【正文】 廠商與中間商之間合作伙伴關系建立應基于雙方共同的戰(zhàn)略遠景目標 , 夏普 公司可以通過他們之間互派聯絡員 , 或確定企業(yè)不同層次部門領導和員工定期的正式或非正式的會面制度 , 來培養(yǎng)雙方的共同語言 , 進而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場前景等方面達成共識 , 形成雙方的共同長遠目標。同時尋找新的營銷渠道，減少對連鎖銷售企業(yè)的依賴性。隨著企業(yè)快速發(fā)展，夏普公司原有銷售隊伍力量明顯不足，原有銷售人員不專業(yè)和銷售管理人員儲備不足的現象暴露出來。而夏普公司前期主要依賴這些大型的零售商，如國美、蘇寧家電連鎖銷售企業(yè)搶占市場份額。 夏普電視渠道模式特點 渠道扁平化發(fā)展：夏普公司的營銷渠道由原先傳統(tǒng)的金字塔型向扁平化發(fā)展，即將原有復雜冗長的營銷渠道縮短，同時增加同一層次上的銷售網點，以增強對營銷渠道終端的控制力，提高營銷渠道效率，達到提高產品競爭力的最終目的。因此夏普于 2020年注冊夏普商貿（中國）有限公司，從 10月 1日起正式在中國營業(yè)。對于夏普來說，在中國的事業(yè)已經占據了非常重要的地位。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內戰(zhàn)勝競爭對手。 2020 年，索尼在零售層面加強了與三星的全面競爭，嘗試在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供店，越過代理商直接向他們供貨。 如下圖，我們可以清晰的看到三星電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 圖 1：三星電視渠道模式圖 3 （ 2）三星渠道策略的優(yōu)點 能借助代理商的優(yōu)勢：由于代理商熟悉中國家電市場領域，具有專業(yè)的市場營銷能力，更富有實踐經驗，他們往往具有密集的渠道網絡優(yōu)勢，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產品推向市場，提高鋪貨率。例如，夏普在 2020年 3月推出的新款機型 60LX255A，主要針對的是追求大尺寸不追求功能的中老年消費群體，又認可進口品牌的消費群體，在一定位很明確的避免了和競爭品牌比如三星主打色彩功能機型的競爭，能夠很好的抓住一部分消費者。 此外 國內產業(yè)鏈逐漸完善，上游面板價格趨于穩(wěn)定，行業(yè)平均價格在快速下滑，刺激了消費需求。從銷量來看， 2020年彩電零售市場總體規(guī)模為 3450萬臺，銷售額 1312億元，同比上升 。夏普公司被稱為“技術主導型”公司，夏普黑電的液晶屏都是日本原裝進口，而且是全球唯一液晶十代線生產的液晶屏，擁有很強的技術領先性，公司最為關注的因素就是產品因素；夏普公司躋身世界五百強，資金實力雄厚，而液晶電視是環(huán)保產品，企業(yè)自身因素和 競爭者因素對營銷渠道影響可也比較重要。 20世紀 90年代后，以辛古瓦、貝克爾、斯特思為代表人物，以關系和聯盟為研究重點，認為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為 此渠道戰(zhàn)略聯盟等關系形式應運而生。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。 渠道結構 營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。故而渠道又稱網絡。面臨種種困惑，家電企業(yè)往往很難權衡，面對眾多影響渠道決策的因素，難以取舍?，F在的 AQUOS 包含高規(guī)格高分辨率的型號，能通過數字廣播用最逼真的質量重現豐富、生動的顏色。進入目前第三個歷史時期，中國彩電業(yè)無論是生產技術、產銷量、企業(yè)管理等己全面成熟，現已經形成 8000萬臺的年產能。 AQUOS 誕生至今一直致力于開拓新的市場就是很好的證明，AQUOS 這個名字來源于英文單詞“ aqua”和“ quality”的組合，引指液晶材質流動帶來的圖像。在家電行業(yè)流行一句話：“得渠道者得天下”，由此可見渠道建設在家電行業(yè)競爭中的重要性。第五章對夏普存在的問題進行了相關的建議并進行了創(chuàng)新的建議。 