制訂渠道戰(zhàn)略策劃方案(完整版)
【正文】 第一步：分析渠道形勢 這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 9 頁 制訂渠道戰(zhàn)略策劃方案 對現(xiàn)有渠道進行重新評價始終是每個 IT 廠商必須進行的工作，而且這項工作永遠不會輕松。許多營銷經(jīng)理了解自身渠道中各種聯(lián)系，他們掌握有關(guān)價 格、交付條款、收益、存貨周轉(zhuǎn)等業(yè)績指標的細節(jié)。這種方式可以提供一種進入市場的新方 法。預測渠道變化的能力是康柏公司當年在美國市場上成功的秘訣之一。思考的關(guān)鍵在于顧客可能要求所有的服務項目，這就需要在所有的服務項目中做出權(quán)衡，從而了解提供不同服務項 目的費用差別。在詢問顧客過程中特別要注意的是，顧客對現(xiàn)有渠道在總體上的滿足往往會掩蓋某些關(guān)鍵服務項目上的缺陷。如果顧客需要快捷交貨，就必須保證當?shù)氐膸齑?，增加培訓計劃，還可能需要建立快速 反應的分銷中心。公司銷售代表僅專注本公司的產(chǎn)品，不會被其他產(chǎn)品干擾。 不過另一方面，雖然直銷隊伍占用大量資金，但需要大量費用本身也意味著一種進入壁壘。當廠商能夠在幾個競爭的代理商或分銷商之間作出選擇時，代理商或分銷商幾乎無法獲取超額利潤。我們很難了解分銷商是否適當?shù)嘏嘤柸藛T、拜訪新客戶或收集市場信息。大量交易。但很多企業(yè)往往無法完滿回答這個問題。對于努力進入市場的新進入者來說， 現(xiàn)有廠商已經(jīng)鎖定或控制了可用的渠道，這個問題就尤為傷腦筋。因此，在開始進行之前，必須做出最終檢查，以確保設(shè)計的渠道能夠經(jīng)營公司期望提供的產(chǎn)品和服務，能夠適應新出現(xiàn)的技術(shù)。但這些間接渠道提供了劣質(zhì)服務，而這與短期利潤目標抵觸，因為短期利 潤建立在較高價格上，而較高價格則建立在優(yōu)質(zhì)服務基礎(chǔ)上。 當然廠商遇到的大部分 情形并不像上面所說的那么極端，因此多數(shù)企業(yè)采用的往往是復合的渠道安排，而接下來的問題就是直接、間接和復合渠道中的哪種最能適應總體戰(zhàn)略的要求。像計算機之類的產(chǎn)品向大客戶的協(xié)作銷售要求許多專業(yè)人員以及不同管理層次之間的協(xié)調(diào)。此時 對廠商來說，進行垂直的縱向一體化并直接銷售則是一種較好的選擇。人們通常認為分銷商注重短期利益，而且以犧牲供應商的利益為代價來側(cè)重維護與顧 客的聯(lián)系。通過為顧客提供增值服務、提供信息、推進銷售、解決顧客不滿，他們能與重要客戶建立緊密聯(lián)系。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享
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