【正文】 。 這行業(yè)讓我為之癡迷的一點(diǎn)就是因?yàn)樗染哂猩虡I(yè)性，又具有藝術(shù)創(chuàng)造性。另外，能與來(lái)自很多國(guó)家，有著不同文化傳統(tǒng)的人員工作在一起，也很榮幸。期間在傳統(tǒng)廣告業(yè)的團(tuán)隊(duì)中，我被提升得很快。 我對(duì)廣告業(yè)的前景不是很看好，至少在不久的將來(lái)不容樂(lè)觀，如果我們還不能吸引大量的優(yōu)秀人才的話，一切都將令人沮喪。在廣告公司，我們的知識(shí)資本和主要的產(chǎn)品成本源自我們的員工。首先，我們要精挑細(xì)選手頭上最有利于我們工作的最好的工具。一切都在一種理想的環(huán)境下進(jìn)行，價(jià)格也很誘人。例如，我們過(guò)去在宣傳品牌方面最好的 媒體就是電視廣告了，但如果通過(guò)這種媒體來(lái)進(jìn)行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒(méi)有促使你去采取行動(dòng)。由于加工方法的科學(xué)性以及這樣不斷地來(lái)回傳遞，我們能夠發(fā)現(xiàn)用戶的利益所在，并試著去說(shuō)服他們?nèi)ベ?gòu)買我們的產(chǎn)品。通過(guò)這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調(diào)整我們交流的內(nèi)容。 令人興奮的因特網(wǎng)和新技術(shù) 因特網(wǎng)和新技術(shù)在以下三個(gè)方面特別令我興奮。歐洲各國(guó)都認(rèn)可并常引用的一個(gè)事實(shí)是 :平均每人每天會(huì)被 13,000條信息所轟擊。是寬帶還是 WAP 抑或是 G3？我真的一點(diǎn)都不清楚，但我確信會(huì)有些新東西出現(xiàn)的。 前幾年，隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，我們又見(jiàn)到了故劇重演。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，讓我們來(lái)粗略地看一看在過(guò)去幾百年里廣告業(yè)發(fā)展的情況。 例如，我認(rèn)為在用戶選擇品牌時(shí)，是情感方面而不是認(rèn)知方面的東西起了主要的作用。讓我們追溯到20世紀(jì) 50年代，在那個(gè)時(shí)期，這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了“焦點(diǎn)團(tuán)體討論會(huì)”這一概念。 我們工作的實(shí)質(zhì)就是要理解用戶的需求。用戶對(duì)一些比較直接的問(wèn)題往往都回答不好。那時(shí)幾乎任何人都操作著變速桿來(lái)進(jìn)行駕駛。回顧一下剛過(guò)去的幾百年，盡管也出現(xiàn)過(guò)不少舉世震驚的發(fā)明，可又有多少?gòu)氐赘淖兞诉@個(gè)世界呢 ?也許電話和飛機(jī)還稱得上，僅此而已。但當(dāng)一種新生的媒體走進(jìn)我們的生活時(shí)，我們會(huì)立即去了解它，并能夠把它當(dāng)作我們的又一種工具，熟練地運(yùn)用它。這是個(gè)常給人以誤導(dǎo)的問(wèn)題。 讓我們以汽車為例，其實(shí)某人決定購(gòu)買一輛車，并不是因?yàn)閺V告的功勞，廣告只能促使人們?nèi)フ褂[廳看看。之后，我們才能根據(jù)廣告是否達(dá)到了我們預(yù)期的目的來(lái)判斷其是否成功。每一件事都能做得完美無(wú)暇確實(shí)難得。相反，又有多少次與之 截然不同的情況出現(xiàn)了呢 ?也許當(dāng)你正在觀看某個(gè)電視節(jié)目時(shí)，商業(yè)廣告冒出來(lái)了，盡管你以前見(jiàn)過(guò)這個(gè)廣告，可你喜歡它，覺(jué)得它很有意思。因?yàn)?，無(wú)論你廣告活動(dòng)規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預(yù)想的方式進(jìn)入到用戶的生活當(dāng)中，那么這次活動(dòng)就是徒勞。結(jié)果對(duì)所獲得的反饋意見(jiàn)，他們要么采納不了，要么根本就不予考慮。