【正文】 聲譽(yù)，它們必須要更有創(chuàng)意來(lái)彌補(bǔ)資金的不足。但確切地說(shuō)，我認(rèn)為廣告公司更喜歡與那些思想開(kāi)放的客戶共事。 營(yíng)造一種利于創(chuàng)新的氛圍 公司所有的物理環(huán)境與地理環(huán)境很大程度上決定了公司的文化氛圍。因此，廣告公司與客戶要相互尊重，并要常常在一起對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行有建設(shè)性的探討，真誠(chéng)地交換彼此的想法。 廣告團(tuán)隊(duì)中有價(jià)值的技能 交際能力、設(shè)身處地為別人著想的能力、項(xiàng)目管理能力以及理解客戶業(yè)務(wù)的能力都是廣告公司中客戶管理的核心能力。兼并后的機(jī)構(gòu)為 Rainey Kelly Campell Roalf/Yamp。從所有的用途和效用方面來(lái)看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價(jià)格昂貴，豪華高檔。在這一過(guò)程中，品牌是逐漸確立的。有時(shí)，他們的反饋意見(jiàn)使得廣告要重新設(shè)計(jì)，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復(fù)。 優(yōu)秀的廣告從來(lái)都是建立在對(duì)用戶真正的、深刻的理解基礎(chǔ)之上的，并且它既富有人情味，又飽含實(shí)質(zhì)的信息。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫 :“ 來(lái)看看這則廣告，非常不錯(cuò) !” 如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應(yīng)播放的次數(shù)，從而使得我們的預(yù)算資金得到最大的收益。簡(jiǎn)單地根據(jù)銷售業(yè)績(jī)來(lái)衡量，把目光只盯在銷售額是否增長(zhǎng)上是絕對(duì)不夠的。在這個(gè)行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，因?yàn)樗?融聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)效果于一體。我深信是“進(jìn)化”而不是偶爾的“ 革新”改變了這個(gè)世界。 再回到汽車行業(yè)。它的出現(xiàn)是 一項(xiàng)極有價(jià)值的創(chuàng)新。現(xiàn)代廣告業(yè)的淵源要追溯到 19世紀(jì) 80年代，當(dāng)廣告剛出現(xiàn)的時(shí)候，報(bào)紙就首當(dāng)其沖地成為了第一種媒體工具。因而，我們經(jīng)常所要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是 ——去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識(shí)的媒體結(jié)合起來(lái)，讓它們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)幫我們實(shí)現(xiàn)工作效益最大化。 首先是銷售深度方面。 盡管因特網(wǎng)與直接的信函往來(lái)有著相同的理論前提，但因特網(wǎng) 是“一對(duì)一”交流技術(shù)的一大進(jìn)步，它所能提供的直觀性及它的傳遞速度都說(shuō)明了這一點(diǎn)。 一種媒體傳達(dá)了品牌信息之后，另一種媒體又很實(shí)際地方便了人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)，它們相互間的密切配合強(qiáng)烈地吸引了我。他們是我們公司的構(gòu)成要素， 是我們的工廠，我們的倉(cāng)庫(kù)。之后，我覺(jué)得是到了該做些改變的時(shí)候了，于是，我申請(qǐng)了一份具有國(guó)際性任務(wù)的工作。你可能類似于一個(gè)商人，專注于金融和財(cái)務(wù)方面的事情，充分發(fā)揮你左腦的功能，運(yùn)用你理性的思維。廣告業(yè)就是要求我們能夠理解他人，所以你需要多走訪，多深入社會(huì)底層。換句話說(shuō)，他們自己也不明白該往哪個(gè)方向去。我認(rèn)為那樣的話，他們可能會(huì)感覺(jué)到有些尷尬。 