【正文】 中期的洗化業(yè)中曾經(jīng)上演。多元化并非不可以經(jīng)營，其問題的關(guān)鍵是，企業(yè)經(jīng)營者對自身的整合能力和擴張能力的認識是否有足夠的清醒，對涉足一個新產(chǎn)業(yè)時是否有足夠的分析能力和把握能力。同時，集團總部的“大企業(yè)病”與“官僚主義”作風助長了下級營銷人員與經(jīng)銷商的違規(guī)行為不斷發(fā)生。實際上，為徹底杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的侵入，綠丹蘭從1994年起，所有的產(chǎn)品上面都印上了法國顧問彭道爾頭像的鐳射防偽標志，并在全國各地增設(shè)綠丹蘭精品專柜，建立了連鎖式的銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，李貴輝遲來的覺醒已無法挽回綠丹蘭在中國化妝品史上的大敗局。從前公司在鼎盛時期一個柜臺一天就賣綠丹蘭產(chǎn)品l－2萬元，但在1997年后，一個商場一個月才賣1萬元左右，而給商場租金就要7000多元，連成本都收不回。從廣州、上海、武漢、北京到北海，從酒店旅業(yè)、房地產(chǎn)、交通、保險業(yè)到服裝、皮具，至1997年底，綠丹蘭先后投入10億巨資進行多元化擴張。 　　19931995年，綠丹蘭進入全盛時期，化妝品銷售年回款額達17億元； 　　1997年，綠丹蘭經(jīng)過空前的多元化擴張后，開始步入企業(yè)的衰退期。從名門閨秀的第一個產(chǎn)品“珍珠御粉”市場熱銷開始，到后來的珍珠美白三步曲、24小時極度保濕系列、草本美肌精系列等，每一款名門閨秀產(chǎn)品的推出，總部均嚴格要求必須具備高品質(zhì)、創(chuàng)新性、符合市場需求三項要素方投放市場。在合理費用的前提下，配備一定比例的燈箱片、贈品、POP等促銷物料，所有終端物料均由總部統(tǒng)一制作。 　　在通路策略上，名門閨秀舍棄大流通領(lǐng)域，以高端品牌定位的策略，采取特許加盟連鎖專賣模式，所有產(chǎn)品只在專賣店和大型百貨公司專柜銷售，絕不進入大賣場或便利店。確保開一家成功一家。同年，名門閨秀高級天然珍珠化妝品問世，其杰出的市場表現(xiàn)，引來業(yè)界一片驚嘆。 　　大寶建立了完善的售后服務(wù)體系，專門處理客戶投訴與咨詢事宜。據(jù)統(tǒng)計，大寶的男性消費者占其消費總量的近一半。 　　通過在國內(nèi)市場取得的成功，大寶還積極地廣泛開辟了日本、美國、歐洲、中東、北非等40余個國家和地區(qū)的市場，年均創(chuàng)匯額500萬美元；除此之外，大寶還在俄羅斯、瑞士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國建立了大寶化妝品專賣店。 　　始建于1985年的北京大寶化妝品公司原稱北京市三露廠，原屬于國家二級企業(yè)，是北京市為了安置殘疾人就業(yè)而設(shè)置的國有福利企業(yè)。 　　在營銷渠道上，大寶堅持以經(jīng)銷為主，多種渠道并存的方式。根據(jù)產(chǎn)品概念細分和市場區(qū)隔，大寶進一步推出SOD蜜及日霜、晚霜系列，產(chǎn)品線得到有效延伸，并穩(wěn)固在SOD蜜領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。 　　名門閨秀，連鎖專賣再造通路 　　1996年2月，鐘悅在浙江杭州成立東方創(chuàng)美公司， 　　1996年4月，東方創(chuàng)美兼并了原北海藍海洋生物工程公司。在非典最猖獗的四五月份，名門閨秀依然以70%的銷售增幅笑傲群雄。針對女性消費群體，名門閨秀精選了《時尚》《瑞麗》《優(yōu)雅》《上海服飾》《風采》等數(shù)十家時尚女性喜歡的雜志，不惜重金建立長期合作關(guān)系。名門閨秀將二三類市場作為主攻陣地，針對每個征詢加盟的縣市級城市的專賣店、小經(jīng)銷商以及美容院進行逐個調(diào)查摸底，篩選一批有銷售優(yōu)勢的對象，給予大力扶持，建立長期合作關(guān)系。 　　在產(chǎn)品定位與品牌定位方面，名門閨秀力求高端的產(chǎn)品定位與品牌形象。 　　綠丹蘭，一枝凋謝的幽蘭 　　綠丹蘭，曾經(jīng)是國內(nèi)化妝品業(yè)的第一品牌。 　　據(jù)綠丹蘭集團內(nèi)部的一份統(tǒng)計資料顯示，2001年全年，綠丹蘭投入生產(chǎn)的資金僅為2000多萬元，而全年的銷售回款僅有1000多萬元，促銷廣告費幾近于零。 　　與此同時，綠丹蘭在化妝品方面的銷售通路由于長期積弊也在這時來了一次總爆發(fā)。由于多元化擴張，結(jié)果將至少3億資金套牢，無法回援化妝品主業(yè)，于是導致促銷、廣告無法跟進。綠丹蘭“國際4A式”的品牌鍛造之路與經(jīng)營模式與重慶奧妮品牌打造模式如出一轍。在企業(yè)經(jīng)營狀況良好的時候，這種危機往往不被人注意，一旦經(jīng)營遇到困難，危機就是致命的。綠丹蘭的核心主業(yè)是經(jīng)營“綠丹蘭品牌”系列化妝品，而非房地產(chǎn)、服裝或其他商業(yè)領(lǐng)域。與李貴輝所不同的是，史玉柱在時隔兩年之后，又通過腦白金在保健品業(yè)再度崛起，成就了一段傳奇。外資品牌已經(jīng)不再滿足于原高端品牌的戰(zhàn)略定位正逐步向二、三級市場走來，與內(nèi)資企業(yè)一道要分食低端市場的盈利份額。 　　只有同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒有同質(zhì)化的品牌! 　　中國化妝品業(yè)的危機主要反映在化妝品企業(yè)的品牌建設(shè)與品牌管理上。這樣的品牌來自于發(fā)展中市場的必然，也來自于經(jīng)營者的必然。絕大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏品牌管理的經(jīng)驗。然而，多品牌戰(zhàn)略失利的陰影始終未消除，李志達陷入品牌管理的困境之中。在今天的18個品牌當中，就有13個品牌是這10年中收購而來。 雖然雅詩蘭黛的所有品牌都定位于高端市場，但產(chǎn)品的定位訴求卻各有不同。我們可以看到，在洗化業(yè)，在經(jīng)歷了最初合資收購的悸動之后，內(nèi)資品牌已經(jīng)崛起。 9 /