【正文】 種利于創(chuàng)新的氛圍 公司所有的物理環(huán)境與地理環(huán)境很大程度上決定了公司的文化氛圍。不論是在與內(nèi)部成員的探討上，還是在與外部客戶的交流上，這種協(xié)作溝通的能力都很有必要。但確切地說(shuō)，我認(rèn)為廣告公司更喜歡與那些思想開放的客戶共事。做某一品牌策劃的廣告公司，在某一特定的時(shí)期，憑借其想法的奇妙以及廣告活動(dòng)的出色開展，會(huì)大大提高公司的影響力。因?yàn)槟切](méi)名氣 的品牌深知，它們必須要通過(guò)自身的努力來(lái)提高自己的聲譽(yù)，它們必須要更有創(chuàng)意來(lái)彌補(bǔ)資金的不足。所以，讓廣告公司和客戶共同來(lái)對(duì)廣告所要發(fā)揮的作用做出規(guī) 定，達(dá)成一致極其重要。但供應(yīng)商和廣告人如果放棄了 “ 廣播 ” （ broadcast）的思想而只專注于 “ 窄播 ”（ narrowcast），那確實(shí)是在冒風(fēng)險(xiǎn)。 另一些人認(rèn)為：在各個(gè)不同的地區(qū)打出自己的品牌，與當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼才是最重要的，最終它會(huì)使品牌和企業(yè)在質(zhì)上有所飛躍。這是有一定科學(xué)性的，社會(huì)輿論的作用不可低估。廣告公司要高度重視這一問(wèn)題：運(yùn)用現(xiàn)代化的宣傳技術(shù)來(lái)使你所推出的品牌順應(yīng)時(shí)代的潮流，既與現(xiàn)代文化相容，同時(shí)又能很好地反映它的傳統(tǒng)特色。如出一轍的還有 Virgin Atlantic航空公司，它 現(xiàn)在已嶄露頭角。 Spencer 就是這方面的教訓(xùn)。 保持品牌的鮮活 對(duì)待品牌的一種極不明智的做法是只關(guān)注其自身的發(fā)展歷史。 品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)當(dāng)中的有形部分，將越來(lái)越多地被商品化，但其背后的無(wú)形部分則更有價(jià)值，更為人們所看重。用戶從網(wǎng)上獲取有關(guān)公司或某一品牌的準(zhǔn)確信息越方便，保證你的品牌信息能很容易被檢索到就顯得越重 要。如它們有著杰出的會(huì)計(jì)人員，可有效地進(jìn)行賬目管理；還有著一些創(chuàng)造力強(qiáng)的人員，他們不僅精通文案的撰寫，還能對(duì)品牌和市場(chǎng)的觀念創(chuàng)新進(jìn)行藝術(shù)指導(dǎo)。 我認(rèn)為廣告活動(dòng)已變得不再神圣化了。正是這種能力，或者稱之為力量，影響著公司的發(fā)展方向，并將其帶向成功，它所帶來(lái)的回報(bào)是豐碩的。 雷尼（ Mary Teresa Rainey） 揚(yáng)雅廣告公司執(zhí)行總裁 廣告業(yè)的樂(lè)趣所在 我個(gè)人 認(rèn)為，廣告業(yè)是一個(gè)頗激動(dòng)人心的行業(yè)，因?yàn)榕c我們打交道的公司和企業(yè)五花八門。在取得一定的信 任之后，你還要再接再厲，要能夠?yàn)樗麄冧N出商品。但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這頭條新聞的榮譽(yù)不會(huì)給他們帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值。 Mather UK 主席兼首席執(zhí)行官 成為領(lǐng)導(dǎo)者需要多種綜合素質(zhì)，果斷是其中之一。貝爾 (David Bell) Interpublic Group 公司副主席 要想成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要熱愛(ài)創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程。 重整旗鼓 埃里克雷尼 (Mary Teresa Rainey) 揚(yáng)雅廣告公司執(zhí)行總裁 客戶更需要的是這樣的一群精英 —— 他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來(lái)。