廣告業(yè)的未來(lái)：巧妙出擊 樂(lè)觀其成 鮑勃 如果營(yíng)銷商們簡(jiǎn)單地對(duì)我說(shuō)道，“鮑勃 廣告活動(dòng)的成功開(kāi)展 要深入地調(diào)查用戶，了解他們購(gòu)買(mǎi)這一品牌的真正原因，是看中了品牌的哪一個(gè)方面，或是哪一種特點(diǎn)。我從事這一行業(yè)已經(jīng)有二十多年了，經(jīng)驗(yàn)告訴我 :你必須要在市場(chǎng)中測(cè)試多種不同的方案，并且要調(diào)查 不同的企業(yè)。最終 所要表達(dá)的意思也就昭然若示了 :吸毒成癮后，你不能控制自己的生活，就像你不能控制這光標(biāo)的移動(dòng)一樣。我們的任務(wù)就是首先要明確品牌所能真正實(shí)現(xiàn)的承諾，然后，我們要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，從而將那些承諾融進(jìn)一定的媒體當(dāng)中。如何更深刻地 理解當(dāng)代年輕人的所想所做以及他們的交際方式 ?我頗感興趣，也有所體會(huì)。 從大家對(duì) DVD錄像的反應(yīng)上，我們已可窺見(jiàn)一斑。例如 :我們可以在“任天堂” (Nintendo)游戲中增加一條對(duì)“自動(dòng)電唱機(jī)” (Nickelodeon)或卡通 (Cartoon)網(wǎng)的鏈接，我們可以在 “ 自動(dòng)電唱機(jī)”或卡通網(wǎng)中增加“任天堂”游戲的鏈接，讓人們可以訪問(wèn)，獲得更多的享受，這是個(gè)高招。信息的本身與對(duì)其進(jìn)行宣傳的方式將顯得同等重要。問(wèn)一間用戶 ：“ 我們?cè)撛鯓觽鬟f給你所需 要的信息 ?”我們需要精心地加工信息，使它令人信服，使它能獲得用戶允許，進(jìn)入他們的生活。只有這樣，它才會(huì)從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。要保持品牌思想的一致性。我記得有一則新加坡的反吸毒的廣告就是這種類型的?！碑?dāng)時(shí)，它觸動(dòng)了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春時(shí)光。 成功廣告活動(dòng)的目標(biāo) 成功的廣告活動(dòng)要發(fā)展成有一定的客戶，有 定的業(yè)務(wù)活動(dòng)，就必須要利用邀請(qǐng)性的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，要能打動(dòng)人心，要與用戶的生活息息相關(guān)，要對(duì)他們有意義。作為一個(gè)行業(yè)，我們需要獲取一些關(guān)于用戶的信息，以利于我們“打擾”到他們，從而在某些方面激勵(lì)他們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)。在他的任期中，一項(xiàng)輝煌的舉措就是對(duì)機(jī)構(gòu)頗有成效的重組。之所以要說(shuō)這些是因?yàn)槲艺J(rèn)為如果我要?jiǎng)e人去完成某些任務(wù)，那他們就有權(quán)知道這樣做的目的何在。在過(guò)去的幾年里，我們聽(tīng)說(shuō)了很多首席執(zhí)行官都很窘迫地離開(kāi)了自己的職位。那個(gè)國(guó)家內(nèi)的人民是怎樣生活的，他們?cè)谙胄┦裁?，有著什么樣的感??這些在五星級(jí)的賓館里是絕對(duì)找不到答案的。我熱愛(ài)廣告業(yè)的另一個(gè)原因是它開(kāi)拓了我的視野。盡管這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)自私的嫌疑，但我堅(jiān)信人才決定著我們行業(yè)的未來(lái)。影響這一潮流的兩個(gè)核心要素首先是人員，其次很不幸的是資金。在那里你可 以見(jiàn)到 BMW的 3D 圖像，并且可以看到該產(chǎn)品的規(guī)格。而傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷方法在實(shí)施過(guò)程中，不僅時(shí)間耗費(fèi)多，代價(jià)還相當(dāng)昂貴。盡管現(xiàn)在我們的技術(shù)在進(jìn)步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶。因特網(wǎng)成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。