【正文】 第 34 頁 共 63 頁 “ 黑暗市場(chǎng) ” （ Dark Market）。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。 作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性 的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。比如這次 ‘ 百事新星大賽 ’ 的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接 受 Sony Music 的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩 個(gè)人的選秀活動(dòng)，而是一個(gè)草根階層的狂歡聚會(huì) ，是一個(gè)年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想的狂歡。 ⑤ 得校園者得未來 占據(jù)今日大學(xué)生的心智，可能意味著現(xiàn)在及未來的持續(xù)勝出。最近動(dòng)感地帶與 NBA 的 合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對(duì)象，而目的不外乎是希望達(dá)到 1+1 〉 2 的綜合效應(yīng)。在隨后的九個(gè)城市中， MZONE 人的熱 情和 NBA 籃球大篷車活動(dòng)共同升溫， NBA精神與 MZONE 人的活力在大篷車的每一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都碰撞出了激情的火 花。 從大篷車內(nèi)的設(shè)施來說，可謂 是嘉年華的縮版。 年度創(chuàng)新案例： 動(dòng)感地帶 +NBA 共享新鮮時(shí)尚 提到 “ 動(dòng)感地帶 ” 這一品牌，人們會(huì)自然地把它和 “ 麥當(dāng)勞 ” 、“ 周杰倫 ” 、 “ 街舞 ” 等年輕人的時(shí)尚新 鮮事物聯(lián)想到一起。 目前中國移動(dòng)營銷最成功的例 子可能就是客戶關(guān)系維護(hù)。這些信息從法律上來說 是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。在發(fā)展中，運(yùn)營商應(yīng)該主動(dòng)一點(diǎn)，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營商來做。這種營銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計(jì)算營銷成本。 謀略解析：一對(duì)一 互動(dòng)的拉動(dòng)式營銷 “ 我們正快速地接近這個(gè)時(shí)刻，人 們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺(tái)。在空中傳 媒提供的 300 萬用戶群的詳細(xì)資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好 等，空中傳媒幫助諾基亞來達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上。 “ 片子的確不錯(cuò)。但同時(shí)，對(duì)參與的企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)才會(huì)高。 其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現(xiàn)場(chǎng)的娛樂營銷項(xiàng)目，如超女代言的發(fā)布會(huì)，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場(chǎng)面混亂，發(fā)生 事故等。 ” 一個(gè)娛樂營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨。 ” 蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）副總裁孫先紅自豪 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 63 頁 地向《成功營銷》表示。 而在以前的娛樂營銷中并沒有 這種意識(shí)，例如電視劇，播完一套 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 63 頁 電視劇最多辦一個(gè)重播。這是一個(gè)多媒體、跨媒體的現(xiàn)場(chǎng)加季后活動(dòng)等方面的整合。因?yàn)橛匈澲踢@樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。對(duì)超女 而言就是指通過短信投票。 第三，方法、方式。 “ 蒙牛 +超女 ” 作為中國娛樂營銷的代 表作，第一次完整地完成了這 6 個(gè) “C” 。 庫特納爾 美麗互動(dòng)廣告局公關(guān)總監(jiān) 中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模之所 以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷的主體 — 傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。 另一方面，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的 認(rèn)識(shí)和態(tài)度也在不斷深入。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與其它營銷方式最大 的不同。據(jù)了解，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)， “ 仁和 ” 與 “ 閃亮 ” 的品牌通過騰訊這一平臺(tái) 在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上都有了明顯的提高。 作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，采用如此時(shí)尚、深入、前衛(wèi)的方式進(jìn)行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，在國內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營銷史上并不多見，這也 再次表明，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。 有幸的是，這些創(chuàng)新的營銷謀略，《成功營銷》雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨(dú)特的前瞻性和國際性的視角給予過重點(diǎn)報(bào)道。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會(huì)就最 多，收益就最大，機(jī)會(huì) 成本也相對(duì)低。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)就透露，雖然藥品行業(yè) 和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團(tuán)董事長楊文龍先生是個(gè)具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能 跟上時(shí)代的新節(jié)拍，實(shí)踐最新的營銷模式。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠取得比較好的效果的一個(gè)重要保障。劉朝陽就對(duì)《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營 銷給騰訊帶來的營收只占到 5％～ 7％左右，作為國內(nèi)第一大即時(shí)通訊運(yùn)營商，騰訊目前的主 要收入還是來源于無線增值業(yè)務(wù)以及互動(dòng)娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓 騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 63 頁 專家點(diǎn)評(píng) 誰在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢(shì)？ 