營銷渠道管理的基本要素 渠道成員 廣義地說，構成企業(yè)產業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。一般來說，在選擇渠道模式時，首先通過行業(yè)發(fā)展周期初步篩選，結合產品特性進行第二次篩選，最后通過投入回報比進行綜合評定，同時結合企業(yè)資源作出決策。 1969年一 1990年間，以斯特思、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物，重點研究渠道的權力和沖突，認為非強制性權力來源常降低渠道內沖突，而強制性權力來源則可能強化渠道內沖突。 (3)提出了許多分銷渠道創(chuàng)新設計和構思 如薛求知、夏科家的“跨國公司在華營銷渠道策略的新理念”，傅曉初的“跨國公司營銷渠道管理”，陳濤的“綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構建”、“我國物資流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新研究”、“面向全球化的綠色市場營銷渠道系統(tǒng)構架研究”，王自勤的“工業(yè)品分銷渠道的沖突與協(xié)調”等。 從各方面的數據也可以看出來，液晶電視占據了整個電視市場的大部分份 額。隨著技術的不斷上升，夏普在對信息化的建入不斷加強。新產品：為了較快地把新產品投入市場、占領市場，夏普公司會組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷，特別是 在一些銷售占比大的渠道上，會尤其的重視對新產品的推進銷售。具體為：三星設立了四家全國分銷商和六至七家大的區(qū)域性分銷商，形成由“ 12 家核心分銷商加 23 家輔助分銷商 (一般為實力較 強的省級分銷商 )”的立體交叉分銷，確保在一個區(qū)域市場內足夠全面的覆蓋（如下圖）。 2020 年以來，為了加強對零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計劃”，逐步強化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵有能力的零售商直接向全國一級代理商接觸，從而使渠道長度得到有效縮短。針對這些變化，索尼采取了有效的渠道策略。通過夏普商貿全權負責夏普產品在中國的開展，對接市場，進行銷售推進。廠商只需要對一級代理加以控制即可，能夠充分利用各級分銷商、代理商的經營網絡和市 場開拓能力。夏普電視營銷渠道是采用選擇性渠道，夏普直接發(fā)生業(yè)務的中間商也就是幾家國代，在國代這一層級的渠道寬度是最多達到七家，渠道寬度并不大。 銷售渠道中大型零售商占主導地位：隨著中國家電一體化趨勢的加強，地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。使得夏普公司無法對市場前景做出預測，新產品開發(fā)滯后，利潤率下降，產品的分銷也難以達到公司希望的目標。夏普公司開始了對渠道選擇問題的重新思考，是自建渠道還是依靠外部銷售渠道，雖然自建渠道可以擺脫強勢大型家電連鎖銷售企業(yè)的壓力，但自建渠道成本大，具有極大的風險，并不適合所有企業(yè)。 四級市場加強價格監(jiān)控 , 維持價格優(yōu)勢 四級市場潛力巨大 ,但現在的購買力有限 ,重點地區(qū)、主要經銷商可以直接與公司的營銷中心合作 ,其余非常分散、規(guī)模太小的零售商利用二三級市場的經銷商輻射就可以了 , 但對他 們管理的重點是最高限價。 加強渠道激勵 渠道激勵的一般原理 激勵是通過刺激和滿足人們的需要或動機、強化、引導或控制人們行為的過程。由于在一級市場 , 集中消費力強 ,消費者理性 ,分銷的主要是中高端產品 ,而經銷商實力雄厚 , 樣機陳列齊全 ,市場競爭的焦點是產品力 ,包括產品的品牌力、性價比以及售后 服務。 其四， 信息溝通方面有障礙。隨著中國經濟的發(fā)展和政府對三、四級市場的扶持，以及一、二級市場中競爭的日趨激烈，夏普公司將營銷渠道的方向轉向三、四級市場已成為必然。在夏普公司原有的營銷渠道中，產品通常通過一級代理商傳遞給二級代理商或二級批發(fā)商，再由二級代理商或二級批發(fā)商轉手給零售商，最終由零售商銷售給消費者。 