結(jié)果過(guò)猶不及，用戶在看到這類廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開。用戶對(duì)這些設(shè)計(jì)的雛形會(huì)做出反應(yīng)。當(dāng)我們與客戶首次會(huì)面時(shí)，我們需要的不只是在以后六個(gè)月內(nèi)成為他 (或她 )的營(yíng)銷伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。品牌被創(chuàng)立的實(shí)際過(guò)程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊(yùn)涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語(yǔ)言和廣告形象進(jìn)行創(chuàng)意和表 述；最后，用戶將自己的價(jià)值觀和看法融入進(jìn)去。大部分藍(lán)色牛仔褲看起來(lái)都差不多。讓我們來(lái)以奔馳 (Mercedes)和寶馬 (BMW)為例。她經(jīng)常在英國(guó)及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書立說(shuō)。R 的倫敦辦事處兼并。 更多的商家將嘗試著國(guó)際合作，它們也會(huì)去體驗(yàn)與本地小型的廣告公司合作。如果你公司有太多的人員在做同一件事，那么，與其他有著平衡配置技術(shù)人員的公司相比，你的公司將要遜色不少。另外，我認(rèn)為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛(ài)這項(xiàng)事業(yè)。的確，廣告公司有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是客戶所不具有的。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎(chǔ)上，那么這對(duì)雙方都很有益。但一個(gè)偉大的設(shè)想通常都是以前努力的必然結(jié)果，而不會(huì)憑空出現(xiàn)。首先，作為集體中的一員，你需要有很強(qiáng)的個(gè)人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。 理想的客戶 我欣賞那些既聰明又幽默的人。而前面的貢獻(xiàn)往往會(huì)增加品牌實(shí)力，后面的投資卻一點(diǎn)也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小。從某種程度上來(lái)說(shuō)，經(jīng)費(fèi)預(yù)算越少，就越能激發(fā)創(chuàng)意的出現(xiàn)。它只能做好某些事，發(fā)揮一定的作用，但是有些事也只有借助于廣告的宣傳才可以完成。不可否認(rèn)，因特網(wǎng)是一個(gè)全新的渠道，它既給商品零售帶來(lái)了便利，也方便了我們與用戶交流、為用戶服務(wù)。也有一些廣告人持這樣的看法：全球化戰(zhàn)略 可以使全球的人都可享受到相同的品牌，整個(gè)世界都會(huì)變得一致起來(lái)，因而全球化很值得一試。人們對(duì)新奇的東西總是充滿興趣，對(duì)它的愛(ài)好也常超乎我們的想像。如果一家公司的宣傳手段看起來(lái)是老掉牙了，而且還拒絕革新，那么它的品牌形象會(huì)大打折扣。這使得所有聲名顯赫的同行們不得不花巨資去提供那些新增加的服務(wù)。 人們都傾向于懶散或四平八穩(wěn)，而不是富有創(chuàng)意或敢于冒險(xiǎn)， Marks amp。媒體越是分化，就越需要集中化和可識(shí)別的創(chuàng)意。如果企業(yè)僅靠提供一種有別于其他公司的服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)生存， 那么在六個(gè)月內(nèi)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能提供與你一樣的服務(wù)或產(chǎn)品。有趣的是，交流的渠道越是多樣，品牌的特色及其脫穎而出就顯得越有價(jià)值。 面對(duì)這些改變，我認(rèn)為廣告公司有其自己的法寶，那就是它們還擁有一批精兵強(qiáng)將。