【正文】 前的廣告文化氛圍非常有助于廣告業(yè)發(fā)展。甚至那些在每一區(qū)域市場(chǎng)都搞得有聲有色的公司（如麥當(dāng)勞，可口可樂(lè)）也采用了類(lèi)似的作法。分配給廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)就更不能使你稱(chēng)心如意了，這就使得你要善于精打細(xì)算，對(duì)什么該投入，什么不該投入做出一定的選擇。那些毫不起眼的廣告人和廣告公司就更有必要借此而翻身，他（它）們別無(wú)出路。 我深信舊的傭金制對(duì)客戶(hù)和廣告公司來(lái)說(shuō)都很 不合理。我們公司在這方面做得比較特別的一點(diǎn)是，我們收取的費(fèi)用包括基本的資源成本費(fèi)、傳播費(fèi)以及對(duì)品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費(fèi)。廣 告公司只有有了充分的自由空間，它才能把自己擁有的智慧融進(jìn)品牌之中。 在廣告活動(dòng)中，每個(gè)人都不是想當(dāng)然地在做決定。這種環(huán)境有利于團(tuán)隊(duì)合作，有利于創(chuàng)新，有效地避免了部門(mén)間的沖突。如果你只是一個(gè)大的企業(yè)，什么樣的客戶(hù)都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務(wù)你都可以接洽，并且對(duì)怎樣做好廣告工作你沒(méi)有形成自己的見(jiàn)解，那你基本上類(lèi)似于一個(gè)匯集不同方法的超市，你與客戶(hù)的關(guān)系也將是多變的、并岌岌可危的。我們需要的是這樣的關(guān)系：大家能夠發(fā)自?xún)?nèi)心地相互尊重，能夠暢所欲言，而不單單是荒謬地想著該怎樣賣(mài)出自己的產(chǎn)品。 組建成功的團(tuán)隊(duì) 隊(duì)員所掌握的技術(shù)必須是互補(bǔ)的。創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性工作同樣重要。她曾經(jīng)是 Rainey Kelly Campell Roalfe 公司的創(chuàng)建者和管理者之一。 瑪麗 為了達(dá)到這個(gè)目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌。所以，該品牌所傳達(dá)的遠(yuǎn)不是汽車(chē)各部件信息的總和，換句話說(shuō)，它不是簡(jiǎn)單地對(duì)汽車(chē)物理特性的描述。但關(guān)鍵的問(wèn)題是如果我們的職責(zé)是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶(hù)實(shí)際上擁有的不僅僅是那個(gè)品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產(chǎn)品。正如前面所述，產(chǎn)品不一種簡(jiǎn)單的物理實(shí)體，精明的客戶(hù)不僅要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，還得對(duì)它們所要代表和傳達(dá)的東西有一套自己的看法。因此，我們要經(jīng)常與客戶(hù)聯(lián)系，去拓 展他們的想法。單純的煽情廣告就屬于其中的一種類(lèi)型。很多包裝商品的廣告就淪為這一類(lèi)。這需要費(fèi)盡心思，還要有一定的洞察力和豐富的經(jīng)驗(yàn)。 來(lái)看看那些設(shè)計(jì)巧妙的，并且在媒體選擇和購(gòu)買(mǎi)方面工作做得比較不錯(cuò)的廣告。 如果用戶(hù)對(duì)你要傳達(dá)的信息毫無(wú)興趣，你的廣告被遺忘在一邊，那就是你的失敗了。 廣告沒(méi)有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。忽略了其他因素的變化性，一味地夸大廣告的作用，認(rèn)為是廣告造就了這一業(yè)績(jī)這是極不合理的。這就意味著所有的廣告媒體都可實(shí)現(xiàn)同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛(ài)的那種。我認(rèn)為，一切都決定于最終的結(jié)果，一切都決定于意圖是否完美地表達(dá)出來(lái)了。盡管因特網(wǎng)與其他媒體配合使用時(shí)更突顯其優(yōu)勢(shì)，但毫無(wú)疑問(wèn)它被公認(rèn)為量重要的媒體。通常，用戶(hù)不能清楚地說(shuō)出他們自己所需要的，他們有的只是直覺(jué)或一些模糊的言語(yǔ)片段，或者是一些類(lèi)似的感覺(jué)。