之后，你要開動(dòng)腦筋來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場(chǎng)上從未有過(guò)的，是絕無(wú)僅有的。在對(duì)品牌嘗試著進(jìn)行感情加工之前 ,要保證產(chǎn)品的性能合用戶之意，是他們正在尋找的，正在期盼的。 廣告為人所愛(ài)的秘訣：創(chuàng)意 艾倫 洞察客戶心理 布倫丹但只要看看發(fā)展至今的有名望的公司，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)， 這些公司無(wú)論在營(yíng)銷方面還是在技術(shù)方面，都為人稱道。 另外，讓人歡欣鼓舞的是：一些產(chǎn)品因你而煥然一新且銷售收入倍增。人們認(rèn)為它只是對(duì)一種完全過(guò)時(shí)部門的再利用。品牌是客戶通過(guò)各種活動(dòng)創(chuàng)立的，而不僅僅是在廣告活動(dòng)中形成 ，因此，廣告是完整圖像的一部分，而不是居于交流金字塔的頂部，也不是對(duì)一個(gè)無(wú)名氣品牌的粉飾。人們可以通過(guò)各種各樣的途徑來(lái)進(jìn)行交流。而且，品牌一旦確立后，還要不斷地對(duì)其進(jìn)行完善，不斷地塑造更好的品牌形象。幾乎任何東西都可成為媒體的一種，與用戶進(jìn)行交流的方式也就多種多樣了。很多商業(yè)巨頭，由于觀察的角度不正確或自滿于自己當(dāng)前所取得的成就，看不到將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，所以它們寫出來(lái)的品牌歷史也就毫無(wú)意義。 我認(rèn)為客戶實(shí)際上常低估了那些有所創(chuàng)意卻并不很顯眼的品牌，可正是這些品牌在改變著市場(chǎng)需求，影響著市場(chǎng)發(fā)展方向。 創(chuàng)新引導(dǎo)變革 對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)，遺產(chǎn)和傳統(tǒng)是其運(yùn)作及宣傳必不可少的財(cái)富， 然而，重要的是公司要找到這樣一種途徑，它既可以把那些傳統(tǒng)的價(jià)值觀念很好地傳承下來(lái)，又可讓其具有現(xiàn)代的氣息，并與人的生活息息相關(guān)。這是一種比較好的現(xiàn)象，說(shuō)明公眾已參與到廣告業(yè)中來(lái)了。 廣告的全球化 當(dāng)然，全球化戰(zhàn)略是可以實(shí)現(xiàn)的。 新技 術(shù)對(duì)廣播媒體的影響 盡管商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，也曾給一些公司帶來(lái)了慘痛的經(jīng)歷，但現(xiàn)在所有的公司仍然熱衷于有效利用因特網(wǎng)，想使它們的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。什么都想去嘗試是不明智的。世界上很多平凡的廣告人和很有創(chuàng)意的廣告公司就是因此而一舉成名的。整體來(lái)說(shuō)，這種制度低估了廣告公司在品牌上所做出的難能可貴的貢獻(xiàn)。我們的利潤(rùn)主要來(lái)自于創(chuàng)意費(fèi)，因此在傳輸中有很大的不確定性。 廣告行業(yè)的規(guī)則 我認(rèn)為外行人或許都會(huì)認(rèn)為廣告公司內(nèi)部的運(yùn)作沒(méi)有多少規(guī)則可言，因?yàn)閺谋砻婵雌饋?lái)，它除了要有創(chuàng)意這一點(diǎn)很明確外，其他都是混沌一片。的確，在預(yù)先不可知的情況下， “ 魔法 ” 和靈感這些因素確實(shí)會(huì)存在。現(xiàn)在，我深刻地感受到氛圍的重要性：它有助于公司業(yè)務(wù)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，有利于 “ 魔法 ” 的出現(xiàn)。如果你對(duì)本身的工作很擅長(zhǎng)，做法獨(dú)特，那么建立什么樣的客戶關(guān)系將完全由你來(lái)決定。 成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者 從廣告公司的角度來(lái)看，你必須能代表什么，正如品牌一樣，它是一種承諾的象征。集體工作需 要大家為同一個(gè)目標(biāo)奮斗，但他們所具有的才能必須是方方面面的，是相異的。 