【正文】 商 (二 、 零售 ) 33 第十二章 分銷渠道策略 1． 合作性廣告 ， 賣方同意支付零售商為推銷賣方產(chǎn)品而花費的一部分廣告成本 。 指特許人 （ 一家制造商 、 批發(fā)商或服務(wù)組織 ） 和特許經(jīng)營人 （ 在特許經(jīng)營系統(tǒng)中 ， 購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人 ） 之間的一種契約性聯(lián)合 。 聯(lián)合購物服務(wù)組織 （ 向它的90萬成員提供了按 “ 成本加 8％ ” 購買商品的機會 ） 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 28 第十二章 分銷渠道策略 零售組織主要類型 類型 描述 例子 公司連鎖 兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理 ， 經(jīng)銷同樣的商品 ， 有中心采購部和商品部 ， 甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào) 。 自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品 ， 盡管他們可以要求幫助 。 偶然的價格折扣和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇 ， 真正的折扣商店用低價定期地銷售其商品 ， 提供最流行的全國性品牌 ， 而不是下等商品 。 專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進一步分類 ， 如單線生產(chǎn)線 、 有限生產(chǎn)線和超級專業(yè)商店 服飾商店 、 運動用品商店 、 家具店 、 花店及書店 百貨商店 要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線 ， 通常有服裝 、 家庭用具和家常用品 ， 每一條線都作為一個獨立的部門 ， 由一名進貨專家或者商品專家管理 。 促銷對策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 銷售分部備有存貨 ， 常見于木材 、 汽車設(shè)備和配件等行業(yè) 。 代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補充的制造商 。 這些制造商不是對推銷毫無興趣 ， 就是不能勝任此項工作 。 他們不進行什么促銷活動 ， 因為他們經(jīng)營的是許多做過大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品 。 卡車批發(fā)商 主要執(zhí)行銷售和送貨職能 。 批發(fā)中間商 主要向零售商銷售 ， 并提供全面服務(wù) 。 6，承擔(dān)風(fēng)險 ：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險，同時還要承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。信息情報流程是雙向的。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。 批發(fā)的主要類型是什么？ 批發(fā)要進行什么營銷決策？ 批發(fā)的主要趨勢是什么？ 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 12 第十二章 分銷渠道策略 批發(fā)商的功能 1， 推銷和促銷 ：批發(fā)商提供推銷隊伍 ， 使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客 。 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 14 第十二章 分銷渠道策略 批發(fā)商的類型 類型 描述 商業(yè)批發(fā)商 獨立所有的商業(yè)企業(yè) ， 他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán) ， 然后出售 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 15 工業(yè)分銷商 指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商 。他們不存貨或者不經(jīng)手商品 。他們的主要顧客是邊遠小地方的商人 ， 不用派推銷員去訪問顧客 。 他們知識豐富 ， 可以向其委托人提供有益的市場情報 ，并且為其采購到價格適宜的優(yōu)良商品 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 18 采購辦事處 作用與采購經(jīng)紀人和代理商的作用相似 ， 但前者是買方組織的組成部分 。 它有兩種形式： 傭金商 取得商品實體持有權(quán) ， 并處理商品銷售的代理商 。今天，在進取性的批發(fā)商改進貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。 超級市場的經(jīng)營利潤僅占其銷售額的 1％ ，占其資本凈值的 10％ 。 廉價零售商主要在服裝 、 服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊 。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 26 第十二章 分銷渠道策略 非零售商店主要類型 直接營銷 起源于郵購和目錄營銷 ， 但今天還包括了其他能接觸人的形式 ，如電訊營銷 ， 電視直復(fù)營銷 （ 家庭購買程序和信息商品 ） ， 以及電子購買等 直接推銷 直接推銷方式始于幾個世紀以前 ，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來 ， 現(xiàn)在已成為一個 90億美元的行業(yè) 。 經(jīng)營雜貨的獨立雜貨商聯(lián)盟 （ IGA） ，經(jīng)營五金商品的真價五金公司 零售商合作組織 由若干零售商組成 ， 它們成立一個中心采購組織 ， 并且聯(lián)合進行促銷活動 。 司 ， 除了經(jīng)營綜合商店 ， 還經(jīng)常金尼鞋店 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 30 第十二章 分銷渠道策略 （ 2） 零售商營銷決策 零售商需要在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面進行決策 目標(biāo)市場決策 產(chǎn)品品種和采辦決策 服務(wù)與商店氣氛決策 定價、促銷和銷售地點決策 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 31 第十二章 分銷渠道策略 A. 目標(biāo)市場決策 零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場。 4． 自動化再定購系統(tǒng) ， 賣方提供各類表格 ， 計算機則將零售商對商品的自動化一購連接起來 。 商店氣氛是商店差異化的另一個要素 。 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。 服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。 渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。 服務(wù)商 一個中間機構(gòu) ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 也不談判采購或銷售 。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 48 第十二章 分銷渠道策略 中間機構(gòu)的數(shù)目 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、 方便地購買時 ， 密集性分銷就至關(guān)重要 。 分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 。 四、對渠道方案進行評估 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 51 第十二章 分銷渠道策略 關(guān)于選擇公司推銷隊伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 52 第十二章 分銷渠道策略 第四節(jié) 渠道管理決策 channelManagement Decision 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) 激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) 評價渠道成員 (Evaluating Channel Members) 渠道改進安排 (Modifying Channel Arrangements) 第四節(jié) 渠道管理決策 () 53 第十二章 分銷渠道策略 一、選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) 經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) 成長和盈利記錄 (growth and profit record) 償付能力 (solvency) 合作態(tài)度以及聲譽 (cooperativeness and reputation) 如果中間商是銷售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長的潛量和顧客類型 。 第四節(jié) 渠道管理決策 () 56 第十二章 分銷渠道策略 四、渠道改進安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。 步驟 5：估計當(dāng)前渠道的短期機會 。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 聯(lián)合體的形式有： 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， 或者是一種特約代營關(guān)系， 或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。 第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) () 65 第十二章 分銷渠道策略 制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng) (manufacturersponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng) (manufacturersponsored wholesaler franchise system) 服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng) (servicefirmsponsored retailer franchise system) 第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) () 66 第十二章 分銷渠道策略 二、水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。 第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) () 69 第十二章 分銷渠道策略 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險 。 第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) () 72 第十二章 分銷渠道策略 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict 目標(biāo)不一致 （ Goal Inpatibility)。 第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) () 74 第十二章 分銷渠道策略 幾種管理沖突的機制 采用共同目標(biāo) (The Adoption of Superordinate Goals)。 (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) 專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排 。實物分配從工廠開始 ， 努力選擇一系列的倉庫 （ 儲存點 ） 和運輸承運人 ， 以適當(dāng)?shù)臅r間和 /或最低的總成本 ， 把生產(chǎn)的商品送到最終的目的地 。 后勤效率的主要獲得來自于信息技術(shù)的先進性 ， 特定的計算機 、 銷售終端 、 統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼 、 衛(wèi)星追蹤 、 電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換 。 。 :30:2517:30:25February 7, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :30:2517:30Feb237Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