【正文】 針對 O2+O3+O5+T2 的應對策略 快速占領市場制高點，建立全面競爭優(yōu)勢，以回避價格競爭，做到用形象、產品、品質來競爭。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 73 頁 （ 3） Opportunity 機會分析 O1 全國整體房地產市場長期向好； O2 北部新城區(qū)域高品質住宅項目不多，市場迫切需求精品項目； O3 市場缺少領導性 品牌和代表性產品； O4 保定城市化進程中，周邊縣（市）的消費者逐步認識到市區(qū)房產價值，將加快進城置業(yè)的腳步； O5 區(qū)域其他項目推廣不夠專業(yè)。 S4 借助專業(yè)公司的營銷推廣手段，把項目形象提升，塑造成保定的品牌項目； 目前，國內房地產行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范和科學，從前期項目選址到后期項目銷售的全過程并不由房地產開發(fā)商全部自己操作，而是開發(fā)商會選擇自己擅長的方面來操作，把其他部分交給更為專業(yè)的顧問 公司來運作。 W1 屬于北部新城開發(fā)較晚的項目，并且地段 處于項目群最外圍； W2 銷售價格預期高于競爭對手； W3 期房階段，沒有成熟的居住氛圍，景觀優(yōu)勢無法顯現(xiàn)； W4 規(guī)模大與競爭對手在客群上有較大重疊； W5 項目周邊配套設施和交通尚不完善。運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進行全面、系統(tǒng)、準確的分析，借此制訂相應的市場對策，提高市場競爭力。還有少部分的四居、躍層和復式戶型。 △ 推廣主題：市中心，炫戶型。二期 2020 年底 △ 銷售情況：一期不到一年時間約消化了 10萬平米左右， 600 套左右，二期近 一個月銷售兩居近 100 套左右（多為積累一年的兩居需求客戶）。 △ 建筑形式： 9 棟 30 層塔樓， 14 棟 14—— 18層板樓，最小樓間距 70米，最大樓間距 110 米。 △ 戶型設計：涵蓋了 67平米一居、 88平米兩居、 130 平米三居、 200 平米四居 等十多款戶型，產品兼容平層、躍層、錯層。 △ 優(yōu) 惠：一次性付款優(yōu)惠 2%。 △ 銷售情況：由于項目低價入市，在兩居上的銷售情況較好，自房展會后的 20天時間銷售約 150 多套，其中兩居占比約 80%。 △ 戶型設計：一期預售六棟（ 2棟 29 層塔樓， 2棟 18 層板樓， 2棟多層）， 塔樓：一梯四戶，二居，面積 109 平米、 116 平米。 作為城市環(huán)境核心和經(jīng)濟發(fā)展支柱的房地產行業(yè)將會隨著城市的發(fā)展長期向好。保定新城是保定市政府根據(jù)保定市城市發(fā)展總體規(guī)劃確定的新的城市中心，未來將是保定行政、文化、體育中心，經(jīng)濟、居住次中心，是政府為重塑城市形象、改善投資環(huán)境、提高城市品位，分散老城區(qū)中心人口、文化、經(jīng)濟、交通壓力，建設新型現(xiàn)代化、高效率、有活力城市的重要舉措。 項目分 A、 B兩區(qū)， A區(qū)東臨恒祥北大街（退線 50米綠化隔離帶），南依徐莊路（規(guī)劃路，退線 15 米），北部為城市景觀綠化帶 (退線 50米 )； B 區(qū)南依沈莊路（規(guī)劃路），西為瑞祥大街，北部是徐莊路（規(guī)劃路）。 保定市場未來 2年內的規(guī)劃和上市的住宅面積將 會非常巨大， 2020年新建社區(qū) 26個，續(xù)建社區(qū)46 個，總建面達到約 300 萬平方米而且競爭的區(qū)域集中在城市北部等少數(shù)的幾個區(qū)域，區(qū)域的競爭將會呈現(xiàn)白熱化的趨勢， 由于保定的房地產企業(yè)真正有實力的不多，有實力又愿意作品質的開發(fā)商則更是鳳毛麟角，受制于資金的壓力，區(qū)域的競爭將有可能演變成為價格的競爭而不是產品品質的競爭和產品差異化的競爭，以上這些因素將不利于市場整體品質和價格的提升。