廣告業(yè)的未來(lái) 由于媒體和宣傳渠道越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)也變得越來(lái)越紛繁復(fù)雜。該公司創(chuàng)立于 1993年，在以后的六年中發(fā)展成為最好的二十家廣告公司之一，在此期間，特里薩可謂功不可沒(méi)。特里薩畢業(yè)于格拉斯哥大學(xué)，是客戶策劃組的榮譽(yù)會(huì)員，格拉斯哥大學(xué)商學(xué)院的客座教授。品牌與產(chǎn)品是不同的。實(shí)際上，品牌創(chuàng)造了一種真正的價(jià)值。 廣告公司其實(shí)也不擁有品牌，它們只是創(chuàng)造了一個(gè)傳遞有關(guān)該品牌信息的媒體。這些看法建立在對(duì)其產(chǎn)品物理特性充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上。在第一次與客戶的交談中，我們要盡可能多地去從他們的言談中了解他們對(duì)自己品牌的定位以及他們希望創(chuàng)立品牌的類型。想像一下，如果你在給一種啤酒做廣告，你的廣告不能傳達(dá)任何有關(guān)產(chǎn)品的信息，那么你僅僅是在渲染一種情感，為某一種感情在做宣傳。這類廣告完全是理性的，無(wú)任何感情色彩，不能成為聯(lián)系用戶感情的紐帶。 我們業(yè)務(wù)中的一個(gè)重要方面，但又很少拿出來(lái)討論的就是媒體了。為了說(shuō)明它們的價(jià)值，我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，即普通的一則商業(yè)廣告一般會(huì)在電視上播放 10 次或 20次，想想看，有多少次，某個(gè)電視廣告一出現(xiàn)，你腦海中第一個(gè)念頭是 :這個(gè)廣告我以前見(jiàn)過(guò)，我不想再看了。這非同小可，因?yàn)?，正如前面所說(shuō)，這涉及到你預(yù)算的 95%是否成為泡影的問(wèn)題。 也許你產(chǎn)品的試用廣告做得非常出色，但如果你的意圖是要讓人們能夠一而再，再而三地購(gòu)買你的品牌，那么試用廣告就不能幫你忙了。我們能衡量的是廣告是否鼓勵(lì)了更多的人去消費(fèi)某一產(chǎn)品。事實(shí)上，選擇什么樣的媒體要根據(jù)自己的需要來(lái)定。 即將問(wèn)世的超級(jí)媒體 我并不認(rèn)為這樣的媒體存在。 說(shuō)實(shí)在的，我不會(huì)去預(yù)測(cè)不久的將來(lái)會(huì)怎樣。這些都需要我們來(lái)幫助他們表達(dá)清楚。但它卻說(shuō)明了一般用戶是很難準(zhǔn)確地說(shuō)出他們的所需，這就意味著廣告公司有責(zé)任亮出自己新的、大家共同關(guān)注的想法。所以，作為一名市場(chǎng)調(diào)查員，我們應(yīng)該從不同的方面來(lái)將這個(gè)問(wèn)題細(xì)化，再進(jìn)行提問(wèn)。這很關(guān)鍵，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)心世界很微妙。并且，在怎樣加強(qiáng)對(duì)用戶的理解方面也不斷有新的方法涌現(xiàn)，或有效，或無(wú)效。如果真有那么高智商的話，我們?cè)缫咽茄p萬(wàn)貫的大富翁了。過(guò)上一段時(shí)期后，每一種新媒體都會(huì)與當(dāng)時(shí)的主流媒體相結(jié)合。我們前進(jìn)過(guò)程中遇到的良 機(jī)是指我們有了更多的新的媒體，它們使得我們能夠運(yùn)用新的交流方式，多渠道地來(lái)與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。他們受過(guò)良好的教育，并且變得更加苛求。所以，廣告涌動(dòng)可謂難易并存。廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上被稱為大眾媒體 :你公布了一則信息，也就意味著你同時(shí)以同一種方式告訴了成千上萬(wàn)人同一則信息。 因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了一種互動(dòng)交流。因特網(wǎng)令我為之興奮的第三個(gè)方面是我們可以把它與其他的媒體結(jié)合起來(lái)使用。