【正文】 我們可以看到，在洗化業(yè)，在經(jīng)歷了最初合資收購(gòu)的悸動(dòng)之后，內(nèi)資品牌已經(jīng)崛起。在今天的18個(gè)品牌當(dāng)中，就有13個(gè)品牌是這10年中收購(gòu)而來(lái)。絕大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)。 　　只有同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒(méi)有同質(zhì)化的品牌! 　　中國(guó)化妝品業(yè)的危機(jī)主要反映在化妝品企業(yè)的品牌建設(shè)與品牌管理上。與李貴輝所不同的是，史玉柱在時(shí)隔兩年之后，又通過(guò)腦白金在保健品業(yè)再度崛起，成就了一段傳奇。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好的時(shí)候，這種危機(jī)往往不被人注意，一旦經(jīng)營(yíng)遇到困難，危機(jī)就是致命的。由于多元化擴(kuò)張，結(jié)果將至少3億資金套牢，無(wú)法回援化妝品主業(yè)，于是導(dǎo)致促銷(xiāo)、廣告無(wú)法跟進(jìn)。 　　據(jù)綠丹蘭集團(tuán)內(nèi)部的一份統(tǒng)計(jì)資料顯示，2001年全年，綠丹蘭投入生產(chǎn)的資金僅為2000多萬(wàn)元，而全年的銷(xiāo)售回款僅有1000多萬(wàn)元，促銷(xiāo)廣告費(fèi)幾近于零。 　　在產(chǎn)品定位與品牌定位方面，名門(mén)閨秀力求高端的產(chǎn)品定位與品牌形象。針對(duì)女性消費(fèi)群體，名門(mén)閨秀精選了《時(shí)尚》《瑞麗》《優(yōu)雅》《上海服飾》《風(fēng)采》等數(shù)十家時(shí)尚女性喜歡的雜志，不惜重金建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 　　名門(mén)閨秀，連鎖專(zhuān)賣(mài)再造通路 　　1996年2月，鐘悅在浙江杭州成立東方創(chuàng)美公司， 　　1996年4月，東方創(chuàng)美兼并了原北海藍(lán)海洋生物工程公司。根據(jù)產(chǎn)品概念細(xì)分和市場(chǎng)區(qū)隔，大寶進(jìn)一步推出SOD蜜及日霜、晚霜系列，產(chǎn)品線得到有效延伸，并穩(wěn)固在SOD蜜領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 　　始建于1985年的北京大寶化妝品公司原稱(chēng)北京市三露廠，原屬于國(guó)家二級(jí)企業(yè)，是北京市為了安置殘疾人就業(yè)而設(shè)置的國(guó)有福利企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大寶的男性消費(fèi)者占其消費(fèi)總量的近一半。同年，名門(mén)閨秀高級(jí)天然珍珠化妝品問(wèn)世，其杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，引來(lái)業(yè)界一片驚嘆。 　　在通路策略上，名門(mén)閨秀舍棄大流通領(lǐng)域，以高端品牌定位的策略，采取特許加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)模式，所有產(chǎn)品只在專(zhuān)賣(mài)店和大型百貨公司專(zhuān)柜銷(xiāo)售，絕不進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)或便利店。從名門(mén)閨秀的第一個(gè)產(chǎn)品“珍珠御粉”市場(chǎng)熱銷(xiāo)開(kāi)始，到后來(lái)的珍珠美白三步曲、24小時(shí)極度保濕系列、草本美肌精系列等，每一款名門(mén)閨秀產(chǎn)品的推出，總部均嚴(yán)格要求必須具備高品質(zhì)、創(chuàng)新性、符合市場(chǎng)需求三項(xiàng)要素方投放市場(chǎng)。從廣州、上海、武漢、北京到北海，從酒店旅業(yè)、房地產(chǎn)、交通、保險(xiǎn)業(yè)到服裝、皮具，至1997年底，綠丹蘭先后投入10億巨資進(jìn)行多元化擴(kuò)張。然而，李貴輝遲來(lái)的覺(jué)醒已無(wú)法挽回綠丹蘭在中國(guó)化妝品史上的大敗局。同時(shí)，集團(tuán)總部的“大企業(yè)病”與“官僚主義”作風(fēng)助長(zhǎng)了下級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員與經(jīng)銷(xiāo)商的違規(guī)行為不斷發(fā)生。這一手段，在90年代中期的洗化業(yè)中曾經(jīng)上演。