我認(rèn)為這是一種進(jìn)步，因?yàn)檫@意味著廣告公司的業(yè)務(wù)已不再只局限于具體的商品，其價(jià)值和貢獻(xiàn)可以更多地從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)衡量了。這些都讓人很有成就感。 特里薩 你需要讓客戶明白，他們的業(yè)績(jī)與你休戚相關(guān)。那么你可以制造出頭條新聞 ,引起大家的談興。西蒙斯 (Paul Simons) Ogilvy amp。 讓你的隊(duì)伍走向輝煌 戴維創(chuàng)意都不應(yīng)只停留在單純的廣告設(shè)計(jì)方案上。而這也正是現(xiàn)在廣告公司所尋求的 —— 任何想法。只有這樣，它才會(huì)從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。 博聞強(qiáng)記 保羅卡爾特 (Alan Kalter) Doner 公司主席兼首席執(zhí)行官 如果你是第一個(gè)吃螃蟹的人。賴安 (Brendan Ryan) FCB Worldwide 公司首席執(zhí)行官 你需要了解客戶的業(yè)務(wù)，做到和他們 — 樣熟悉。 改變，還是被改變 瑪麗 你對(duì)市場(chǎng)很有洞察力，于是你為你的品牌賦予了新的理念；你對(duì)品牌有獨(dú)到的見(jiàn)解，于是你以一種新的方 式來(lái)設(shè)計(jì)你的品牌?，F(xiàn)在廣告活動(dòng)已完全公開化了，并且呈現(xiàn)出了嶄新的面貌， 一切活動(dòng)都是在一種平等的、公開的環(huán)境下開展。越來(lái)越多的客戶正在尋找一種適合自己品牌的理念，而不僅僅是一種適合其品牌的廣告。另外，品牌的提供者（或者說(shuō)是賣方）與信息的接受者（或稱之為用戶）之間那種內(nèi)在的、心理上的、約定俗成的東西也相應(yīng)地有所改變。 創(chuàng)意的重要性 目前，在任何行業(yè)，智力資產(chǎn)比任何其他資產(chǎn)都更受重視，技術(shù)的發(fā)展意味著沒(méi)有哪一家公司可以長(zhǎng)期地保持自己的特色。如果你要使用某 一種媒介來(lái)進(jìn)行原始方式的交流，肯定是不切實(shí)際的，也是低效的。你的品牌所處的市場(chǎng)地位可能瞬息萬(wàn)變，也可能受周圍其他事物的影響。 Take First Direct在銀行業(yè)中就扮演著一個(gè)小角色，但正是這個(gè)榜上無(wú)名的公司卻重新定義了用戶可享受到的銀行的服務(wù)內(nèi)容。價(jià)值觀念可以是傳統(tǒng)的，但宣傳方式必須緊隨時(shí)代的脈搏。所以，如果你的廣告活動(dòng)沒(méi)有在某一地方、某一時(shí)段被大家談?wù)撨^(guò)，那么或許是因?yàn)槟愕膹V告太沒(méi)有新意，與其他廣告有太多的相似性。但我認(rèn)為，要使不同地區(qū)的每一塊市場(chǎng)都同樣活躍，實(shí)際上是不可能的。熱衷歸熱衷，幾乎沒(méi)有哪一家公司愿意把因特網(wǎng)作為一種主流的宣傳媒體，并為其品牌的創(chuàng)立提供主導(dǎo)服務(wù)。廣告活動(dòng)不能包羅萬(wàn)象，它不是萬(wàn)能的。他（它）們剛開始都身份低微，但廣告活動(dòng)的出色和成功使得他（它）們名聲得以遠(yuǎn)揚(yáng)。但若廣告公司在媒體上稍有投資，就能獲利豐厚。這種收費(fèi)方式使我們與客戶之間建立起了一種很好的合作關(guān)系。殊不知，其他方面也是有規(guī)則可循的。大家都不清楚這些東西會(huì)在什么時(shí)候顯身，以及如何露面。 氛圍的營(yíng)造還與你所固有的文化有關(guān)，這種文化是廣告公司與客戶之間在建立關(guān)系時(shí)發(fā)展起來(lái)。 我認(rèn)為目前廣告銷售現(xiàn)象已經(jīng)盛行。 從個(gè)人的角度來(lái)看，你必須要大膽地持有 一些不很流行的或聽(tīng)起來(lái)讓人感覺(jué)不舒服的觀點(diǎn)。即他們要有共同的價(jià)值理念，并且各人所擅長(zhǎng)的各不一樣，隊(duì)員們必須要尊重他人的才能。于是如何改變你的品牌和廣告公司，使其擁有獨(dú)特的思想，使它能夠脫穎而出就顯得非常緊迫。 1999 年，這家廣告公司被 Yamp。