【正文】 網(wǎng)上廣告的對(duì)與錯(cuò) “嵌套”是對(duì)因特網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的比較好的利用，這意味著用戶想“沖浪”到哪兒就能夠到哪兒。技術(shù)還會(huì)發(fā)展，仍繼續(xù)朝著避免人們接觸到他們不希望見到或聽到的信息的方向發(fā)展。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識(shí)度”。品牌的承諾如同人的許諾，保持言行一致是非常必要的。人們一進(jìn)入郵件欄，打開郵件，在計(jì)算機(jī)的屏幕上就會(huì)顯出一個(gè)單詞“ QUIT” (戒毒 )。沒有任何統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確地告訴你一個(gè)數(shù)目。并且，由于它與用戶聯(lián)系緊密且很友好，所以它能使用戶對(duì)其信服。與用戶建立聯(lián)系，保持伙伴關(guān)系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶允許我們擁有和利用的信息。他對(duì)創(chuàng)新思想的看重使得 Grey 全球公司獲利更多。 我的演講反響很大。他們能夠規(guī)劃或完善藍(lán)圖，但不能夠鼓舞隊(duì)員的士氣，甚至 是董事會(huì)的內(nèi)部成員，他也領(lǐng)導(dǎo)不了。一有可能我便與街上的行人攀談。沒有任何理由可以停滯不前，沒有任何理由可以停止學(xué)習(xí)。 令人愉悅的廣告業(yè) 在美國，我開始了我的廣告生涯，并且在那兒一干就是七年。另外，還有其他各方面都需要資金，它們構(gòu)成了產(chǎn)品成本?？赡芟壬婕暗劫I的可能性有多大這個(gè)問題，之后，可能談到售后服務(wù)、零配件供應(yīng)等方面的情況。我們可以給某一用戶發(fā)送一則信息，他 (或她 )可以進(jìn)行信息反饋，我們?cè)賹?duì)信息進(jìn)行加工。 我認(rèn)為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂趣所在 它從來就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。在以后的十年里又會(huì)冒出什么樣的新媒體，我毫無概念。 新媒體的開發(fā) 第二個(gè)良機(jī)在于新媒體的開發(fā)。 在怎樣來加深對(duì)用戶的理解 方面，這個(gè)行業(yè)獨(dú)辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢(shì)。 在理解用戶過程中還有一個(gè)難題。但一旦有一種“招人喜愛的新技術(shù)”問世，我們都將會(huì)在第一時(shí)間里對(duì)它做出評(píng)價(jià)，并且研究該怎樣利用它。通常，運(yùn)用電視來進(jìn)行一次廣告宣傳需要上百萬美元，與之相比，在報(bào)紙上登廣告，就顯得劃算多了。在我們?cè)O(shè)計(jì)廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實(shí)現(xiàn)的是什么。哎 !于是你拿起遙控器。用戶也不喜歡這類廣告，這些活動(dòng)的失敗都說明他們不了解用戶，歸根結(jié)底是他們從來就沒有真正地聆聽過用戶的心聲。然后，再利用我們對(duì)用戶的一些認(rèn)識(shí)，來進(jìn)行調(diào)查、概括、提煉，最后形成有關(guān)這個(gè)品牌的初步的設(shè)計(jì)，并公布于眾。真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。產(chǎn)品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎(chǔ)上融進(jìn)了一些無形的又有很高價(jià)值的東西。 1999 年，這家廣告公司被 Yamp。即他們要有共同的價(jià)值理念，并且各人所擅長(zhǎng)的各不一樣，隊(duì)員們必須要尊重他人的才能。 我認(rèn)為目前廣告銷售現(xiàn)象已經(jīng)盛行。大家都不清楚這些東西會(huì)在什么時(shí)候顯身，以及如何露面。這種收費(fèi)方式使我們與客戶之間建立起了一種很好的合作關(guān)系。他（它）們剛開始都身份低微，但廣告活動(dòng)的出色和成功使得他（它）們名聲得以遠(yuǎn)揚(yáng)。熱衷歸熱衷，幾乎沒有哪一家公司愿意把因特網(wǎng)作為一種主流的宣傳媒體，并為其品牌的創(chuàng)立提供主導(dǎo)服務(wù)。所以，如果你的廣告活動(dòng)沒有在某一地方、某一時(shí)段被大家談?wù)撨^，那么或許是因?yàn)槟愕膹V告太沒有新意，與其他廣告有太多的相似性。 Take First Direct在銀行業(yè)中就扮演著一個(gè)小角色，但正是這個(gè)榜上無名的公司卻重新定義了用戶可享受到的銀行的服務(wù)內(nèi)容。