網(wǎng)絡(luò)整合營銷的興起意味著企 業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場(chǎng)對(duì)于營銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。 大部分企業(yè)對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I 銷的主觀意識(shí)偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開 展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。 第二，在內(nèi)容方面一定要找對(duì) 聯(lián)系點(diǎn)。 Connect（參與 ） 第一個(gè)是廣告主或者是我們現(xiàn) 在所說的贊助商的參與。 Cost (成本 ) 一個(gè)方面是指贊助商的成本。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 這樣活動(dòng)結(jié)合的人。娛樂營銷中的消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去 KTV 唱歌，感覺自 己變得跟超 女一樣。 而各大手機(jī)商，更視娛樂營銷 為救命稻草。 第一，受眾很難控制。你要投那么多錢進(jìn)去， 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 63 頁 怎樣才能保證在各方面的回報(bào)，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都 有風(fēng)險(xiǎn)，但其中許多風(fēng)險(xiǎn)是可控的，你可以預(yù)計(jì)你最多虧多少。然而，在中國，移動(dòng)營銷還 處在一個(gè)較低級(jí)的發(fā)展?fàn)顩r。在這個(gè)例子中，移動(dòng)營銷就像 “ 鹽 ” 的作用，一個(gè)完整、完美的整合營銷活動(dòng)有了移 動(dòng)營銷的幫助才 “ 夠味 ” 。例如，在諾基亞的老對(duì)手 — 摩托羅拉的 V3 鋒麗的發(fā)布、 “ 珍貴鐫名版限量 發(fā)行 ” 活動(dòng)和 E680i 的發(fā)布推廣活動(dòng)中都用到了這一手。 ” “ 手機(jī)這樣個(gè)人化的媒體，就 等于進(jìn)行一對(duì)一營銷。即時(shí)、互動(dòng)、準(zhǔn)確的個(gè)性化營銷將成為下一波主流 。如果是賣高 檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過，就可以給她發(fā)一個(gè)短信告訴她 “ 我這有一些新產(chǎn)品，你 可以過來買 ” 。我認(rèn)為是可以的。當(dāng)定位系統(tǒng) 跟得上的時(shí)候，移動(dòng)營銷還能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購物需求。 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 63 頁 NBA 籃球大 篷車是代表原汁原味的 NBA 籃球元素和籃球娛樂文 化的 NBA 流動(dòng)嘉年華。 籃球大篷車上還裝有最新的 NBA 電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊(duì)征戰(zhàn) NBA，或是完成夢(mèng)寐以求的 高難度扣籃。 動(dòng)感地帶的魄力和它對(duì)于市場(chǎng) 的敏感一樣驚人，借助 NBA 的品牌魅力和與 MZONE 一致的品牌調(diào)性 ，要在籃球、體育、生活中做 “ 最好玩、最酷、最個(gè)性時(shí)尚 ” 的品牌；借助 NBA 的平臺(tái)，融合娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng) 、通信，建立強(qiáng)大的品牌家族。通過這 樣的方式，雙方都能從飛機(jī)票、門票和商品的銷售上升中獲利。 “ 動(dòng)感地帶 ” 特有的 M－ ZONE文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與 NBA具有高度共通性，兩者的目標(biāo)受眾也非常相似。 年度創(chuàng)新案例： 百事可樂讓大學(xué)生突破渴望 11 月中旬， 席卷整個(gè)北京 /河北地區(qū)近百所高校的 “2020 百事新星大賽 ” 圓滿結(jié)束。 中國最大的管理資源中心 第 30 頁 共 63 頁 首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會(huì)、社團(tuán)的配合下，整合了?？?bào)、廣播站、 BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、 DM 定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校 園宣傳手段，在北京 /河北兩地 97 所高校近 100 萬學(xué)生群體中動(dòng)員了 10000 名高校 志愿者，啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大、長達(dá) 2 個(gè)月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽(yù)度。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。 中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場(chǎng)價(jià) 值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。對(duì)大學(xué)生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會(huì)遭到排斥。而蘇格蘭威士忌品牌 Johnnie Walker 巧妙利用“ 暗市營銷 ” 手段，通過一系列富有針對(duì)性、多層次的事件營銷，將品牌形象與品牌精神融入 活動(dòng)中，成功地?cái)U(kuò)展了在中國市場(chǎng)的知名度，并且大大地提高了認(rèn)知度。 首 先， JW 在比賽中，利用一個(gè)細(xì)節(jié)來宣傳 “ 飲酒不可過度 ” 的理念 — 設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同 中國最大的管理資源中心 第 36 頁 共 63 頁 的第 15 個(gè)洞，以吸引 觀眾注意力，以傳達(dá) “ 量力而行，切莫貪杯 ” 的精神。 JW 借這一舉動(dòng)，不僅在這些選手中做出了一對(duì) 一的直接營銷 ，更是對(duì)新品牌的最好宣傳。 煙草和酒類品牌進(jìn)行品牌延伸 的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過來加強(qiáng)核心產(chǎn)品 — 煙草品牌的市場(chǎng)地 位，而這種新產(chǎn)品能為公司 帶來多大的收益，并不是它們最為關(guān)注的。 正是得益于煙草和酒類企 業(yè)掌 握了 “ 黑暗市場(chǎng)營銷 ” 的技巧，將法規(guī)限制變成了營銷優(yōu)勢(shì)，使得它們?cè)诮鼛啄陜?nèi)雖然無法進(jìn)行任何直接廣告 行動(dòng)，但是品牌知名度和品牌資產(chǎn)卻不降反升。 年度創(chuàng)新案例： 格蘭仕的 “ 色彩革命 ” 今年 9 月，在知識(shí) 產(chǎn)權(quán)領(lǐng) 域發(fā)生了一件 “ 怪事 ” ，那就是全球最大空調(diào)生產(chǎn)基地的所有者 — 格蘭仕公司拿著厚厚的一摞材料要求 注冊(cè)色彩專利，格蘭仕要搶注的空調(diào)外觀色彩包括了深海藍(lán)、淺紫灰、鐵銹紅；還有渲染性感、浪漫的漿果紫 、淺香橙