章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略(更新版)
【正文】 =Q0 確認(rèn)的質(zhì)量 Q1Q0 消極確認(rèn)的質(zhì) 口碑傳播 個(gè)人需要 過(guò)去的經(jīng)歷 期望的服務(wù) 可感服務(wù) 服務(wù)傳送 （ 包括事前、 事后的接觸 ） 與消費(fèi)者的外向交流 將感覺(jué)引入服務(wù)質(zhì)量說(shuō)明 管理層對(duì)消費(fèi)者期望的理解 差距 5 差距 4 差距3 差距2 差距1 銷(xiāo)售者 ?管理者理解的差距（差距 1） ?這個(gè)差距表明，管理者對(duì)期望的質(zhì)量的理解不夠準(zhǔn)確。因此，公司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。這些特征決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的不同。首先，它指出服務(wù)若與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。同時(shí)，它還指服務(wù)不僅其特質(zhì)是無(wú)形無(wú)質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺(jué)，或是要等一段時(shí)間后，享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到“利益”的存在。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： ? 產(chǎn)品特點(diǎn)不同 ? 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 ? 人是產(chǎn)品的一部分 ? 質(zhì)量控制問(wèn)題 ? 產(chǎn)品無(wú)法貯存 ? 時(shí)間因素的重要性 ? 分銷(xiāo)渠道的不同 第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理 ?一、服務(wù)質(zhì)量的定義 ?企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿(mǎn)意的服務(wù)。 服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)基本測(cè)度：技術(shù)質(zhì)量 、 功能質(zhì)量 。 ?質(zhì)量說(shuō)明的差距（差距 2） ?這個(gè)差距表明，服務(wù)質(zhì)量說(shuō)明與管理者對(duì)預(yù)期質(zhì)量理解的不一致程度。 ?企業(yè)減少顧客風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，可以從以下幾個(gè)角度考慮： ?⒈集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量； ?⒉加強(qiáng)員工培訓(xùn)； ?⒊注重質(zhì)量宣傳； ?⒋巧用促銷(xiāo)技巧； ?⒌善用口碑傳播。 如麥當(dāng)勞的QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）管理法。 ?市場(chǎng)傳播的差距（差距 4） ?此差距是指市場(chǎng)傳播行為中所許諾的與實(shí)際提供的服務(wù)不一致的程度。全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測(cè)度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗(yàn)的質(zhì)量之間的差距。 ? 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。 ?（三）差異性（ heterogeneity） ? 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)差不多總是包含了與服務(wù)提供者之間的某種相互作用。 ?（五）缺乏所有權(quán)（ absence ownership） ? 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 ?描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的服務(wù)及消費(fèi)者利益三方面加以考查。 形象 ?服務(wù)企業(yè)運(yùn)用這一方法時(shí)可以從服務(wù)、過(guò)程、組織和戰(zhàn)略等方面著手。
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