如果你要使用某 一種媒介來進(jìn)行原始方式的交流，肯定是不切實(shí)際的，也是低效的。另外，品牌的提供者（或者說是賣方）與信息的接受者（或稱之為用戶）之間那種內(nèi)在的、心理上的、約定俗成的東西也相應(yīng)地有所改變?，F(xiàn)在廣告活動(dòng)已完全公開化了，并且呈現(xiàn)出了嶄新的面貌， 一切活動(dòng)都是在一種平等的、公開的環(huán)境下開展。 改變，還是被改變 瑪麗 卡爾特 (Alan Kalter) Doner 公司主席兼首席執(zhí)行官 如果你是第一個(gè)吃螃蟹的人。只有這樣，它才會(huì)從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。創(chuàng)意都不應(yīng)只停留在單純的廣告設(shè)計(jì)方案上。西蒙斯 (Paul Simons) Ogilvy amp。你需要讓客戶明白，他們的業(yè)績(jī)與你休戚相關(guān)。這些都讓人很有成就感。 面對(duì)這些改變，我認(rèn)為廣告公司有其自己的法寶，那就是它們還擁有一批精兵強(qiáng)將。如果企業(yè)僅靠提供一種有別于其他公司的服務(wù)或產(chǎn)品來生存， 那么在六個(gè)月內(nèi)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能提供與你一樣的服務(wù)或產(chǎn)品。 人們都傾向于懶散或四平八穩(wěn)，而不是富有創(chuàng)意或敢于冒險(xiǎn)， Marks amp。如果一家公司的宣傳手段看起來是老掉牙了，而且還拒絕革新，那么它的品牌形象會(huì)大打折扣。也有一些廣告人持這樣的看法：全球化戰(zhàn)略 可以使全球的人都可享受到相同的品牌，整個(gè)世界都會(huì)變得一致起來，因而全球化很值得一試。它只能做好某些事，發(fā)揮一定的作用，但是有些事也只有借助于廣告的宣傳才可以完成。而前面的貢獻(xiàn)往往會(huì)增加品牌實(shí)力，后面的投資卻一點(diǎn)也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小。首先，作為集體中的一員，你需要有很強(qiáng)的個(gè)人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎(chǔ)上，那么這對(duì)雙方都很有益。另外，我認(rèn)為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛這項(xiàng)事業(yè)。 更多的商家將嘗試著國際合作，它們也會(huì)去體驗(yàn)與本地小型的廣告公司合作。她經(jīng)常在英國及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書立說。大部分藍(lán)色牛仔褲看起來都差不多。當(dāng)我們與客戶首次會(huì)面時(shí)，我們需要的不只是在以后六個(gè)月內(nèi)成為他 (或她 )的營銷伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。結(jié)果過猶不及，用戶在看到這類廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開。因?yàn)椋瑹o論你廣告活動(dòng)規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預(yù)想的方式進(jìn)入到用戶的生活當(dāng)中，那么這次活動(dòng)就是徒勞。每一件事都能做得完美無暇確實(shí)難得。 讓我們以汽車為例，其實(shí)某人決定購買一輛車，并不是因?yàn)閺V告的功勞，廣告只能促使人們?nèi)フ褂[廳看看。但當(dāng)一種新生的媒體走進(jìn)我們的生活時(shí)，我們會(huì)立即去了解它，并能夠把它當(dāng)作我們的又一種工具，熟練地運(yùn)用它。那時(shí)幾乎任何人都操作著變速桿來進(jìn)行駕駛。 我們工作的實(shí)質(zhì)就是要理解用戶的需求。 例如，我認(rèn)為在用戶選擇品牌時(shí)，是情感方面而不是認(rèn)知方面的東西起了主要的作用。 前幾年，隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，我們又見到了故劇重演。歐洲各國都認(rèn)可并常引用的一個(gè)事實(shí)是 :平均每人每天會(huì)被 13,000條信息所轟擊。通過這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調(diào)整我們交流的內(nèi)容。例如，我們過去在宣傳品牌方面最好的 媒體就是電視廣告了，但如果通過這種媒體來進(jìn)行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒有促使你去采取行動(dòng)。