事實(shí)上，我們沒(méi)那么聰明 !我們還無(wú)法聰明到足以洞察并制造出能對(duì)其進(jìn)行操縱的用戶。要理解一位用戶就要能揣測(cè)出他 (或她 )的真實(shí)想法。說(shuō)到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，而與廣告沒(méi)太大的聯(lián)系。盡管因特網(wǎng)與其他媒體配合使用時(shí)更突顯其優(yōu)勢(shì)，但毫無(wú)疑問(wèn)它被公認(rèn)為量重要的媒體。這就意味著所有的廣告媒體都可實(shí)現(xiàn)同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛(ài)的那種。 廣告沒(méi)有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。 來(lái)看看那些設(shè)計(jì)巧妙的，并且在媒體選擇和購(gòu)買(mǎi)方面工作做得比較不錯(cuò)的廣告。很多包裝商品的廣告就淪為這一類。因此，我們要經(jīng)常與客戶聯(lián)系，去拓 展他們的想法。但關(guān)鍵的問(wèn)題是如果我們的職責(zé)是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶實(shí)際上擁有的不僅僅是那個(gè)品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產(chǎn)品。 為了達(dá)到這個(gè)目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌。她曾經(jīng)是 Rainey Kelly Campell Roalfe 公司的創(chuàng)建者和管理者之一。 組建成功的團(tuán)隊(duì) 隊(duì)員所掌握的技術(shù)必須是互補(bǔ)的。如果你只是一個(gè)大的企業(yè)，什么樣的客戶都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務(wù)你都可以接洽，并且對(duì)怎樣做好廣告工作你沒(méi)有形成自己的見(jiàn)解，那你基本上類似于一個(gè)匯集不同方法的超市，你與客戶的關(guān)系也將是多變的、并岌岌可危的。 在廣告活動(dòng)中，每個(gè)人都不是想當(dāng)然地在做決定。我們公司在這方面做得比較特別的一點(diǎn)是，我們收取的費(fèi)用包括基本的資源成本費(fèi)、傳播費(fèi)以及對(duì)品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費(fèi)。那些毫不起眼的廣告人和廣告公司就更有必要借此而翻身，他（它）們別無(wú)出路。甚至那些在每一區(qū)域市場(chǎng)都搞得有聲有色的公司（如麥當(dāng)勞，可口可樂(lè)）也采用了類似的作法。這場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)打響，在俱樂(lè)部、在報(bào)紙上、在訪談節(jié)目中或在聊天室，你都可以看到這一點(diǎn)，人們都在閑聊廣告的話題。也許很有影響力的品牌通常都能夠做到力挽狂瀾，但那要花上幾年的時(shí)間，并且還要付出幾百萬(wàn)美元的代價(jià)。 智力資產(chǎn)漸漸重要起來(lái)的另一個(gè)原因是媒體的激增和分化。 新媒體對(duì)廣告業(yè)的影響 因特網(wǎng)、寬帶傳輸以及數(shù)字化媒體沖擊了我們周圍的一切事物。在此之前廣告活動(dòng)被封裝在一個(gè)黑匣子里，并受到尖銳的批判。很多人對(duì)這不同性質(zhì)的兩面能夠共存于多數(shù)公司內(nèi)，表示懷疑。最后，你要堅(jiān)持你所確信的，這一點(diǎn)最終可以判斷你是否成熟了。布倫南 (Bob Brennan) Leo Burt Worldwide 公司總裁 你必須懂得你的用戶 , 理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。羅森克蘭茨 (Eric Rosenkranz) Grey Global Group 公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官 真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。重要的是你要真正愛(ài)上這一行。