多層均價 2500 元 /平米 △ 賣 點：高層住宅；規(guī)模優(yōu)勢；配套齊全；運動主題定位，大眾價位。 △ 戶型設計：面積 96平米 —— 249 平米。 △ 銷售情況：銷售情況比較平穩(wěn)。 △ 推廣主題：讓生活 —— 步入高層??。 △ 戶型設計：一期預售 5棟板樓，一梯兩戶，三居為主，四居為輔，面積 146——306 平米。 △ 項目規(guī)模：總建筑面積 萬平米。三期房展會至今約成交 15 套左右。 ? 價格區(qū)間在 22002300 元 間的產品在保定北部新城地區(qū)很少，目前有 2 處在這個區(qū)間，銷售態(tài)勢良好。是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項目的產品營銷不利的、消極的方面，若不能回避或恰當?shù)靥幚磉@些威脅因素會損傷該項目在市場競爭中的優(yōu)勢。誠信的品牌優(yōu)勢和美譽度，可增強和堅定客戶購買產品的信心； 開發(fā)商是保定市誠信房地產開發(fā)有限公司； 貳級資質，曾成功開發(fā)了“欣園小區(qū)”、“盛景園小區(qū)”和“東方家園小區(qū)”；曾榮獲“全國行業(yè)質量示范企業(yè)”、“中國重質量、守信用用戶誠信企業(yè)”、河北省“市場爭創(chuàng)質量無投訴先進單位”等榮譽，并連續(xù)多年被評為“重合同、守信用企業(yè)”、“金融 AA+ 級信用企業(yè)”和“ 行業(yè)優(yōu)秀建設工程管理單位”等。 根據(jù)對保定市場的調查了解，開發(fā)企業(yè)普遍對項目的現(xiàn)場包裝尤其是售樓處的氣氛營造重視不夠，面對目前大多數(shù)項目都處在期房銷售階段，現(xiàn)場的感染力和說服力將對客戶的購房心理起到至關重要的作用。 針對 S1+S4+S5+W3 的應對策略 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 73 頁 放大品牌影響力、形象樹立、售樓處體驗式銷售氛圍、銷售員專業(yè)的講解等在項目期房階段項目所具備的優(yōu)勢，在銷售推廣中呈現(xiàn) 給客戶的每一個細節(jié)都做到極至，從而讓客戶對項目、對項目未來營造的生活充滿信心和期待。 2 產品定位五大原則 ★ 時尚而不浮躁 ★ 品質而不奢華 ★ 清雅而不單調 ★ 嚴謹而不刻板 ★ 品位而不做作 潛在目標客群的消費需求探測，為麗景藍灣的產品的進一步細化和提升提供了重要的參考支持并針對三居、四居主流戶型的客戶進行重點的突破。 3） 園林藝術小品 緊貼項目的定位和理念，突出思想性、藝術性、視覺沖擊性、人文關懷性的藝術小品。 3） 收費標準 在體現(xiàn)高品質服務的同時，確保物業(yè)能夠平穩(wěn)運營。室內通過飄窗的處理，增加室內面積感覺，給客戶以超值心理。生活城 項目核心主題語： 釋義：結合案名和 LOGO，建議采用理性的產品描述與感性的理念抒發(fā)相結合的方式，與 LOGO 進行搭配，并作為今后推廣中視覺表現(xiàn)的符號和靈魂。 主題語釋義： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 73 頁 ★ 突出項目人性化的社區(qū)建設理念 ★ 強調人是生活的主要構成和決定因素，人應該認識并支配環(huán)境、建筑、社交 甚至生活 ★ 項目所營造的生活氛圍都是以人為核心的，建筑以人為主體、環(huán)境以人為主體、景觀以人為主體、配套以人為主體、教育以人為主體、生活以人為主體 ★ 傳達出項目注重人的居住需求、人的情感需求、人的社交需求、人的生活需求 ★ 有效的區(qū)分出主體與客體，有效的區(qū)別與其他項目，麗景藍灣社區(qū)的一切規(guī)劃與建設都是以人為主體、以最適合人居住的生活為藍圖和出發(fā)點，而其他項目則更多的是開發(fā)商從成本、市場、自身的開發(fā)思路把居住者硬性的圈進來 主題語二： 匯聚世界人居文明 關鍵詞解釋： ? 匯聚（ e together）：聚集；會聚 ? 世界（ world）：地球上所有的地方；一切事物的總和 ? 