gòu)建一種適合本身發(fā)展的渠道模式提供理論支持。第三章對影響夏普公司渠道選擇的因素進(jìn)行了重點的分析，主要從市場因素產(chǎn)品因素消費者因素企業(yè)自身 因素及其競爭者的因素進(jìn)行了分析。 渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的作用。因此營銷渠道應(yīng)可視為一個相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，通過這些網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時間與地點的整合而為使用者或消費者創(chuàng)造價值。 (2) 寬度結(jié)構(gòu)：渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。因此，企業(yè)選擇渠道模式的過程實際上是一個系統(tǒng)工程 。 分銷渠道研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀 營銷渠道研究一直是營 銷學(xué)重點研究的內(nèi)容，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，受到人們的普遍關(guān)注。渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營銷渠道的效率和效益為重點的，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。 （ 4）渠道模式。他們從不同角度對分銷渠道進(jìn)行了理性的分析，并有一定的實證研究。領(lǐng)導(dǎo)者在選擇渠道戰(zhàn)略時必須是市場驅(qū)動型。 液晶電視占市場主導(dǎo)地位，整體增速快 隨著城市居民消費水平的不斷提升，平板電視已成為普及型消費產(chǎn)品。在一 系列擴(kuò)大內(nèi)需的政策影響下，國內(nèi)液晶 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 9 頁 共 41 頁 電視市場發(fā)展極快。 技術(shù)因素 所謂技術(shù)環(huán)境是指由于技術(shù)進(jìn)步對生產(chǎn)力以至對市場營銷所帶來的影響。 夏普 電視在發(fā)展過程中自身的技術(shù)也在不斷革新。因為這是公司的利潤主要來源也是夏普公司非常注重的一塊。例如，消費者購買 2020元左右的機(jī)型時，往往要比較廠牌、價格等，因此，就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的機(jī)型渠道里出售，例如蘇寧五星等。 其分層次的代理體系渠道管理主要有下列特點：全國一級代理包銷特定型號產(chǎn)品，區(qū)域市場重點分割，總 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 11 頁 共 41 頁 部負(fù)責(zé)全國市場推廣和代理商的管理，各地方辦事處 /分公司幫助代理商發(fā)展，同時負(fù)責(zé)地區(qū)市場推廣和代理商區(qū)域市場的協(xié)調(diào)。 通過以上分析我們看出，這種多家分型號總代制在 三星進(jìn)軍中國市場的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國的主要城市。各級代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的話語權(quán)較強(qiáng)電視廠商對二級以下銷售的控制有限，市場 與銷售政策被執(zhí)行的力度弱化。因為索尼公司進(jìn)入中國市場時間比三星要短的多，所以在分銷商問題上沒有太大的包袱，有條件直接營建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場上主要依靠一級代理商在國內(nèi)主要城市建立起索尼專賣店體系。 2020 年以來，家電渠道還出現(xiàn)了另外一個新變化，即家電大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連 鎖企業(yè)等新生力量介入。雖然降低 的了渠道成本，但是在消費者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒能很準(zhǔn)確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費者的需求這也促使索尼這幾年市場份額的逐年下降，尤其以對技術(shù)的研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后夏普和三星。