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的景觀 戴維 廣告業(yè)中的一些變化 20世紀(jì) 90年代，在最后一次經(jīng)濟(jì)衰退期，廣告業(yè)中懶散和自滿的不良風(fēng)氣被一掃而光。擁有這些人才為它們進(jìn)行“ 媒體中立 ” 思考奠定了基礎(chǔ)。在未來(lái)的市場(chǎng)中優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)是為人們所需的，但其銷路卻不一定令人滿意。與其在英國(guó)零售業(yè)中輝煌的過(guò)去相比，最近幾年該公司的業(yè)績(jī)有所下降。 打一場(chǎng)勝仗 我越來(lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到：如果你的廣告不能引起公眾的興趣，那就是你的努力還不夠。 從八十年代后期到整個(gè)九十年代，由于受全球化浪潮的影響，很多品牌都要求國(guó)際化。讓廣告去實(shí)現(xiàn)什么，其他的工作又去完成什么，這些你必須做到心中有數(shù)，讓它們各司其職?？蛇@種傭金制的弊端使它們?cè)谶@方面的努力獲利甚少。其次，很顯然，工作中也免不了要有持續(xù)的監(jiān)督和測(cè)評(píng)機(jī)制。 建立良好的客戶關(guān)系 你應(yīng)像建立廣告公司的企業(yè)文化那樣建立客戶關(guān)系。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者常能改變這個(gè)行業(yè)的性質(zhì)，且應(yīng)有機(jī)會(huì)塑造該行業(yè)并給予其隨時(shí)的關(guān)注。 另外，由于公司想在社會(huì)上占有自己的一席之地 ，并在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)擁有自己的名份，這將會(huì)使得更多人對(duì) “ 關(guān)系營(yíng)銷 ” 發(fā)生興趣，并更希望自己能創(chuàng)造出一種 “ 公眾品牌 ” 來(lái)。 羅森克蘭茨（ Eric Rosenkranz） Grey Global Group 公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官 創(chuàng)立品牌 廣告的目的就是說(shuō)服用戶，號(hào)召他們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)。他們穿的是品牌，是標(biāo)志，不是布料。我們要了解客戶對(duì)其產(chǎn)品以后的發(fā)展方向是如何計(jì)劃的。事實(shí)上，有很多關(guān)于啤酒方面的廣告毛病都在這里。在媒體方面我們有很多頂級(jí)的媒體經(jīng)理，他們智慧高超 ，業(yè)務(wù)精深，并且善于運(yùn)用一些先進(jìn)的工具。 衡量廣告活動(dòng)的成功 你聽(tīng)過(guò)“研究茶葉”的說(shuō)法嗎 ? 這個(gè)問(wèn)題與 此有點(diǎn)類似。 也許我們可以根據(jù)走進(jìn)展覽廳人數(shù)的多少來(lái)斷定廣告是否做得成功，人數(shù)是可以衡量的。很難說(shuō)是否有人會(huì)在業(yè)內(nèi)掀起這場(chǎng)革命。因?yàn)橛脩粝胂癫怀鏊麄円郧皬奈绰?tīng)說(shuō)過(guò)的東西。也就是說(shuō)，廣告就是努力地讓用戶去改變他 (或她 )在某些方面的一貫行為。這種親近度的衡量方法，涉及到以下幾個(gè)因素 :熟悉度、相關(guān)度、可獲得性、親和力、可識(shí)別性以及合意性。他們聲稱所有其他媒體都會(huì)毫無(wú)例外地徹底消亡 !甚至一本重要的雜志還引用了我的如下論斷 :“那些都是一派胡言。這一龐大的數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)十年前的記錄。盡量讓內(nèi)容與任何個(gè)體都緊密相關(guān)。 舉個(gè)例子，假設(shè)我們說(shuō)服了你，使你對(duì)德國(guó)寶馬汽車公司真正地有了興趣。一旦工具選好后，我認(rèn)為關(guān)鍵的就是要有一位執(zhí)行官，他要懂得宣傳規(guī)律，或是在廣告制作方面，或是在公共關(guān)系方面，或是在進(jìn)行“一對(duì)一”式營(yíng)銷方面。