人居：適合人居住的環(huán)境 ? 文明（ civilization）：人類所創(chuàng)造的財富的總和 ,特指精神財富 ,如文學、藝術、教育、科學；指人類社會發(fā)展到較高階段并具有較高文化的狀態(tài) 主題語釋義： ▲ 突出項目全球開發(fā)視野和國際化社區(qū)底蘊 ▲ 體現(xiàn)項目站在城市高端笑看風云般的大氣磅礴的氣勢 ▲ 重點體現(xiàn)項目人居理念是真正與全球同步的，是悉心鍛造出的精品項目 ▲ 可延展為人居環(huán)境、人居建筑、人居社區(qū)、人居景觀、人居城市、人居文化、人居教育、人居物業(yè)等細分理念并與項目實際賣點相結合 主題語備選方案： 一種氣度，卓然一座城市 —————— 感性 —— 氣勢層面 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 73 頁 一種氣度，領秀一座城市 —————— 感性 —— 氣勢層面 一次相遇，一生摯愛 ———— 感性 —— 感受層面 大城境界，主流生活 ———— 感性 —— 感受層面 生活的主人，城市的主人 ———— 感性 —— 感受層面 水畔人居，悠然生活 ———— 感性 —— 感受層面 每天的自在生活 ———— 感性 —— 感受層面 每天綻放的魅力生活 ———— 感性 —— 生活體驗 人是生活的主體，做生活的主人 ———— 感性 —— 感受層面 到自然中去，讓生活停住腳步 ———— 感性 —— 感受層面 1質樸 的浪漫，自在的優(yōu)雅 ———— 感性 —— 感受層面 1每天，改變你對生活的看法 ———— 感性 —— 感受層面 我司較為推崇的主題語是： 首選： 以人為生活的主體 匯聚世界人居文明 備選： 一種氣度，卓然一座城市 一種氣度，領秀一座城市 其他備選方案可作為廣告文案使用。 、不滿足于現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民 現(xiàn)狀生活區(qū)戶型設計較老，社區(qū)規(guī)劃也比較落后，生 活服務等各方面軟性條件都處于初級水平，居住品質較差，這部分居民再次置業(yè)以提升其居住品質，并可能通過以舊帶新的方式帶來部分要求提升居住品質的客戶。 、外市縣到保定市區(qū)購房 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 73 頁 保定周邊 22 個市縣的經(jīng)商者到市區(qū)發(fā)展業(yè)務或享受城市生活，以及政府公務員到保定安家或為子女上學就業(yè)買房。 低收入者： 年齡： 20— 26歲， 60 歲以上 月收入： 2000 元以下 職業(yè)： 企事業(yè)單位普通職員，退休年老夫婦 背景： 年輕家庭 —— 步入社會不久，剛剛或即將組織家庭，沒有多少積蓄，多數(shù)靠父母資助購房，長期以來，或因面積大，或因價格高，這部分客戶的需求未得到充分滿足。 、購房消費趨于理性化， 對物業(yè)品質更為關注 隨著房地產市場從賣方市場向買方市場的轉變和成熟、購房者消費經(jīng)驗的增加，使得 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 73 頁 客戶群體有非常理性的評判標準，購房消費更趨于理性化，加之他們對改變現(xiàn)狀居住品質的迫切要求，導致其對物業(yè)的品質、工程質量、配套設施等更加挑剔。本項目應抓住這個機會，引爆保定市民對“人居”，對項目的關注，從“人人爭說 人居保定”，到“人人爭說人居麗景藍灣”，以最大限度吸引市場的眼球。 借新城區(qū)發(fā)展之勢 借保定市政府 根據(jù)保定市城市發(fā)展總體規(guī)劃確定該地塊為新的城市中心，居住板塊 之勢。 造“藍色人居板塊”（ CLD 中央居住區(qū)）的勢 根據(jù)保定市城市發(fā)展總體規(guī)劃確定該區(qū)域為新的城市中心，未來將是保定行政、文化、體育中心，經(jīng)濟、居住次中心，為一個理想的居住生活區(qū)域，“藍色人居板塊”將應運而生。 在市場及購房者對項目產生一定興趣之后，不說項目，而大說城北板塊，大