【正文】 、聲譽、廣告方式的無形總和。（五）個性(Personality)：品牌可以投射出一特定的個性?！笵oyle(1990)認(rèn)為品牌可幫助消費者辨識產(chǎn)品，促使購買決策能更有效率。五、替代品化妝品業(yè)所提供的是美容保養(yǎng)方面，漸漸的也成為民生生活的一部份，而美容保養(yǎng)方面市面已有替代品市場。二、現(xiàn)有競爭者因為化妝品業(yè)的技術(shù)門坎不高，政府法規(guī)也不似其它藥品類嚴(yán)格，而投資報酬回收期短，因此可以看出國內(nèi)的化妝品工廠眾多，競爭激烈。「康是美」說「健康就是美」，只要有健康，就有美麗的外表，每個人都可以獨一無二。根據(jù)臺灣寶奧力公司針對大臺北地區(qū)，年齡在22到45歲的女性所作的調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)；96%女性都會使用外擦式保養(yǎng)品；而約30%的女性有過使用口服保養(yǎng)品的經(jīng)驗。 由于簡易的化妝品已不合乎現(xiàn)代人之消費需求，于是標(biāo)榜有特殊機能的化妝品將是各家廠商所爭奪的市場。市售的有機保養(yǎng)品牌雖然特色不一，但純天然、環(huán)保、健康的基本訴求皆一致，購買時可留意瓶身上有無進(jìn)口國家的有機認(rèn)證、有無清楚標(biāo)示有機成分與有機農(nóng)場或原料產(chǎn)地的證書?，F(xiàn)在只要到百貨公司走上一圈，便不難發(fā)現(xiàn)，強調(diào)純天然、零污染、不含任何防腐劑、化學(xué)添加成分，并由有機植物提煉萃取制造、能帶給身心真正舒適與平衡的沐浴保養(yǎng)品，是目前最熱門的商品，這似乎也說明了人們對于回歸自然的渴望。（三）開發(fā)拉丁美洲人及亞洲人用化妝品該兩洲的國民所得日益提高，其化妝品市場不斷擴大，此地化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿κ?。雖然網(wǎng)絡(luò)購物創(chuàng)造了新的消費習(xí)慣與模式，但是要如何在鞏固既有的消費社群之下，吸引更多的新顧客上門消費，以維持永續(xù)的經(jīng)營，是經(jīng)營者所必須思考的未來方向。消費者可直接去711取貨或直接在網(wǎng)站上用信用卡扣款皆可。 在網(wǎng)絡(luò)全民化的趨勢之下，美容界的先進(jìn)若是能夠及早跨足網(wǎng)絡(luò)，推廣美容保養(yǎng)的重要性，必能成功拓展客源，建立另一個賺錢的營銷通路。藉由網(wǎng)絡(luò)的利用，美容顧問能夠直接掌握有關(guān)芬芳療法、淋巴腺按磨法、電子儀器治療法、體態(tài)分析及塑身護理、美容沙龍管理等概念，成為熟知肌膚保養(yǎng)知識、化妝品科技、與美容市場學(xué)的全方位人才。相信這會是化妝品業(yè)未來會持續(xù)努力前進(jìn)的方向。而近三年來，隨著預(yù)防醫(yī)學(xué)觀念興起，人們又更加重視保健、養(yǎng)生，化妝品也轉(zhuǎn)而訴求此外，奈米科技的應(yīng)用已經(jīng)悄悄地為美妝產(chǎn)品帶來革命，奈米講求的極微細(xì)化，可以強化保養(yǎng)品的吸收效果，也進(jìn)一步應(yīng)用在美白、保濕和除皺等產(chǎn)品上。六、直銷路線不透過經(jīng)銷商，由廠商的專人直接與客戶面對面，進(jìn)行美容指導(dǎo)、服務(wù)、販賣。因此專柜當(dāng)然是保養(yǎng)品市場的一級戰(zhàn)區(qū)，為了區(qū)隔一般保養(yǎng)品，高價保養(yǎng)市場也慢慢被金字塔頂端的消費者接受，在市場成熟之際，國外以高單價訴求的品牌也陸續(xù)進(jìn)駐。