說(shuō)到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，而與廣告沒(méi)太大的聯(lián)系。但對(duì)這類(lèi)直接的問(wèn)題，他們經(jīng)常都不能給出一個(gè)理想的答案，或者根本就不愿意回答，因?yàn)槟菚?huì)使他們很窘迫。要理解一位用戶(hù)就要能揣測(cè)出他 (或她 )的真實(shí)想法。 雖然自焦點(diǎn)討論會(huì)形成后，我們已走過(guò)了一段很長(zhǎng)的歷程，但有些時(shí)候我們還得運(yùn)用這種原始的方法把用戶(hù)召集起來(lái) ，讓他們來(lái)談?wù)勊麄兊囊蟆Ｊ聦?shí)上，我們沒(méi)那么聰明 !我們還無(wú)法聰明到足以洞察并制造出能對(duì)其進(jìn)行操縱的用戶(hù)。當(dāng)電視商業(yè)廣告出現(xiàn)后，有的企業(yè)、公司和廣告代理商只進(jìn)行電視廣告制作，而放棄了其他的媒體。因特網(wǎng)成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。雖然我們有先進(jìn)的技術(shù)，能夠幫助我們更好地了解用戶(hù)，但我們所服務(wù)的用戶(hù)已變得越來(lái)越難以理解。盡管現(xiàn)在我們的技術(shù)在進(jìn)步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶(hù)。 其次是使與用戶(hù)進(jìn)行“一對(duì)一”的交流成為可能。而傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷(xiāo)方法在實(shí)施過(guò)程中，不僅時(shí)間耗費(fèi)多，代價(jià)還相當(dāng)昂貴。 因特網(wǎng)不能取代我們現(xiàn)有的任何工具，它是它們的補(bǔ)充，為它們?cè)黾恿诵碌墓δ?。在那里你?以見(jiàn)到 BMW的 3D 圖像，并且可以看到該產(chǎn)品的規(guī)格。利用它可以做一些事情，而這些 事通過(guò)其他的媒體辦不到。影響這一潮流的兩個(gè)核心要素首先是人員，其次很不幸的是資金。如今，下降的速度更快，也許，沒(méi)有挽回的余地，我們?cè)僖矝](méi)有招賢納士的資金了。盡管這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)自私的嫌疑，但我堅(jiān)信人才決定著我們行業(yè)的未來(lái)。 在我的整個(gè)職業(yè)生涯中，能夠在世界各地奔走，與有著不同文化背景的人進(jìn)行交流，這是促使我不斷前進(jìn)的動(dòng)力，也是對(duì)我最好的恩賜 。我熱愛(ài)廣告業(yè)的另一個(gè)原因是它開(kāi)拓了我的視野。當(dāng)然，我也盡量瀏覽所有能得到的資料。那個(gè)國(guó)家內(nèi)的人民是怎樣生活的，他們?cè)谙胄┦裁?，有著什么樣的感??這些在五星級(jí)的賓館里是絕對(duì)找不到答案的。 問(wèn)題是身后的 5000 名士兵是怎樣對(duì)待他那一聲令下的呢 ?他們是緊隨其后還是充耳未聞 ?他們可以占領(lǐng)小山也可以決定不這樣拼命。在過(guò)去的幾年里，我們聽(tīng)說(shuō)了很多首席執(zhí)行官都很窘迫地離開(kāi)了自己的職位。我雖然不能總是成功，但是卻一直在不懈 地努力。之所以要說(shuō)這些是因?yàn)槲艺J(rèn)為如果我要?jiǎng)e人去完成某些任務(wù)，那他們就有權(quán)知道這樣做的目的何在。其中有一名女秘書(shū)，那天剛好是她第一次上班，她說(shuō)，她大為震 驚，不相信那番話是出自一位公司總裁之口，如此的坦誠(chéng)。在他的任期中，一項(xiàng)輝煌的舉措就是對(duì)機(jī)構(gòu)頗有成效的重組。即 :無(wú)論是否需要他們都會(huì)接受某條信息。作為一個(gè)行業(yè)，我們需要獲取一些關(guān)于用戶(hù)的信息，以利于我們“打擾”到他們，從而在某些方面激勵(lì)他們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)。如果一家典型的媒體公司能夠在電視的黃金時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳，按每次平均有一千 戶(hù)能接受到這則信息，那么這則廣告的每戶(hù)播出費(fèi)為 2美分。 成功廣告活動(dòng)的目標(biāo) 成功的廣告活動(dòng)要發(fā)展成有一定的客戶(hù)，有 定的業(yè)務(wù)活動(dòng)，就必須要利用邀請(qǐng)性的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，要能打動(dòng)人心，要與用戶(hù)的生活息息相關(guān)，要對(duì)他們有意義。