在那里，交流過(guò)程開始了。如果你的工具箱已有錘子、起子和鉗子，那么現(xiàn)在，你又有了一種新的工具，它具有其他工具所不具有的功能。 舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是肥皂，那它們就必須購(gòu)買生產(chǎn)肥皂的化學(xué)原料，需要購(gòu)買生產(chǎn)它的工廠，以及在分銷之前還需要儲(chǔ)存產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)。幾年前，我們業(yè)內(nèi)很多人士舍棄了本領(lǐng)域，成為開發(fā)因特網(wǎng)的一員，因?yàn)槟切╋L(fēng)險(xiǎn)資本家給他們的報(bào)酬更豐厚。我們 必須想辦法來(lái)吸納那些優(yōu)秀的人才，否則，我們將失去競(jìng)爭(zhēng)的人力資本。 如果你試著用我們前面所述的各種方法，來(lái)理解用戶比較復(fù)雜的需求的話，那么，要理解一個(gè)有著不同文化背景的用戶，你就要付出百倍的努力。在過(guò)去二十年里，我曾七次離開本國(guó)，在六個(gè)不同的國(guó)家居住過(guò)，從事著六份不同的工作。我參加各種企業(yè)會(huì)議，與各種專業(yè)人士交談。 當(dāng)我到了印度，我步入了那里的深巷，在其中的一家小餐館吃了飯。如果他們不聽(tīng)從命令，那么，盡管讓將軍一人去揮舞他那把笨拙的劍吧 !他的士兵會(huì)呆在山底下盡享悠然。他們其實(shí)都是些才智過(guò)人、極有天賦的總裁。 最近我負(fù)責(zé)召開了公司亞太區(qū) CEO 大會(huì)，在會(huì)上我闡述了自己對(duì)該地區(qū)的前景展望，為使這一前景成為現(xiàn)實(shí)，相應(yīng)地給出了六項(xiàng)計(jì)劃。我不能只簡(jiǎn)單地告訴他們每天必須來(lái)上班，并且要從早上九點(diǎn)工作到下午五點(diǎn)，但卻不讓他們明白到底整天是為什么而忙碌著。 這就是我的方法：通過(guò)解釋目標(biāo)，讓它眾所周知，并激勵(lì)人們?nèi)橹畩^斗，從而使我的目標(biāo)變成大家的目標(biāo)。他對(duì)在阿根廷、巴西、墨西哥以及秘魯?shù)臋C(jī)構(gòu)都進(jìn)行了改革，讓人們看到了一支全新的、朝氣蓬勃 的管理隊(duì)伍。他們無(wú)權(quán)決定該什么時(shí)候收到信息，應(yīng)以什么方式收到信息。但作為一個(gè)行業(yè)，我們又要牢記“尊重”和“約定”這兩個(gè)詞。但若宣傳不是以廣播的形式，不是打擾式的，而是以聯(lián)系的方式來(lái)逐個(gè)地向用戶傳達(dá)，那么這個(gè)費(fèi)用可能就是 2 英鎊。這樣，它所要傳達(dá)的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)才是誘人的。當(dāng)然，這一切都要做到井然有序。 合理的廣告投資 根據(jù)要達(dá)到目標(biāo)所需的費(fèi)用多少來(lái)決定廣告投資額的大小。我認(rèn)為我們今天能夠遺棄那些過(guò)時(shí)的說(shuō)法了。它設(shè)計(jì)新穎、簡(jiǎn)單，是以郵件的形式來(lái)傳播關(guān)于病毒方面的信息，而且是免費(fèi)的。障礙找到后，接著就要考慮該怎樣來(lái)消除它 們。 利用不同媒體宣傳同一核心信息 每一種品牌都隱含著一個(gè)承諾，而 這個(gè)承諾必須能夠兌現(xiàn)。讓我們來(lái)看看亨氏 (Heinz)品牌。如果你的品牌所要傳達(dá)的信息與人無(wú)關(guān)，則它就會(huì)被人們棄在一邊，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?huì)邀請(qǐng)一個(gè)陌 生的人到家中做客。即你能夠下載些電子圖像 并置放在街角，并且這些圖像能夠及時(shí)地得以更新，這填補(bǔ)了很多室外媒體的空缺。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種很大的壓力，并且這種壓力還會(huì)不斷加大。錄像制作室采取了一種并不高明的做法，它們利用一定的技術(shù)方法來(lái)讓人們先觀看到即將在 DVD播放的節(jié)目的預(yù)告片。