南京夏普主要生產(chǎn)銷售 AV動漫產(chǎn)品；常熟夏普主要生產(chǎn)銷售復(fù)印機(jī)等信息化機(jī)器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電。其主要架構(gòu)是總部對接各大大區(qū)。 表 3：夏普電視渠道模式圖 5 由以上夏普液晶電視渠道模式圖可以看出，在市場初期，上海昌茂，連俊商貿(mào)等全國性總代理在渠道體系中充當(dāng)了一級代理的角色，并作為廠商的指定型號的唯一代理商向市場上各種渠道高端放貨。 10月 1日 5 《 夏普公司液晶電視營銷渠道研究 》孫蔚 東南大學(xué)碩士論文 夏普電視 不同型號電視 不同型號電視 不同型號電視 代理商 家電連鎖 大型商場 專賣店 蘇寧 國美 小型連鎖商 消費者 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 17 頁 共 41 頁 后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成 為大型的新銷售公司 由圖可以看出，其一，夏普電視渠道長度 。更長的分銷渠道比較集中在三四級市場和一些通訊市場的零售散戶。在夏普公司原有的營銷渠道中，產(chǎn)品通常通過一級代理商傳遞給二級代理商或二級批發(fā)商，再由二級代理商或二級批發(fā)商轉(zhuǎn)手給零售商，最終由零售商銷售給消費者。今年 EXPO超級店開業(yè)，夏普由 于相對其他渠道有著 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 18 頁 共 41 頁 很強(qiáng)的終端促銷力度獲得了空前的力度，五一期間電視機(jī)銷售占比達(dá)到 55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他的品牌對手。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府對三、四級市場的扶持，以及一、二級市場中競爭的日趨激烈，夏普公司將營銷渠道的方向轉(zhuǎn)向三、四級市場已成為必然。夏 普公司原有的營銷渠道為傳統(tǒng)的金子塔型營銷渠道，在夏普公司與消費者之間，有層層的批發(fā)商、零售商等中間機(jī)構(gòu)，這些中間機(jī)構(gòu)以各自的利益為中心，這個冗長的流程會有很多弊端，比如銷售環(huán)節(jié)過多，每個環(huán)節(jié)都增加產(chǎn)品銷售成本，不利于夏普產(chǎn)品的市場競爭；各銷售環(huán)節(jié)之間，容易因為利益沖突生產(chǎn)渠道沖突，加大夏普公司管理成本；造成了渠道間成員的慵懶，成本的上升促使銷售額的下降，從而使得夏普最近幾年利潤的持續(xù)走低。 其四， 信息溝通方面有障礙。眾多的家電生產(chǎn)企業(yè)面臨艱難的選擇。由于在一級市場 , 集中消費力強(qiáng) ,消費者理性 ,分銷的主要是中高端產(chǎn)品 ,而經(jīng)銷商實力雄厚 , 樣機(jī)陳列齊全 ,市場競爭的焦點是產(chǎn)品力 ,包括產(chǎn)品的品牌力、性價比以及售后 服務(wù)。由于渠道重心的有效下移 ,對渠道能有效控制 ,可以采取相對密集的分銷 ,增強(qiáng)市場覆蓋率。 加強(qiáng)渠道激勵 渠道激勵的一般原理 激勵是通過刺激和滿足人們的需要或動機(jī)、強(qiáng)化、引導(dǎo)或控制人們行為的過程。同一般相比，渠道激勵的難處在于是激勵是跨組織的，激勵者與破激勵者分屬于不同的組織，組織目標(biāo)、組織戰(zhàn)略、組織文化等方面差別可能很大。 四級市場加強(qiáng)價格監(jiān)控 , 維持價格優(yōu)勢 四級市場潛力巨大 ,但現(xiàn)在的購買力有限 ,重點地區(qū)、主要經(jīng)銷商可以直接與公司的營銷中心合作 ,其余非常分散、規(guī)模太小的零售商利用二三級市場的經(jīng)銷商輻射就可以了 , 但對他 們管理的重點是最高限價。低價格是大零售的賣點 ,控制其最低賣價就可以保持市場價格體系的相對穩(wěn)定。夏普公司開始了對渠道選擇問題的重新思考，是自建渠道還是依靠外部銷售渠道，雖然自建渠道可以擺脫強(qiáng)勢大型家電連鎖銷售企業(yè)的壓力，但自建渠道成本大，具有極大的風(fēng)險，并不適合所有企業(yè)。例如 , 公司在獲取市場信息方面的問題主要是信息反饋的遲鈍或失真。使得夏普公司無法對市場前景做出預(yù)測，新產(chǎn)品開發(fā)滯后，利潤率下降，產(chǎn)品的分銷也難以達(dá)到公司希望的目