宣傳時(shí)，你要用盡心思，鼓勵(lì)人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)，這樣你才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。”當(dāng)時(shí)，它觸動(dòng)了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春時(shí)光。 如今，我們有條件去研究多個(gè)市場(chǎng)，慎重地去測(cè)試不同比例廣告投資的效果，然后從中發(fā)現(xiàn)哪種比例最佳。我記得有一則新加坡的反吸毒的廣告就是這種類(lèi)型的。 如果客戶(hù)能夠簡(jiǎn)明地回答出以上的問(wèn)題，那么接下去你可以與他們合作，一起去研究到底是什么在阻礙著他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。要保持品牌思想的一致性。如果你能抓住品牌的核心思想，再加上你的激情和創(chuàng)意，那么你可以選擇多種媒體來(lái)為 你這 核心思想服務(wù)，讓它走進(jìn)別人的世界。只有這樣，它才會(huì)從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。 不久的將來(lái) (我希望自己在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)起到帶頭作用 )，在一些城市內(nèi)會(huì)興起一種廣告亭節(jié)目。問(wèn)一間用戶(hù) ：“ 我們?cè)撛鯓觽鬟f給你所需 要的信息 ?”我們需要精心地加工信息，使它令人信服，使它能獲得用戶(hù)允許，進(jìn)入他們的生活。大家都在期盼著這個(gè)行業(yè)能對(duì)此采取一點(diǎn)措施。信息的本身與對(duì)其進(jìn)行宣傳的方式將顯得同等重要。從中我們可以發(fā)現(xiàn) :人們?yōu)槭裁磳?duì)條幅式廣告反應(yīng)冷淡的原因，他們甚至沒(méi)有對(duì)報(bào)紙上提供的 FSI贈(zèng)券那樣熱情。例如 :我們可以在“任天堂” (Nintendo)游戲中增加一條對(duì)“自動(dòng)電唱機(jī)” (Nickelodeon)或卡通 (Cartoon)網(wǎng)的鏈接，我們可以在 “ 自動(dòng)電唱機(jī)”或卡通網(wǎng)中增加“任天堂”游戲的鏈接，讓人們可以訪問(wèn)，獲得更多的享受，這是個(gè)高招。 讓用戶(hù)參與到廣告中來(lái) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作實(shí)質(zhì)就是讓思想融于媒體當(dāng)中。 從大家對(duì) DVD錄像的反應(yīng)上，我們已可窺見(jiàn)一斑。 與此同時(shí)，它還會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)商和媒體公司帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。如何更深刻地 理解當(dāng)代年輕人的所想所做以及他們的交際方式 ?我頗感興趣，也有所體會(huì)。也許它會(huì)出現(xiàn)在你的郵件里，也許它會(huì)閃耀在你家電視上，還可能是在你手中的雜志上，它們總是會(huì)帶給你一種意外的驚喜，帶給你一種獨(dú)特的品牌享受。我們的任務(wù)就是首先要明確品牌所能真正實(shí)現(xiàn)的承諾，然后，我們要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，從而將那些承諾融進(jìn)一定的媒體當(dāng)中。也許，如今客戶(hù)最關(guān)注的還是金融方面 —— 公司的價(jià)值和所處市場(chǎng)地位以及公司的股價(jià)是多少。最終 所要表達(dá)的意思也就昭然若示了 :吸毒成癮后，你不能控制自己的生活，就像你不能控制這光標(biāo)的移動(dòng)一樣。但要找到答案，我們還需要通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。我從事這一行業(yè)已經(jīng)有二十多年了，經(jīng)驗(yàn)告訴我 :你必須要在市場(chǎng)中測(cè)試多種不同的方案，并且要調(diào)查 不同的企業(yè)。我是在《瘋狂雜志》 (Mad Magazine)的封底上注意到它們的一則廣 告，名為“諜對(duì)諜”。 