首先，我們要精挑細(xì)選手頭上最有利于我們工作的最好的工具。 我對(duì)廣告業(yè)的前景不是很看好，至少在不久的將來不容樂觀，如果我們還不能吸引大量的優(yōu)秀人才的話，一切都將令人沮喪。另外，能與來自很多國家，有著不同文化傳統(tǒng)的人員工作在一起，也很榮幸。每一次只要新到一個(gè)國家或一個(gè)市場(chǎng)，我都走街串巷，找商店里的人聊天。能夠確立目的和目標(biāo)，這自然重要，但它也需要被傳達(dá)下去。之后不久，我又去了馬來群島，參觀了我們?cè)谀莾旱霓k事處，那里的首席執(zhí)行官要求我對(duì)所有的員工說些什么。因?yàn)樗麄兠咳硕几杏X到：自己是一個(gè)大集體中的一員，集體的奮斗將會(huì)使得我們公司的明天更加輝煌，同時(shí)他們自己的生活也將更加的美好。盡管 1980 年之前出生的人都是在打擾式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，但不可忽視的是，今天的孩子們都在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中成長(zhǎng)著。事實(shí)上，好像也沒有人愿意選擇那種方式。 Altoids 的廣告就是其中一例?！比缃襁@個(gè)行業(yè)能夠把這闡述得更加詳細(xì)，能夠給你一個(gè)精確的答得。有時(shí)，問題不是出在營銷傳播方面，而是出在分銷渠道或與某個(gè)零售商的關(guān)系上。無論你在哪兒見到這個(gè)品牌，都會(huì)感受到同樣的個(gè)性，在商店的貨架上，在網(wǎng)上，或者是在高中教科書的封面上。我也相信在不遠(yuǎn)的將來，一旦建立在邀請(qǐng)式行為之上的經(jīng)濟(jì)模式得以發(fā)展，那么，它會(huì)引起一些革命性的變化 。從我們廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，我們的途徑只有一條，那就是讓人們欣賞到令他們嘆為觀止的東西，只有這樣他們才不會(huì)急切地去按他們手上的快進(jìn)鍵。很久以來，我一直認(rèn)為像雅虎所提供的那類服務(wù)將會(huì)被淘汰，因?yàn)樗鼈冏叩氖菑V播網(wǎng)走的老路，而沒有仿效特德錄像制作室采取了一種并不高明的做法，它們利用一定的技術(shù)方法來讓人們先觀看到即將在 DVD播放的節(jié)目的預(yù)告片。即你能夠下載些電子圖像 并置放在街角，并且這些圖像能夠及時(shí)地得以更新，這填補(bǔ)了很多室外媒體的空缺。讓我們來看看亨氏 (Heinz)品牌。障礙找到后，接著就要考慮該怎樣來消除它 們。我認(rèn)為我們今天能夠遺棄那些過時(shí)的說法了。當(dāng)然，這一切都要做到井然有序。但若宣傳不是以廣播的形式，不是打擾式的，而是以聯(lián)系的方式來逐個(gè)地向用戶傳達(dá)，那么這個(gè)費(fèi)用可能就是 2 英鎊。他們無權(quán)決定該什么時(shí)候收到信息，應(yīng)以什么方式收到信息。 這就是我的方法：通過解釋目標(biāo)，讓它眾所周知，并激勵(lì)人們?nèi)橹畩^斗，從而使我的目標(biāo)變成大家的目標(biāo)。 最近我負(fù)責(zé)召開了公司亞太區(qū) CEO 大會(huì)，在會(huì)上我闡述了自己對(duì)該地區(qū)的前景展望，為使這一前景成為現(xiàn)實(shí)，相應(yīng)地給出了六項(xiàng)計(jì)劃。如果他們不聽從命令，那么，盡管讓將軍一人去揮舞他那把笨拙的劍吧 !他的士兵會(huì)呆在山底下盡享悠然。我參加各種企業(yè)會(huì)議，與各種專業(yè)人士交談。 如果你試著用我們前面所述的各種方法，來理解用戶比較復(fù)雜的需求的話，那么，要理解一個(gè)有著不同文化背景的用戶，你就要付出百倍的努力。幾年前，我們業(yè)內(nèi)很多人士舍棄了本領(lǐng)域，成為開發(fā)因特網(wǎng)的一員，因?yàn)槟切╋L(fēng)險(xiǎn)資本家給他們的報(bào)酬更豐厚。如果你的工具箱已有錘子、起子和鉗子，那么現(xiàn)在，你又有了一種新的工具，它具有其他工具所不具有的功能。因特網(wǎng)令我為之興奮的第三個(gè)方面是我們可以把它與其他的媒體結(jié)合起來使用。廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上被稱為大眾媒體 :你公布了一則信息，也就意味著你同時(shí)以同一種方式告訴了成千上萬人同一則信息。他們受過良好的教育，并且變得更加苛求。過上一段時(shí)期后，每一種新媒體都會(huì)與當(dāng)時(shí)的主流媒體相結(jié)合。并且，在怎樣加強(qiáng)對(duì)用戶的理解方面也不斷有新的方法涌現(xiàn)，或有效，或無效。所以，作為一名市場(chǎng)調(diào)查員，我們應(yīng)該從不同的方面來將這個(gè)問題細(xì)化，再進(jìn)行提問。