她還是新興的慈善機(jī)構(gòu) Pilotlight and Timebank 的理事，以及 Demos智囊團(tuán)的理事。產(chǎn)品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎(chǔ)上融進(jìn)了一些無(wú)形的又有很高價(jià)值的東西。 讓我們?cè)賮?lái)看一看藍(lán)色牛仔褲。真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。同時(shí)，我們要盡可能地理解客戶所從事的所有事務(wù)，因?yàn)?客戶與廣告公司要進(jìn)行長(zhǎng)期的合作，經(jīng)過(guò)共同努力，才能制作出一種優(yōu)秀的廣告和創(chuàng)立出一種最好的品牌。然后，再利用我們對(duì)用戶的一些認(rèn)識(shí)，來(lái)進(jìn)行調(diào)查、概括、提煉，最后形成有關(guān)這個(gè)品牌的初步的設(shè)計(jì)，并公布于眾。通常，廣告人都盡力想使自己的廣告看起來(lái)有趣、滑稽或性感。用戶也不喜歡這類廣告，這些活動(dòng)的失敗都說(shuō)明他們不了解用戶，歸根結(jié)底是他們從來(lái)就沒(méi)有真正地聆聽(tīng)過(guò)用戶的心聲。對(duì)媒體的選擇和購(gòu)買都要慎之又慎。哎 !于是你拿起遙控器。而導(dǎo)致這一結(jié)果的最終原因是你的廣告與用戶毫無(wú)關(guān)系，甚至可能有冒犯的地方開展廣告活動(dòng)時(shí)，犯一些錯(cuò)誤是在所難免的。在我們?cè)O(shè)計(jì)廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實(shí)現(xiàn)的是什么?；蛟S，我們需要人們更在意或更多的人能記住我們的品牌，這一點(diǎn)也能被統(tǒng)計(jì)出來(lái)。通常，運(yùn)用電視來(lái)進(jìn)行一次廣告宣傳需要上百萬(wàn)美元，與之相比，在報(bào)紙上登廣告，就顯得劃算多了。我不屬于頑固派，更不是一個(gè)革命派。但一旦有一種“招人喜愛(ài)的新技術(shù)”問(wèn)世，我們都將會(huì)在第一時(shí)間里對(duì)它做出評(píng)價(jià)，并且研究該怎樣利用它。 假設(shè)一下，在 20世紀(jì) 50年代，你是某汽車工廠的一名職員。 在理解用戶過(guò)程中還有一個(gè)難題。順便說(shuō)一下，上面所舉的這些例子，并不是我憑空想像出來(lái)的，它們都是我們 行業(yè)中比較經(jīng)典的例子，是用來(lái)說(shuō)明用戶并不能明確地告訴你他們的要求。 在怎樣來(lái)加深對(duì)用戶的理解 方面，這個(gè)行業(yè)獨(dú)辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢(shì)。但不得不承認(rèn)無(wú)論是如今還是未來(lái)，焦點(diǎn)討論會(huì)都是我們行業(yè)的法寶。 新媒體的開發(fā) 第二個(gè)良機(jī)在于新媒體的開發(fā)。如今，在一家典型的廣告公司里，你很難發(fā)現(xiàn)某一專門從事廣播宣傳或電視宣傳的人員，事實(shí)是各種媒體都在一起運(yùn)作。在以后的十年里又會(huì)冒出什么樣的新媒體，我毫無(wú)概念?？傊脩粼絹?lái)越難滿足，原因之一是用戶每天所接收到的信息太多。 我認(rèn)為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂(lè)趣所在 它從來(lái)就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。 傳統(tǒng)上，把直接營(yíng)銷或直接的商業(yè)信函往來(lái)稱為“一對(duì)一”的交流方式。我們可以給某一用戶發(fā)送一則信息，他 (或她 )可以進(jìn)行信息反饋，我們?cè)賹?duì)信息進(jìn)行加工。有了因特網(wǎng)的速度與便捷，我們就可以以特制的方式來(lái)與用戶進(jìn)行交流，這是很大的優(yōu)勢(shì)?？赡芟壬婕暗劫I的可能性有多大這個(gè)問(wèn)題，之后，可能談到售后服務(wù)、零配件供應(yīng)等方面的情況。 