第三節(jié) 保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的市場銷售通路臺灣的美容市場以保養(yǎng)品為主要大宗，即使專業(yè)彩妝品牌也必須強調(diào)保養(yǎng)的觀念，才能吸引女性消費者的注意。業(yè)者統(tǒng)計，在臺灣化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模約五、六百億元中，主要為進(jìn)口，光至 2001年底，進(jìn)口化妝保養(yǎng)品的市場占有率已超過五成，%。相關(guān)統(tǒng)計也指出「黑暗大地」的非洲，化妝品需求量年增率達(dá)30%，南非更超過60%，涉及彩妝、護膚、整容手術(shù)、健身以及減肥藥品美容行業(yè)，來自30多個國家的300余家公司為搶占市場，已相繼前進(jìn)非洲。巴西近幾年的市場增長最快，目前已成為世界第5大化妝品市場；中國的市場增長率居第二位，目前已成為世界第8大化妝品市場。根據(jù)近代生命科學(xué)的原理，心理狀態(tài)又影響人的神經(jīng)、內(nèi)分泌、免疫功能，從而達(dá)到人的身心健康的目標(biāo)，更高層次地實現(xiàn)消費者對于“美麗與健康”的理想。同時，化妝品公司逐步地移轉(zhuǎn)重塑化妝的社會意涵，化妝變成了展現(xiàn)「禮貌」、「專業(yè)精神」的必要品，或是被連結(jié)于西方的、現(xiàn)代的、解放的女性特質(zhì)。1949年以前，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)大多為手工作坊，技術(shù)落后且種類較少；解放后，確立了化妝品為美化人民生活、保持身心健康、并以促進(jìn)精神建設(shè)為宗旨。像現(xiàn)在把香料溶解于酒精中的做法，是1370年才開始的。遠(yuǎn)在古埃及時代，埃及婦女首創(chuàng)眼部化妝，最初是為了保護眼睛避免強光和飛蟲的飛入，繼而演變成以銻粉、煤灰制成墨筆描畫眼部做為妝扮?；瘖y品中常用的乳化劑，主要是離子型和非離子型兩種。近年來，不僅使用于臉部，頸部或是身體、手腕、足部等較為容易干燥的部分也都可使用，是促進(jìn) 皮膚活性的重要化妝品。二、化妝品之定義依據(jù)民國八十年五月修正公布之化妝品衛(wèi)生管理條例第三條所載：「本條例所稱化妝品，系指施于人體外部，以潤澤發(fā)膚，刺激嗅覺，掩飾 體臭或修飾容貌之物品。第三節(jié) 研究范圍與對象一、研究范圍本研究以女性保養(yǎng)品為主，研究范圍以目前市面上保養(yǎng)品的品牌，由于目前市面上的保養(yǎng)品品牌過多，因此本研究僅大約列出下列幾種品牌，如遇未列入以下范圍的保養(yǎng)品品牌，則由受訪者自行填答：(佳麗寶) (高絲) (資生堂) 　UEMURA(植村秀)　(香奈兒) ’S(旁氏) skin (品木宣言)　 Areden(伊麗莎白雅頓) ﹢(八杯水) LAUDER(雅詩蘭黛)　(蘭蔻)　 (雅芳)　 II　 Shop(美體小鋪)　 (艾杜莎) (倩碧) (克莉斯汀　迪奧)　(由受訪者注明)二、研究對象本研究之研究對象為臺北地區(qū)購買保養(yǎng)品之女性消費者，包含18歲以上的學(xué)生、上班族、及家庭主婦等。在可供選擇的品牌更多的情況下，消費者選擇品牌的原因？業(yè)者如何維持其品牌忠誠度？并在激烈的環(huán)境中，取得非價格的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而調(diào)高其顧客的品牌忠誠度以期獲得永續(xù)的經(jīng)營和更高的利潤，這將是業(yè)者應(yīng)努力的方向。