無(wú)論在服務(wù)質(zhì)量上，還是在效率上，沒(méi)有了賢士來(lái)解決客戶所提出的難題，廣告業(yè)就會(huì)衰退，結(jié)果，客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的銷售業(yè)績(jī)?cè)谙陆怠Ｎ蚁矚g這些不同點(diǎn)，它會(huì)促使我每天對(duì)自己提出一些疑問(wèn)，進(jìn)行一些思索。在期間的一個(gè)星期天，我按計(jì)劃地走進(jìn)了一戶普通的家 庭，那應(yīng)該是屬于典型的普通市民消費(fèi)水平的家庭。很多想成為領(lǐng)導(dǎo)的人士，一般都具有一種構(gòu)想藍(lán)圖的才能，他們的構(gòu)想往往都是意義深遠(yuǎn)或切合實(shí)際的，但他們?nèi)鄙僖环N號(hào)召力，召集不了同道之人。在他們面前，我重復(fù)了兩周前在首席執(zhí)行官會(huì)議上的演講。他還是 Grey Worldwide 拉丁美洲的總負(fù)責(zé)人。營(yíng)銷商所面對(duì)的目標(biāo)對(duì)象已是兩個(gè)完全不同的群體，若都采用同一種打擾式廣告宣傳方式，那么結(jié)果是不會(huì)如他們所愿的，因?yàn)槟切┦苓^(guò)邀請(qǐng)式待遇的目標(biāo)群體對(duì)他們的宣傳方式毫無(wú)興趣 。因?yàn)槭紫任覀冇胸?zé)任使得我們客戶的投資獲得收益最大化。媒體工具選擇得非常合適，創(chuàng)意也絕好，并且它是以一種邀請(qǐng)式的口吻在宣傳。 最受歡迎的廣告工具 廣告工具與品牌和機(jī)會(huì)一樣，是多種多樣的。對(duì)這類問(wèn)題的討論是你確立目標(biāo)的第一步，有了目標(biāo)也就有了努力的方向。一切都展示了這一品牌已深入人心，它的地位已堅(jiān)不可摧。 新的電視技術(shù) 目前有一種新的電視技術(shù)引起了我們特別的關(guān)注，這種電視技術(shù)能滿足用戶完全跳過(guò)商業(yè)廣告播放的需要。幾年前，這一行業(yè)內(nèi) 90%的營(yíng)銷商取得成功都是因?yàn)閺V告詞句的魅力。強(qiáng)迫式地讓人接受信息的方法在這種媒體上是行不通的。人們不停地在埋 怨著 :要看 DVD就不能逃脫掉反反復(fù)復(fù)地看 FBI警告的厄運(yùn)。 數(shù)字通信技術(shù)以及寬帶傳輸目前正在改變著我們行業(yè)的發(fā)展方向，并且對(duì)我們進(jìn)行“一對(duì)一”方式的營(yíng)銷能力提出了更高的要求。這聽(tīng)起來(lái)似乎是對(duì)品牌創(chuàng)立的一大限制，但事實(shí)上，它很靈活。另外，洗耳恭聽(tīng)他們的答案也同樣重要。同樣你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)將其銷售額的 20%投資到廣告上，不同的企業(yè)廣告投入是參差不齊的。一旦發(fā)現(xiàn)了你的品牌有市場(chǎng)前景，就必須設(shè)法極力宣傳它，包括廣告詞的設(shè)計(jì)和媒體的選擇?！币苍S有一天當(dāng)我打開(kāi)電視，或翻開(kāi)一本雜志，恰巧發(fā)現(xiàn)了那些我所喜歡的產(chǎn)品廣告，那么營(yíng)銷商不久就會(huì)主動(dòng)與我取得聯(lián)系，因?yàn)閭€(gè)人信息起到了關(guān)鍵性的作用。有一部分用戶還好，因?yàn)樗麄兪窃诖驍_式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，已經(jīng)非常習(xí)慣打擾式廣告宣傳方式了。從未有過(guò)一位地區(qū)性的總裁會(huì)像我那樣做出前景陳述，特別是在普通的員工面前。這就是領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。將軍突然抽出劍，大喊一聲 :“沖啊 !”于是，他沖上了山頂。 多接觸底層 我喜歡走訪大街小巷。 那一年，我開(kāi)始了從事國(guó)際性廣告的職業(yè)生涯，直到今天，我仍成功地工作在這一領(lǐng)域。在最近的十年里，廣告公司的酬金開(kāi)始大幅度下降。這些就是我為什么喜歡因特網(wǎng)的原因。無(wú)庸置疑，這最終大大提高了總體效益。只要你能夠使用戶對(duì)你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續(xù)傳遞的信息與他們息息相關(guān)就可以。 20xx 年的用戶 遠(yuǎn)比 20世紀(jì) 50 年代的用戶老練