廣告宣傳的藝術(shù)性和科學(xué)性之所在就是要知道怎樣有效地配合使用好這些工具，以一種最有效的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。另外，還有其他各方面都需要資金，它們構(gòu)成了產(chǎn)品成本。我們很多年輕聰明的廣告天才都背棄了自己的職位，投進(jìn)了開發(fā)商業(yè)網(wǎng)站的熱潮 之中，這就形成一種非常嚴(yán)重的“智囊流失”現(xiàn)象。 令人愉悅的廣告業(yè) 在美國(guó)，我開始了我的廣告生涯，并且在那兒一干就是七年。 我慶幸自己有這樣的機(jī)會(huì)，能夠試著去了解、揣摩世界各地用戶心中所想。沒(méi)有任何理由可以停滯不前，沒(méi)有任何理由可以停止學(xué)習(xí)?？蛇@些沒(méi)什么特別，因?yàn)榇蠹叶荚谶@么做，可能惟一有些不同的是我把自己 80%的時(shí)間都用來(lái)四處走訪了。一有可能我便與街上的行人攀談。 我個(gè)人認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)的要旨所在就是要先構(gòu)想出一幅藍(lán)圖，然后強(qiáng)有力地 來(lái)對(duì)它進(jìn)行宣傳。他們能夠規(guī)劃或完善藍(lán)圖，但不能夠鼓舞隊(duì)員的士氣，甚至 是董事會(huì)的內(nèi)部成員，他也領(lǐng)導(dǎo)不了。對(duì)任何主持地區(qū)性會(huì)議的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，這都是些相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的議事項(xiàng)目。 我的演講反響很大。盡管我沒(méi)有去實(shí)地考察，但我相信那個(gè)有著 200 人的集體現(xiàn)在一定都在辛勤地工作著，他們?cè)跒槊魈於鵁峄鸪斓嘏χＫ麑?duì)創(chuàng)新思想的看重使得 Grey 全球公司獲利更多。 但另一部分用戶正生活在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中，這些人非常有控制能力，他們將按照自己的意愿來(lái)接受信息。與用戶建立聯(lián)系，保持伙伴關(guān)系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶允許我們擁有和利用的信息。駭人聽(tīng)聞呀 !它會(huì)使整個(gè)行業(yè)破產(chǎn)。并且，由于它與用戶聯(lián)系緊密且很友好，所以它能使用戶對(duì)其信服。 與眾不同的廣告活動(dòng) 不同凡響的創(chuàng)意是使得廣告活動(dòng)脫穎而出的惟一原因。沒(méi)有任何統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)確地告訴你一個(gè)數(shù)目。如 :“我只知道我們廣告預(yù)算的 50%付諸東流了，但我不明白那一半是怎樣被浪費(fèi)掉的。人們一進(jìn)入郵件欄，打開郵件，在計(jì)算機(jī)的屏幕上就會(huì)顯出一個(gè)單詞“ QUIT” (戒毒 )。這一步是必要的，也具有承上啟下的作用。品牌的承諾如同人的許諾，保持言行一致是非常必要的。它有自己的特色，傲慢而不失意趣，它朝氣蓬勃，讓人們對(duì)食品產(chǎn)生濃厚的興趣。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識(shí)度”。我敢斷言這種思想更可能來(lái)源于歐洲而不是美國(guó)。技術(shù)還會(huì)發(fā)展，仍繼續(xù)朝著避免人們接觸到他們不希望見(jiàn)到或聽(tīng)到的信息的方向發(fā)展。這或許是一個(gè)徹底的方向性的錯(cuò)誤。 網(wǎng)上廣告的對(duì)與錯(cuò) “嵌套”是對(duì)因特網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的比較好的利用，這意味著用戶想“沖浪”到哪兒就能夠到哪兒。 特納 (Ted Turner)在美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CMV)中 所采取的做