廣告活動(dòng)的成功開(kāi)展 要深入地調(diào)查用戶(hù)，了解他們購(gòu)買(mǎi)這一品牌的真正原因，是看中了品牌的哪一個(gè)方面，或是哪一種特點(diǎn)。但在不久的將來(lái)，我們會(huì)不得不采取那種傳播方式。 如果營(yíng)銷(xiāo)商們簡(jiǎn)單地對(duì)我說(shuō)道，“鮑勃整個(gè)傳播領(lǐng)域大背景的改變，使得邀請(qǐng)式時(shí)代悄然而至。 廣告業(yè)的未來(lái)：巧妙出擊 樂(lè)觀其成 鮑勃 作者簡(jiǎn)介 作為 Asia Pacific for Grey Worldwide的總裁，埃里克是 Grey Global Group歷史上第一位在兩個(gè)不同大洲任職的執(zhí)行官。我認(rèn)為那樣的話，他們可能會(huì)感覺(jué)到有些尷尬。在馬來(lái)群島辦事處，從秘書(shū)到郵遞員再到高級(jí)執(zhí)行官，我們一共有 200 名人員。換句話說(shuō)，他們自己也不明白該往哪個(gè)方向去。你必須能夠使別人對(duì)其信服，讓他和你一樣激情滿(mǎn)懷地投入到你的事業(yè)中去。廣告業(yè)就是要求我們能夠理解他人，所以你需要多走訪，多深入社會(huì)底層。 最近我去了趟北京。你可能類(lèi)似于一個(gè)商人，專(zhuān)注于金融和財(cái)務(wù)方面的事情，充分發(fā)揮你左腦的功能，運(yùn)用你理性的思維。他們的想法與我不一致，他們表達(dá)喜怒哀樂(lè)的方式也與我不一樣。之后，我覺(jué)得是到了該做些改變的時(shí)候了，于是，我申請(qǐng)了一份具有國(guó)際性任務(wù)的工作。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們?cè)僖仓Ц恫黄鹚麄兊某杲鹆耍罱K，這又會(huì)反作用于我們的客戶(hù)。他們是我們公司的構(gòu)成要素， 是我們的工廠，我們的倉(cāng)庫(kù)。這就要牽涉到對(duì)品牌的抽象理解力和對(duì)用戶(hù)洞察力的雙重考慮。 一種媒體傳達(dá)了品牌信息之后，另一種媒體又很實(shí)際地方便了人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)，它們相互間的密切配合強(qiáng)烈地吸引了我。因特網(wǎng)在創(chuàng)建品牌方面稱(chēng)不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 :能夠促使用戶(hù)去采取行動(dòng)，可以使他們轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的用戶(hù)；有利于與用戶(hù)保持一種長(zhǎng)久聯(lián)系，建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。 盡管因特網(wǎng)與直接的信函往來(lái)有著相同的理論前提，但因特網(wǎng) 是“一對(duì)一”交流技術(shù)的一大進(jìn)步，它所能提供的直觀性及它的傳遞速度都說(shuō)明了這一點(diǎn)。讓它包含用戶(hù)感興趣的話題，以一 種因人而異的方式來(lái)進(jìn)行交流。 首先是銷(xiāo)售深度方面。這是一個(gè)令人驚駭?shù)臄?shù)據(jù)。因而，我們經(jīng)常所要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是 ——去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識(shí)的媒體結(jié)合起來(lái)，讓它們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)幫我們實(shí)現(xiàn)工作效益最大化。在 20世紀(jì) 90年代的后期，因特網(wǎng)爆炸性問(wèn)世后，人人都斷言，它會(huì)使得廣告業(yè)產(chǎn)生空 前的革命，而且專(zhuān)門(mén)從事交互式廣告業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)廣告公司將應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代廣告業(yè)的淵源要追溯到 19世紀(jì) 80年代，當(dāng)廣告剛出現(xiàn)的時(shí)候，報(bào)紙就首當(dāng)其沖地成為了第一種媒體工具。我們目前正在研究一項(xiàng)技術(shù)，利用它來(lái)衡量個(gè)人與品牌之間在情感上的親近度。它的出現(xiàn)是 一項(xiàng)極有價(jià)值的創(chuàng)新。