有鑒于女性對保養(yǎng)品極為重視的心態(tài)，業(yè)者看準(zhǔn)了保養(yǎng)品市場具有長久且豐厚的利潤，相繼推出滿足女性各種需求的的保養(yǎng)品，于是市面上許多保養(yǎng)品品牌有如雨后春筍般紛紛設(shè)立。所以讓肌膚美白光滑有彈性甚至是讓女性充滿自信，已成為女性朋友愿意斥資購買保養(yǎng)品的主要動機。所以企業(yè)以聯(lián)系舊顧客需要的低成本帶來更多消費者可創(chuàng)造的高利潤，已經(jīng)是企業(yè)維持市場占有率的主要營銷策略。 三、促銷活動與品牌忠誠度獨立。一、化妝品之字義分析分析「Cosmegenesis」字義可知，cosmetics源自于希臘文「kosmetikos」，意指利用人為方式使自己具有吸引力；genesis在拉丁文指事物的根源或萬物原有的形態(tài)，亦即由無到有的自發(fā)性創(chuàng)造過程。（四）敷面劑(保濕、控油、美白面膜)：自古以來敷面劑就是化妝品的一種。防腐劑有尼泊金酯類如尼泊金甲酯、乙酯、丙酯、丁酯 等等。另外則是因為宗教上的信仰，為了取悅神明而有化妝的行為。最初使用芳香劑是因為宗教的目的，將香料擦于身體或衣服的風(fēng)俗而起，古時候主要是以燒香來制造出芳香的香氣。近代化妝品起源于1830年江蘇揚州的「謝富春」到 1862年杭州的「孔鳳春」，都是很早的化妝品行業(yè)的開拓者。化妝品市場在七O年代更加快速成長，一方面由于國民所得的成長提升平均消費能力，另一方面，婦女就業(yè)的成長也造成生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變、增加化妝的日常機會?；瘖y品的研究將不僅重視提高化妝品的生理功效，即生理學(xué)的有用性，而且重視化妝品的心理學(xué)功效研究，通過五官的感覺影響與改變?nèi)说男睦頎顟B(tài)。在過去的5年里，拉丁美洲及亞洲市場的增長較快，主要包括阿根廷、智利、泰國、韓國、印度尼西亞等國家及我國臺灣地區(qū)。美國國務(wù)院《國外商業(yè)指南》的調(diào)查報告也顯示，自1996至2000年，南非化妝品和清潔用品增長率高達(dá)65%。而在臺灣整個保養(yǎng)市場中，美白產(chǎn)品始終是最亮麗的明星。預(yù)期未來我國保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)在奈米技術(shù)、生化科技及基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)（如高級油脂、界面活性劑、高級香料等）、流行業(yè)等的整體規(guī)劃配合及廠商重點輔導(dǎo)下，將可大幅替代進(jìn)口品，進(jìn)而以亞洲地區(qū)為目標(biāo)，擴大外銷版圖，增加我國化妝保養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及競爭力。二、專柜路線是化妝品營銷通路的大本營，廠商在百貨公司、百貨行或個人商店等設(shè)立專柜，并派駐美容顧問專人指導(dǎo)服務(wù)。以去年為例，醫(yī)藥級美容保養(yǎng)品就約成長一七％，市場規(guī)模約達(dá)十五億元，其中醫(yī)療院所通路就占八億元，而藥局、藥妝店通路約占七億元。所謂「生技化妝品」，顧名思義，就是產(chǎn)品原料來自于動物、植物，以及微生物之生物萃取成分，或是含有促進(jìn)肌膚生化反應(yīng)成分的化妝品。采用奈米技術(shù)研制的化妝品，其獨到之處在于將化妝品中最具功效的成分處理成奈米級結(jié)構(gòu)，從而順利滲透到皮膚內(nèi)層，事半功倍地發(fā)揮護膚、療膚效果。