10月 1日 5 《 夏普公司液晶電視營銷渠道研究 》孫蔚 東南大學碩士論文 夏普電視 不同型號電視 不同型號電視 不同型號電視 代理商 家電連鎖 大型商場 專賣店 蘇寧 國美 小型連鎖商 消費者 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 17 頁 共 41 頁 后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成 為大型的新銷售公司 由圖可以看出，其一，夏普電視渠道長度 。其主要架構是總部對接各大大區(qū)。雖然降低 的了渠道成本，但是在消費者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒能很準確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費者的需求這也促使索尼這幾年市場份額的逐年下降，尤其以對技術的研發(fā)上遠遠落后夏普和三星。因為索尼公司進入中國市場時間比三星要短的多，所以在分銷商問題上沒有太大的包袱，有條件直接營建銷售網絡，在市場上主要依靠一級代理商在國內主要城市建立起索尼專賣店體系。 通過以上分析我們看出，這種多家分型號總代制在 三星進軍中國市場的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國的主要城市。例如，消費者購買 2020元左右的機型時，往往要比較廠牌、價格等，因此，就必須將其產品擺在那些經營其競爭者的機型渠道里出售，例如蘇寧五星等。 夏普 電視在發(fā)展過程中自身的技術也在不斷革新。在一 系列擴大內需的政策影響下，國內液晶 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 9 頁 共 41 頁 電視市場發(fā)展極快。領導者在選擇渠道戰(zhàn)略時必須是市場驅動型。 （ 4）渠道模式。 分銷渠道研究現狀 國外研究現狀 營銷渠道研究一直是營 銷學重點研究的內容，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，受到人們的普遍關注。 (2) 寬度結構：渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。 渠道成員相互聯系、相互制約，各自承擔營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的作用。 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 3 頁 共 41 頁 論文研究思路與內容 本論文遵循“提出問題一分析問題一解決問題”的基本思路，在國內外研究的基礎上，對中國家電行業(yè)營銷 渠道進行了分析，同時，從生產制造商的角度以夏普公司的液晶電視營銷渠道為例，針對夏普公司在營銷渠道發(fā)展過程中存在的問題進行分析，并提出未來渠道構建和管理的相關對策與建議，以期為夏普公司構建一種適合本身發(fā)展的渠道模式提供理論支持。 論文研究目的和意義 論文研究的目的 本文以夏普黑電系列為研究對象，著重于對夏 普營銷渠道的研究，通過對夏普黑電在中國市場的產業(yè)布局和市場狀況的分析，得出其發(fā)展態(tài)勢，預測我國彩電行業(yè)未來的發(fā)展方向；并結合對彩電市場供求、價格和競爭三大機制的研究，為我國彩電企業(yè)提出有參考價值的意見和建議。我國的彩電行業(yè)從導入期到成長期，最后到成熟期，經歷了一段高速的發(fā)展時期。夏普現已在世界 25 個國家， 62 個地區(qū)開展業(yè)務，是一個大型的綜合性電子信息公司。而且像海爾、科龍、 TCL、格力、美的這些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽度方面各有所長，各有顧客聽愛。 第二章對營銷渠道理論進行了論述、詳盡介紹了相關理論，為下文的研究做充分鋪墊。 從此觀點來看，營銷渠道不僅是在適當的地點，適當的時候，以適當的價格提供適當的產品，而且是通過營銷渠道成員一生產者、中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者的需求。渠道模式選擇包含四個要點為行業(yè)生命周期，產品特性，投入與回報以及企業(yè)的資源能力。奧備遜 (1954年 )認為經濟效率標準是影響渠道設計和改進的關鍵因素。其研究內容主要涉及到如下幾方面： (1)提出了一些分銷渠道理論 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