建立顧客滿(mǎn)意價(jià)值和關(guān)系(更新版)
【正文】 ， 一年購(gòu)物周 ， 在本地區(qū)住年 。 2023/1/20 26 格言 ? 不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿(mǎn)意度 ? 營(yíng)銷(xiāo)的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值 ? 這需要一個(gè)非常微妙的平衡 ? 營(yíng)銷(xiāo)者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿(mǎn)意，但是不要 “ ” 2023/1/20 27 吸引與維系顧客 ( ) 過(guò)去： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 所以 ， 公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意度 。 2023/1/20 24 分析流失顧客 ( ) ? 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 2023/1/20 18 取悅 ? 聰明的公司目標(biāo)在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西 ? , 賓館洗衣 2023/1/20 19 不滿(mǎn)意顧客的消費(fèi)行為 ? 產(chǎn)生抱怨 ， 影響他人 ? 減少購(gòu)買(mǎi) ， 品牌轉(zhuǎn)換 2023/1/20 20 顧客滿(mǎn)意的研究方法 ? 投訴和建議制度 ? 神秘顧客 ? 分析顧客流失 ? 顧客滿(mǎn)意調(diào)查 2023/1/20 21 投訴和建議制度 ( ) ? 顧客投訴 ? ％左右的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)投訴 ? 它們中的大多數(shù)是停止購(gòu)買(mǎi) ? 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) ? 如果投訴得到解決，大約～的投訴顧客還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi) ? 如果很快得到解決，數(shù)字會(huì)上升到 ? 顧客感覺(jué)投訴得到妥善解決后，會(huì)把處理的情況至少告訴個(gè)人。 ? 免費(fèi)電話(huà)的 ” 顧客熱線(xiàn) ” ? 寶潔公司 ? 通用電器公司 ? 惠浦公司 ? 聯(lián)想 ? 移動(dòng)通信 ? 這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問(wèn)題 。 2023/1/20 25 顧客滿(mǎn)意度調(diào)查 ? 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意 。 它們還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 。 現(xiàn)在： 顧客更機(jī)敏 對(duì)價(jià)格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿(mǎn)意 2023/1/20 28 ? 公司可以在一個(gè)星期里失去位顧客 ， 而同時(shí)又獲得另外個(gè)顧客 ， 從而保持其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不變 。 損失還不止這些 。 () 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來(lái)源： R e ic h h e ld ( 1 9 9 4 ) , p p 2 4 1 .2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客維持率 （％〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) 2023/1/20 35 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷(xiāo)售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿(mǎn)意 顧客忠誠(chéng) 顧客維持 ()所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 2023/1/20 36 降低顧客流失率的個(gè)步驟 1. 確定和衡量它的顧客保持率 2. 找出導(dǎo)致顧客流失的原因 ， 并找出可以改進(jìn)的地方 3. 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失 。 該公司這一年損失了 ， 美元利潤(rùn) （ ， ） 。爾后，信用卡公司開(kāi)始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶(hù)則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。 ? 根據(jù)著名汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商估計(jì)，一個(gè)典型的汽車(chē)消費(fèi)者在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)方面的潛在顧客生涯價(jià)值為萬(wàn)美元。 2023/1/20 51 哪些顧客能帶來(lái)大的利潤(rùn) ? 購(gòu)買(mǎi)量大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣 ， 從而減少了公司的獲
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