因為因特網(wǎng)應(yīng)用在化妝業(yè)上具有以下優(yōu)勢：（一）能夠?qū)崟r掌握最新的美容趨勢美容業(yè)是個結(jié)合藝術(shù)、流行、與技術(shù)的專門行業(yè)。行政院信息通信基本建設(shè)小組估計在未來三年內(nèi)，臺灣地區(qū)的每年網(wǎng)絡(luò)交易量總營業(yè)額將達(dá)新臺幣24億元。女性朋友們在獲得健康美麗的相關(guān)信息時，也更加的完整與方便，而e美人網(wǎng)近來擴增代理商品，除了既有的711合作物流通路外，再增加便利達(dá)康一家。因此老年人人口的保養(yǎng)品市場正迅速成長，尤其是皮膚用品更具潛力。對于注重健康環(huán)保的現(xiàn)代人而言，能夠無負(fù)擔(dān)地體驗原始的純凈和自然，就是一種優(yōu)質(zhì)生活享受。其實我們每天使用的洗發(fā)精或沐浴產(chǎn)品大都含有工業(yè)發(fā)泡劑（也稱為界面活性劑），長期使用有可能會造成皮膚與腦部病變，所以如果選擇不含人工合成物的有機保養(yǎng)或沐浴品，自然對身體無害，使用起來當(dāng)然更安心。例如，A酸對于光傷害、果酸對于青春痘皆有不錯的效果，而葡萄子、維他命C、曲酸、熊果素，對于美白效果也相當(dāng)好，山藥則有滋養(yǎng)肌膚的功能。歐、美、日各國的藥廠、食品公司更是競相投入相關(guān)的研發(fā)工作，希望推出更多樣化的美容食品，來照顧女性消費者各種美的需求。（二）個人主義抬頭近年來臺灣愈來愈強調(diào)個人化的重要性，從各式各樣美容機構(gòu)林立即可看出現(xiàn)在人對自身的重視，例如「屈臣氏」在店招牌上寫著「Your Personal Store」，告訴消費者這是為了他們所量身訂做的店。一、潛在進(jìn)入者現(xiàn)今化妝產(chǎn)業(yè)的代表大部份已經(jīng)發(fā)展成為多角化垂直整合的大型企業(yè)集團，公司內(nèi)部里面可以共享許多品牌與制度功能，更可以一起分擔(dān)生產(chǎn)之『聯(lián)合成本』，而新進(jìn)入者在面對已經(jīng)如此穩(wěn)固的化妝品企業(yè)競爭，將會有上游原料取得的困難，技術(shù)不足，和配銷通路取得不易的進(jìn)入障礙。而相對的化裝品業(yè)所需的原料來源也很多，因此供貨商的議價能力不高。美國營銷學(xué)會對品牌所下的定義為：「品牌是一個名稱、項目、標(biāo)記、符號、設(shè)計，或是以上所有項目的總和，可用來確認(rèn)一個或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并藉以與競爭者做區(qū)別。（四）文化(Culture)：品牌可能呈現(xiàn)出一特定的文化?！黄放频慕巧泊砹嗽S多象征性的意義。而keegan(1991)則認(rèn)為品牌是特定廠商與消費者溝通其對產(chǎn)品利益的承諾之標(biāo)志系統(tǒng)，是消費者對產(chǎn)品信念、價值與個性的認(rèn)知。對企業(yè)而言，品牌具有識別與保護作用，可以使企業(yè)的營銷組合能夠有效的推展，并藉由品牌賦予產(chǎn)品差異化特色，強化目標(biāo)市場對 某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而增加消費者的忠誠度；對消費者而言，品牌常常是一般消費者對產(chǎn)品的唯一認(rèn)知，品牌帶給消費者某種滿意度的保證，并提高消費者的使用率。（四）品牌是一組有關(guān)產(chǎn)品的相對定位，一致質(zhì)量保證及功能屬性信息的集合，是消費者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費者決策的線索。