這些經(jīng)營(yíng)者最初的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)本意并不是沖著創(chuàng)建中國(guó)第一化妝品品牌的夢(mèng)想與抱負(fù)而來(lái)，而是本著做生意發(fā)財(cái)?shù)膭?dòng)機(jī)而來(lái)。小護(hù)士在經(jīng)歷了品牌初期與中期的快速成長(zhǎng)之后，對(duì)品牌的進(jìn)一步發(fā)展已經(jīng)失去了方向感。在全球市場(chǎng)上，雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道也是多樣化的，除了百貨商店的專(zhuān)柜外，還有香水店、專(zhuān)賣(mài)店和藥房，不同定位的產(chǎn)品有不同的銷(xiāo)售渠道。水與火的世界，是規(guī)范秩序下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的必然。如可采、滿婷、雅倩、采詩(shī)、丹芭碧、佛山安安、美媛春、名門(mén)閨秀、立志美麗、隆力奇、七日香、索膚特等，這些品牌正在越來(lái)越深入一線市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。 　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)，企業(yè)在創(chuàng)建初期規(guī)模較小時(shí)，這個(gè)企業(yè)是創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段具有一定規(guī)模后，它已不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人財(cái)富了，它應(yīng)是社會(huì)的資產(chǎn)和財(cái)富。在與國(guó)內(nèi)同行及外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)較量中，一部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者選擇了維持現(xiàn)狀的經(jīng)營(yíng)策略，只有較少的一部分經(jīng)營(yíng)者選擇了品牌的差異化建設(shè)及與市場(chǎng)各方的正面競(jìng)爭(zhēng)。 　　一半是海水，一半是火焰。然而熱潮過(guò)后，幾乎一片狼藉。1994年，綠丹蘭300ml摩絲被假冒，企業(yè)被迫改產(chǎn)新一代摩絲，侵權(quán)者把綠丹蘭集團(tuán)的沉默、忍讓?zhuān)暈檐浫蹩善?，假冒行為愈演愈烈。而總部在并未進(jìn)行審查的情況下僅憑銷(xiāo)售公司的報(bào)表就決定生產(chǎn)，對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況蒙然不知，生產(chǎn)與銷(xiāo)售嚴(yán)重脫節(jié)。在全盛時(shí)期，綠丹蘭在國(guó)內(nèi)建立了69個(gè)分公司，六大生產(chǎn)基地，18家合資企業(yè)，同時(shí)，在法國(guó)、美國(guó)、印尼、泰國(guó)、新加坡等地設(shè)立了六個(gè)分支機(jī)構(gòu)與合營(yíng)公司。 　　嚴(yán)格執(zhí)行與連鎖體系統(tǒng)一的品牌形象與品牌管理模式，不遺余力花大力氣建設(shè)終端品牌形象。鐘悅認(rèn)為做品牌從來(lái)不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)的專(zhuān)業(yè)化精神。這無(wú)不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。目前，大寶在全國(guó)二、三線城市建立了500多個(gè)專(zhuān)柜，華北、華東、華中、西南、西北、東北六個(gè)大區(qū)200多個(gè)二、三線城市的鋪貨率達(dá)80%以上，并在各省設(shè)立專(zhuān)門(mén)的大寶辦事處。大寶避開(kāi)與一線品牌盤(pán)踞的大城市正面競(jìng)爭(zhēng)的策略，廣泛開(kāi)辟以二、三線城市為主要目標(biāo)市場(chǎng)，大規(guī)模大面積地完成鋪貨。在產(chǎn)品DEMO(展示)方面，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式。名門(mén)閨秀在推廣經(jīng)營(yíng)模式上同樣借鑒了自然美、雅芳的連鎖專(zhuān)賣(mài)模式，并戒絕了浮躁的急功近利心態(tài)。這種價(jià)值與價(jià)格的承諾，保障了經(jīng)銷(xiāo)商與終端消費(fèi)者的利益，品牌的誠(chéng)信度及品牌力大大提升。其商標(biāo)價(jià)值被國(guó)家權(quán)