未來(lái)最成功的營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)把媒體思想、創(chuàng)意思想和用戶思想融為一體，并且要面向用戶，考慮進(jìn)他 (或她 )個(gè)人化的要求。很久以來(lái)，我一直認(rèn)為像雅虎所提供的那類服務(wù)將會(huì)被淘汰，因?yàn)樗鼈冏叩氖菑V播網(wǎng)走的老路，而沒(méi)有仿效特德要盡力讓每一頁(yè)面都顯得很誘人，使得人們?cè)敢馊c(diǎn)擊某條鏈接。從我們廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們的途徑只有一條，那就是讓人們欣賞到令他們嘆為觀止的東西，只有這樣他們才不會(huì)急切地去按他們手上的快進(jìn)鍵。如果不這樣的話，生活節(jié)奏過(guò)快，壓力過(guò)大的用戶會(huì)奮起反抗。我也相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，一旦建立在邀請(qǐng)式行為之上的經(jīng)濟(jì)模式得以發(fā)展，那么，它會(huì)引起一些革命性的變化 。 給廣告業(yè)帶來(lái)轟動(dòng)的因特網(wǎng)及其他新技術(shù) 對(duì) Tivo和 Replay TV這類新技術(shù)，如果你運(yùn)用得當(dāng)，它們會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。無(wú)論你在哪兒見(jiàn)到這個(gè)品牌，都會(huì)感受到同樣的個(gè)性，在商店的貨架上，在網(wǎng)上，或者是在高中教科書的封面上。如果你的做法背棄了你的承諾，那么用戶一旦發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，他們就會(huì)對(duì)你的品牌失去信心。有時(shí)，問(wèn)題不是出在營(yíng)銷傳播方面，而是出在分銷渠道或與某個(gè)零售商的關(guān)系上。另外，每當(dāng)你把光標(biāo)移到這個(gè)詞上，詞就會(huì)跳到屏幕的另一個(gè)位置上。”如今這個(gè)行業(yè)能夠把這闡述得更加詳細(xì)，能夠給你一個(gè)精確的答得。 很多人都在努力地尋找一個(gè)萬(wàn)能的公式。 Altoids 的廣告就是其中一例。這就是業(yè)績(jī)攀升的真正原因所在，即購(gòu)買者忠實(shí)地信賴他們所購(gòu)買的品牌，而非其他的原因。事實(shí)上，好像也沒(méi)有人愿意選擇那種方式。不要問(wèn)諸如“為了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的個(gè)人信息 ?”這樣的傻問(wèn)題，你應(yīng)該這樣說(shuō) :“為便于聯(lián)系，可否告訴 我們一些你的個(gè)人信息 ?”顯然，一切都取決于問(wèn)題的正確提出。盡管 1980 年之前出生的人都是在打擾式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，但不可忽視的是，今天的孩子們都在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中成長(zhǎng)著。他的將各種資源整合在一起的戰(zhàn)略，使得公司業(yè)務(wù)涉獵多個(gè)領(lǐng)域，包括直銷、促銷、公共關(guān)系和互動(dòng)營(yíng)銷等。因?yàn)樗麄兠咳硕几杏X(jué)到：自己是一個(gè)大集體中的一員，集體的奮斗將會(huì)使得我們公司的明天更加輝煌，同時(shí)他們自己的生活也將更加的美好。人們沒(méi)有直接地向我說(shuō)出他們的感受。之后不久，我又去了馬來(lái)群島，參觀了我們?cè)谀莾旱霓k事處，那里的首席執(zhí)行官要求我對(duì)所有的員工說(shuō)些什么。 另有一些總裁，他們的領(lǐng)導(dǎo)能力很強(qiáng)，隊(duì)員們都樂(lè)意緊隨其后，但他們的腦海中沒(méi)有一個(gè)令人信服的前景目標(biāo)。能夠確立目的和目標(biāo)，這自然重要，但它也需要被傳達(dá)下去。這些都說(shuō)明了我喜愛(ài)接觸底層。每一次只要新到一個(gè)國(guó)家或一個(gè)市場(chǎng)，我都走街串巷，找商店里的人聊天