二、品牌忠誠度衡量之理論經(jīng)由過去文獻(xiàn)之探討，我們發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度可經(jīng)由三種不同之構(gòu)面來進(jìn)行衡量：一、行為構(gòu)面消費者所表現(xiàn)出的購買行為；二、態(tài)度構(gòu)面消費者對品牌的偏好；三、綜合構(gòu)面行為構(gòu)面與態(tài)度構(gòu)面的整合。Olson（1970）所發(fā)展出來的一套衡量品牌忠誠度的模式，依此模式，可將消費者對品牌的態(tài)度分為可接受（Acceptance）、中性（Neutrality）及拒絕接受（Rejection）三個階層，然后以三個階層距離的大小，以及階層內(nèi)品牌的數(shù)目，來衡量品牌忠誠度的高低。P〔Bi〕Li＝ ＝f（Xa,Xb………Xi） （2） KAni其中，Li：是第I個買者的品牌忠誠度P﹝Bi﹞：消費者購買此品牌所占總購買的比例Ani：原先消費者對此品牌的喜好程度Xa,Xb………Xi：影響忠誠度的描述性變量K,n：預(yù)防誤差之常數(shù) （Information Search）：透過一系列問題，詢問消費者在購買過程中搜尋信息的情況。Keegen（1991）認(rèn)為品牌是在消費者心中建立識別系統(tǒng)與產(chǎn)品形象的程序，即品牌是存在消費者心中的形象，強調(diào)的是消費者對該品牌整體而一般性的印象，這和定位強調(diào)品牌在消費者心中相對于競爭者的形象是有所差異的。又可區(qū)分為與產(chǎn)品有關(guān)和與產(chǎn)品無關(guān)。（詳見圖7）企業(yè)形象產(chǎn)品形象使用者形象品牌形象影響品牌權(quán)益之非形象因素品牌的市場價值品牌權(quán)益圖7：品牌形象跟品牌權(quán)益之關(guān)系 資料來源: A. L. Biel(1992)第四節(jié) 促銷活動一、促銷活動定義有關(guān)促銷活動的定義極為廣泛、每個學(xué)者對于促銷活動的定義皆有不同的見解。（三）銷售人員促銷活動輒(Sale Force Promotion)：其目的在于鼓勵支持新產(chǎn)品，尋找更多潛在顧客。（二）自我認(rèn)知理論(SelfPerception Theory)：認(rèn)知理論認(rèn)為學(xué)習(xí)包括了「解決問題」、「內(nèi)心思考」以及「反應(yīng)的刺激」、「反應(yīng)」等幾個步驟，而不像前述的學(xué)習(xí)理論較為簡單。 Shimp (1990)21. 立即性2. 延緩性1. 消費者采取行動后可立即獲得廠商提供的誘因2. 消費者采取行動后要經(jīng)過一段時間才可獲得場商提供的誘因而Davidson (1987) amp。不過雖然人口統(tǒng)計變量只是骨架，但人口統(tǒng)計變量也有方便取得數(shù)據(jù)、衡量和分析的優(yōu)點，也是描述消費者輪廓的基本工具。一、生活型態(tài)的定義生活型態(tài)的定義眾說紛紜，Wells于1975年發(fā)現(xiàn)至少有32種不同的定義（引自張毅志，民86），雖然學(xué)者對生活型態(tài)的定義并不統(tǒng)一，但是Wells卻認(rèn)為一些共同點可供歸類如下：（一）較人口統(tǒng)計變量更為豐富。Lazer（1963）生活型態(tài)是一種系統(tǒng)的觀念，是某一社會或群體與其它社會群體的不同而且表現(xiàn)于一動態(tài)的生活模式之中。Hawkins，Best and Coney（1983）人們?nèi)绾紊?、工作?