因?yàn)閺V告本身就是要說(shuō)服用戶(hù)，讓他們?nèi)ゲ扇∧骋恍袆?dòng) —— 試著去用一種新產(chǎn)品、換用一種新產(chǎn)品或者是繼續(xù)長(zhǎng)期地使用某種產(chǎn)品。 再回到汽車(chē)行業(yè)。如果你去問(wèn)一位用戶(hù)，問(wèn)他希望未來(lái) 的汽車(chē)在哪些方面做出些改進(jìn)，他不可能對(duì)你說(shuō)，他喜歡無(wú)級(jí)變速。我深信是“進(jìn)化”而不是偶爾的“ 革新”改變了這個(gè)世界。我們無(wú)法預(yù)料未來(lái)會(huì)怎樣 。在這個(gè)行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，因?yàn)樗?融聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)效果于一體。然后，銷(xiāo)售員 (至少是位不錯(cuò)的 )把汽車(chē)賣(mài)給了潛在的用戶(hù)，做成了這筆 生意。簡(jiǎn)單地根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)衡量，把目光只盯在銷(xiāo)售額是否增長(zhǎng)上是絕對(duì)不夠的。但當(dāng)所有的事情都趨于完善，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直線上升時(shí)，我們的汗水就不會(huì)白流。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫 :“ 來(lái)看看這則廣告，非常不錯(cuò) !” 如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應(yīng)播放的次數(shù)，從而使得我們的預(yù)算資金得到最大的收益。同樣，活動(dòng)的內(nèi)容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒(méi)有意義，甚至?xí)o其他方面帶來(lái)危害。 優(yōu)秀的廣告從來(lái)都是建立在對(duì)用戶(hù)真正的、深刻的理解基礎(chǔ)之上的，并且它既富有人情味，又飽含實(shí)質(zhì)的信息。因?yàn)檫@樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。有時(shí)，他們的反饋意見(jiàn)使得廣告要重新設(shè)計(jì)，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復(fù)。我們希望了解客戶(hù)對(duì)其品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且了解得越長(zhǎng)遠(yuǎn)越好。在這一過(guò)程中，品牌是逐漸確立的。但讓一個(gè)愛(ài)穿“ POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ ARMANI”牌的，他們是絕不會(huì)同意的。從所有的用途和效用方面來(lái)看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價(jià)格昂貴，豪華高檔。 重整旗鼓 埃里克 兼并后的機(jī)構(gòu)為 Rainey Kelly Campell Roalf/Yamp。一些大的跨國(guó)公司會(huì)在組織內(nèi)部建立起高級(jí)智囊團(tuán)，讓它來(lái)負(fù)責(zé)為客戶(hù)和品牌生產(chǎn)一些 “ 軟件 ” 上的東西，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行管理和分銷(xiāo)。 廣告團(tuán)隊(duì)中有價(jià)值的技能 交際能力、設(shè)身處地為別人著想的能力、項(xiàng)目管理能力以及理解客戶(hù)業(yè)務(wù)的能力都是廣告公司中客戶(hù)管理的核心能力。 要成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要關(guān)注這個(gè)行業(yè)的一舉一動(dòng)：它的實(shí)踐活動(dòng)以及它的聲譽(yù)與地位，而不只是你公司的情況。因此，廣告公司與客戶(hù)要相互尊重，并要常常在一起對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行有建設(shè)性的探討，真誠(chéng)地交換彼此的想法。一家廣告公司，若立志要為客戶(hù)提供一種有價(jià)值的 “ 商品 ” ，而不只是被動(dòng)地去提供 “ 服務(wù) ” ，那么這樣的公司很有可能使客戶(hù)大大受益。 營(yíng)造一