制訂渠道戰(zhàn)略策劃方案(更新版)
【正文】 ) 第 5 頁(yè) 共 9 頁(yè) 在確定了某種選擇后，還應(yīng)詳細(xì)估算相對(duì)收入、成本以及流動(dòng)資金和固定資金 需求。 總之，在這個(gè)顧客是上帝的商業(yè)時(shí)代，渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)顧客想從渠道中獲得什么，并通過(guò)改進(jìn)和創(chuàng)新更好地為顧客服務(wù)。 2．細(xì)分顧客 不同顧客對(duì)渠道服務(wù)項(xiàng)目的重要性認(rèn)識(shí)不同，這取決于他們的需要和購(gòu)買行為。然而，經(jīng)銷商的貨架空間總是有限的。采用新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的方式增加。因此，對(duì)于許多 IT 企業(yè)來(lái) 說(shuō)，在分析渠道形勢(shì)時(shí)，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的渠道種類以及每條渠 道的市場(chǎng)份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比，以 便通過(guò)分析能 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 9 頁(yè) 知道：每條渠道的相對(duì)獲利能力、渠道種類的增長(zhǎng)速度以及市場(chǎng)覆蓋率 (占實(shí)際服務(wù)的整個(gè)市場(chǎng)的比例 )。更糟的是，自由放任的態(tài)度等于是邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這個(gè)機(jī)會(huì)鞏固其地位。廠商在確定了理想客戶群之后，就應(yīng)該提出如何去接觸他們的問(wèn)題。例如，在 PC 機(jī)市場(chǎng)的早期階段，大多數(shù)顧客愿意直接向廠商購(gòu)買，隨著市場(chǎng)的發(fā)展以及顧客對(duì) PC 機(jī)更深入的了解，越來(lái)越多的潛 在客戶愿意在零售店購(gòu)買。從渠道中獲取利潤(rùn)的壓力。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 9 頁(yè) 第二步：從市場(chǎng)背后開(kāi)始設(shè)計(jì)渠道 第一步工作中包含著一個(gè)潛在的危險(xiǎn)，即某些經(jīng)理會(huì)過(guò)分注重從競(jìng)爭(zhēng)角度和歷史角度思考渠道問(wèn)題，而忽視最終顧客真正想從渠道服務(wù)中得到什么。如果現(xiàn)成的渠道無(wú)法滿足某一群體的 服務(wù)需要，就應(yīng)該設(shè)計(jì)新渠道。一方面，企業(yè)可以通過(guò)僅使用分銷商以削減固定成本。許多渠道留下空白點(diǎn)是由于忽視了某些地理區(qū)域或不能 到達(dá)某類顧客。如果銷售人員是服務(wù)于一個(gè)復(fù)雜客戶的多功能小組的一部分，或他們的 首要責(zé)任是服務(wù)已經(jīng)建立聯(lián)系的客戶，那么將報(bào)酬與銷售額掛鉤則不太恰當(dāng)。但這是以直接渠道的控制優(yōu)勢(shì)為前提，而不管直接銷售是否能得到最小化的管理和交易成本。差異化的產(chǎn)品經(jīng)常需要獨(dú)特的能力來(lái)銷售。當(dāng)中 間商不能彌補(bǔ)其全部活動(dòng)的成本時(shí)，就會(huì)出這個(gè)問(wèn)題。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看 它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困 境。建立直接渠道是在充分認(rèn)識(shí)到目前間接渠道的 進(jìn)取心不足所造成的長(zhǎng)期后果情況下做出的，而零售渠道和間接渠道卻是未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)
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