【正文】 期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。隨著時間的推移，與領導者有關的可見的相對價值下降了，并引起領導者的溢價下降。市場開拓者應該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴展戰(zhàn)略決策。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。即以高價格和低促銷水平方式推出新產品。當只考慮價格和促銷時，管理當局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。對于昂貴的新產品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產品。 這里的含義是，當外國市場開始生產這種產品和最終向美國輸出時，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進入衰退期。產品在全世界以不同的速率被采用。如果該產品使消費者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。例如，短車身的汽車風行一時后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。時尚經歷四個階段。許多高技術公司必須投入大量時間和費用開發(fā)產品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時間才能將產品引入市場，而市場維持不了多長時間，就由于技術迅速發(fā)展，而陡然衰退。在校長的成熟期里，公司可獲取大量利潤。產品生命周期(2)　《二》產品生命周期的形態(tài)和持續(xù)時間 　　古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）對影響某產品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。 并非所有的產品都呈S型曲線產品生命周期。有些主要的產品種類——雪茄、報紙、咖啡、電影，似乎已經進入產品生命周期的衰退階段；而另一些種類，如傳真機、無線電話，明顯已進入成長階段。 　　那些計劃采用這種概念的人，必須調查在本行業(yè)中，用產品生命周期概念描述產品歷史的程度。在這一階段因為產品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。產品生命周期顯現(xiàn)了產品銷售歷史中的不同階段。安索夫稱需求一技術為戰(zhàn)略業(yè)務領域，即“公司想要在其中開展業(yè)務的環(huán)境的一獨特部分”。 在一個需求一技術生命周期內，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產品形式滿足某個時期某種特定的需要。激烈的市場競爭使企業(yè)發(fā)生的最大變化是將注意力集中到顧客身上，無論企業(yè)是否愿意，消費者越來越要求得到他們真正需要的產品，大規(guī)模的生產大批量產品已不能滿足消費者日趨個性化的需求，個性化需求時代已經來臨。在當代高科技迅猛發(fā)展的影響下，知識和技術在經濟發(fā)展中的作用日益顯著，產品中的知識技術含量也日漸增多，朝著知識密集化和智能化的方向發(fā)展，未來新產品的高科技化趨勢將日益明顯?？梢?，服務將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。但品牌延伸的風險較大。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。五、品牌策略　　1．品牌概述 　　品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 　　5．新產品的采用與推廣。工業(yè)品常用的試銷方法是產品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產品。根據(jù)美國科學基金會調查，新產品開發(fā)過程中的產品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結構和消費者行為，新產品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。即將新產品構思具體化，描述出產品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。新產品構思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。缺乏好的新產品構思已成為許多行業(yè)新產品開發(fā)的瓶頸。不同的開發(fā)項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。 　　產品經理。特別委員會是新產品開發(fā)的智囊團，對新產品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。 　　新產品委員會。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。也不排除具有較大技術創(chuàng)新的新產品開發(fā)。幾種典型的新產品開發(fā)戰(zhàn)略如下： 　　冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 　　形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。按產品研究開發(fā)過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。但如果企業(yè)各種產品質量過于懸殊，則會形成負面影響。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。產品組合的長度是企業(yè)所有產品線中產品項目的總和。三、產品組合　　1．產品組合的概念 　　產品組合是某銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。在成熟期的后一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。目前發(fā)達國家企業(yè)的產品競爭多集中在附加產品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產品競爭則主要集中在期望產品層次。產品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，產品實體稱一般產品，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外型等。但隨著科學技術的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。 產品組合：是銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。產品在市場上將經歷投入、成長、成熟和衰退期。產品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產、銷售產品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產品。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。不斷地拓展產品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產品成熟期來臨。這一階段企業(yè)營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，縮短導入期的時間。因此，產品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。如，寶潔公司生產清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產品線，表明產品組合的寬度為5。評價和選擇最佳產品組合并非易事，評價的標準有許多選擇。采用該策略，可使消費者形成對企業(yè)產品的深刻印象，也可降低包裝成本。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。 　　1．新產品的界定 　　市場營銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。模仿型新產品約占新產品的20%左右。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發(fā)戰(zhàn)略。