這些都需要我們來幫助他們表達(dá)清楚。 即將問世的超級(jí)媒體 我并不認(rèn)為這樣的媒體存在。我們能衡量的是廣告是否鼓勵(lì)了更多的人去消費(fèi)某一產(chǎn)品。這非同小可，因?yàn)?，正如前面所說，這涉及到你預(yù)算的 95%是否成為泡影的問題。 我們業(yè)務(wù)中的一個(gè)重要方面，但又很少拿出來討論的就是媒體了。想像一下，如果你在給一種啤酒做廣告，你的廣告不能傳達(dá)任何有關(guān)產(chǎn)品的信息，那么你僅僅是在渲染一種情感，為某一種感情在做宣傳。這些看法建立在對(duì)其產(chǎn)品物理特性充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上。實(shí)際上，品牌創(chuàng)造了一種真正的價(jià)值。特里薩畢業(yè)于格拉斯哥大學(xué)，是客戶策劃組的榮譽(yù)會(huì)員，格拉斯哥大學(xué)商學(xué)院的客座教授。 廣告業(yè)的未來 由于媒體和宣傳渠道越來越多樣化，市場(chǎng)也變得越來越紛繁復(fù)雜。 成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者 從廣告公司的角度來看，你必須能代表什么，正如品牌一樣，它是一種承諾的象征?，F(xiàn)在，我深刻地感受到氛圍的重要性：它有助于公司業(yè)務(wù)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，有利于 “ 魔法 ” 的出現(xiàn)。 廣告行業(yè)的規(guī)則 我認(rèn)為外行人或許都會(huì)認(rèn)為廣告公司內(nèi)部的運(yùn)作沒有多少規(guī)則可言，因?yàn)閺谋砻婵雌饋恚艘袆?chuàng)意這一點(diǎn)很明確外，其他都是混沌一片。整體來說，這種制度低估了廣告公司在品牌上所做出的難能可貴的貢獻(xiàn)。什么都想去嘗試是不明智的。 廣告的全球化 當(dāng)然，全球化戰(zhàn)略是可以實(shí)現(xiàn)的。 創(chuàng)新引導(dǎo)變革 對(duì)一些公司來說，遺產(chǎn)和傳統(tǒng)是其運(yùn)作及宣傳必不可少的財(cái)富， 然而，重要的是公司要找到這樣一種途徑，它既可以把那些傳統(tǒng)的價(jià)值觀念很好地傳承下來，又可讓其具有現(xiàn)代的氣息，并與人的生活息息相關(guān)。很多商業(yè)巨頭，由于觀察的角度不正確或自滿于自己當(dāng)前所取得的成就，看不到將來的發(fā)展趨勢(shì)，所以它們寫出來的品牌歷史也就毫無意義。而且，品牌一旦確立后，還要不斷地對(duì)其進(jìn)行完善，不斷地塑造更好的品牌形象。品牌是客戶通過各種活動(dòng)創(chuàng)立的，而不僅僅是在廣告活動(dòng)中形成 ，因此，廣告是完整圖像的一部分，而不是居于交流金字塔的頂部，也不是對(duì)一個(gè)無名氣品牌的粉飾。 另外，讓人歡欣鼓舞的是：一些產(chǎn)品因你而煥然一新且銷售收入倍增。 洞察客戶心理 布倫丹在對(duì)品牌嘗試著進(jìn)行感情加工之前 ,要保證產(chǎn)品的性能合用戶之意，是他們正在尋找的，正在期盼的。雷尼 (Mary Teresa Rainey) 揚(yáng)雅廣告公司執(zhí)行總裁 客戶更需要的是這樣的一群精英 —— 他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來。貝爾 (David Bell) Interpublic Group 公司副主席 要想成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要熱愛創(chuàng)新的整個(gè)過程。但對(duì)客戶來說，這頭條新聞的榮譽(yù)不會(huì)給他們帶來實(shí)際的價(jià)值。 雷尼（ Mary Teresa Rainey） 揚(yáng)雅廣告公司執(zhí)行總裁 廣告業(yè)的樂趣所在 我個(gè)人 認(rèn)為，廣告業(yè)是一個(gè)頗激動(dòng)人心的行業(yè)，因?yàn)榕c我們打交道的公司和企業(yè)五花八門。 我認(rèn)為廣告活動(dòng)已變得不再神圣化了。用戶從網(wǎng)上獲取有關(guān)公司或某一品牌的準(zhǔn)確信息越方便，保證你的品牌信息能很容易被檢索到就顯得越重 要。 保持品牌的鮮活 對(duì)待品牌的一種極不明智的做法是只關(guān)注其自身的發(fā)展歷史。如出一轍的還有 Virgin Atlantic航空公司，它 現(xiàn)在已嶄露頭角。這是有一定科學(xué)性的，社會(huì)輿論的作用不可低估。但供應(yīng)商和廣告人如果放棄了 “ 廣播 ” （ broadcast）的思想而只專注于 “ 窄播 ”（ narrowcast），那確實(shí)是在冒風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槟切]名氣 的品牌深知，它們必須要通過自身的努力來提高自己的