新產品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。 　　保持地位或防御戰(zhàn)略。一般常見的新產品開發(fā)組織有：新產品委員會、新產品部、產品經理、新產品經理、項目團隊、項目小組五種形式。協(xié)調型新產品委員的主要職能是負責新產品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調。缺點是不易協(xié)調各職能部門之間的矛盾。 　　項目團隊。它的工作期限不定，到完成任務為止。構思是創(chuàng)造性思維，即對新產品進行設想或創(chuàng)意的過程。 　 （2）構思篩選。新產品概念是企業(yè)從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。第三步是對試銷技術的選擇，常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產品；如何推出新產品，企業(yè)必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。新產品的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產品的采用和推廣。如，市場上很難區(qū)分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購買的產品，可不使用品牌。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產品的生產和制造成本不會超過最終價格的20%—30%，而周到的服務和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%—80%。具體將呈現(xiàn)以下趨勢： 　　高科技新產品。 　　大規(guī)模定制模式下的個性化產品。技術生命周期包括：出現(xiàn)期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。 　　公司必須決定向哪個需求一技術投資以及何時轉向新的需求一技術。 　　現(xiàn)在我們可以集中討論產品生命周期。 　　1．介紹期：介紹期又稱引入期，指產品引入市場，銷售緩慢成長的時期。波里（Polli）和庫克（Cook）曾提出一個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎來劃分產品的各階段。許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關。同時，也有些老品牌仍然經久不衰，例如可口可樂、雅馬哈等，并且公司還在使用這些名字不斷推出新產品。市場營銷觀念與技術是構成特定產品生命周期的主要因素。 　 （1).只要消費者的品位和產品技術相當穩(wěn)定，公司仍保持市場領導地位，則成熟期的持續(xù)時間很長。 　　開發(fā)時間長，開發(fā)成本高，引入與成長的時間長，成熟期短，并且衰退迅速。時尚是在某一領域里當前被接受或流行的一種風格，牛仔褲是當今的服裝時尚，“說唱樂”是當代流行音樂的時尚。華生（Wasson）認為時尚代表了一種購買妥協(xié)，所以總會沒落，消費者開始尋找一度失去的某些屬性。熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。這都需要時間，而且在產品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。 　《四》國際產品的生命周期　　　　　　　　　　即使產品在一個國家的銷售量下降，它還可能在另一個國家增長。最終，美國生產者開始把這種產品出口至其他國家同生產者展開了直接的競爭。巴澤爾（BuZZed）認為，許多食品加工產品緩慢成長的四個原因是：生產能力擴展遲緩；有待解決的技術問題（消除產品缺陷）；把產品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。 　　在推出一種新產品時，營銷管理當局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產品質量分別設立高或低兩種水平。 　　2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 　　4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 開拓者可以設想他一開始可進入各種各樣的市場，但是一下子全部進入是不可能的。 后來的競爭者因為可見的風險和他們質量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領導者價格的方式進入市場。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或者也可以放棄 市場和逐步退出。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。大多數(shù)產品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處理的正是這些成熟產品。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得競爭利益。它們寧愿集中資源在有利可圖的產品和開發(fā)新產品上。銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個用戶的使用率。例如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂。 　 （3）新的和更廣泛的用途。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產品，或者對這些東西用“更強”、“更大”或“更好的”的術語進行廣告宣傳。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進顏色和結構的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產品的一個延伸。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷 渠道嗎？ 　 （3）廣告。廣告支出也應被當作投資，而不是花費。ho A． Weber）教授提出了差距分析的方法。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。 　　1．識別疲軟產品。這就使得管理工作更有效率。 　　在一項關于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： 　 （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）； 　 （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； 　 （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強對有利可圖的顧客需求領域投資； 　　(4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲取（或榨?。┚揞~利潤； 　　(5).盡可能用有利的方式處理資產，以便迅速放棄該業(yè)務。公司也可降低產品質量、銷售人員規(guī)模、服務項目以及廣告開支。公司將努力增加此項業(yè)務的吸引力，而不是削弱它。作為一個計劃工具。一種產品似乎可能進入了成熟期，而實際上它只是達到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。例如，裝有“修面后除香洗凈液”的瓶子是最接近產品的包裝。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應用方面的進一步發(fā)展。 　　2．包裝能吸引注意力，說明產品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。目前，該公司正在試驗殺菌小袋，它是用金屬混和塑料制成的容器，是罐頭的換代物。管理當局決定要最大限度使人們看到這些個餡餅所具有的獨特的和可口的外表。 　　包裝一經設計好后，必須進行一些試驗。包裝的主要目的是保護商品。對于忠實于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設計、制作費用。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望 ，而且包裝物的重復使用也起到了對產品的廣告宣傳作用。產品組合：一、 產品線分析(1) 　　產品組合又稱產品搭配，指賣方出售的產品線及產品項目的組