【正文】 它可以用廣度、長度、深度、一致性來說明。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50合計客串條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。在配套產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品，可使消費者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。 3．經(jīng)濟(jì)原則。 因為我們沒有在全國各地銷售，所以我們的損失僅為15萬美元，而不是幾百萬美元．” 　　為某新產(chǎn)品設(shè)計效果良好的包裝可能要化費數(shù)十萬美元，并需要數(shù)月以至于一年的時間。決策的內(nèi)容還必須包括：大量的文字說明還是少量的文字說明，采用玻璃紙或其他透明的薄膜，塑料的或薄片狀的盤子，等等。第一，建立包裝化概念。 3．包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會。 　　1．保護(hù)商品，便于儲運。如裝有六打“修面后陳香洗凈液”的波紋盒就是運輸包裝。 　　有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪，蛋形容器，許多營銷人員把包裝化（Packaging）稱為第五個P，前面四個P分別為價格（Price），產(chǎn)品（Product），地點 (place) 和促銷（promotion）. 　　我們將包裝化定義為：包裝化是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動。 　　產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。但許多成熟的產(chǎn)品有理，由實行此種策略。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報告?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補(bǔ)它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時無法更好地使用該 資金， 除非有強(qiáng)有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價、成本不僅包括無法回收的管理費和利潤，財務(wù)會計也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調(diào)整價格和存貨；它通常要花費大量的準(zhǔn)備時間，而生產(chǎn)期卻很短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。留下來的公司可能會減少產(chǎn)品供應(yīng)量。軒尼詩的名稱能用來推出新的84酒嗎？ 　　5．刺激非用戶：能說服婦女試用軒尼詩嗎？ 　　6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？ 　　7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格出售？ 　　8．彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩嗎？ 　　9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？ 　　10．?dāng)U大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國、緬甸和中國嗎？ 　　11．增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機(jī)場免稅店的百分比嗎？ 　　12，增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會和卡拉OK廳提供軒尼詩嗎？ 　　13．滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ 　　14．滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人頭馬＿馬爹利）的消費者信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？ 　　15．防御公司現(xiàn)有市場：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠？ 　　由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營鋼構(gòu)思。它們可能都經(jīng)歷過利潤受侵蝕的過程。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 　　營銷人員經(jīng)常爭論在成熟階段何種營銷工具更有效。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進(jìn)營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。例如，牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還可以一般場合下飲用。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復(fù)興。這些拾遺補(bǔ)缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。 銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價和不標(biāo)價的方法銷售。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。這樣就進(jìn)入了第三階段，份額穩(wěn)定。開始，即第一階段，開拓者是唯一的供應(yīng)商，擁有IO0％生產(chǎn)能力。 　　一家公司，特別對市場開拓者而言，必須根據(jù)其打算好的產(chǎn)品定位選擇一項推出戰(zhàn)略。 　　3．快速滲透戰(zhàn)略。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。有些批評者感到這種論點在今天已不甚有效了，因為跨國公司現(xiàn)在設(shè)有龐大的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)它們可以在全世界的任何地方進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，并把產(chǎn)品輸往世界各國，它們并不需要按照國際產(chǎn)品生命周期的早期公式進(jìn)行預(yù)測的順序行事。 　　國內(nèi)公司必須注意國外市場發(fā)展的原因之一在于國際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象。當(dāng)潛在的新購買者人數(shù)趨向零時，成長率便下降。我們很難預(yù)料某種東西是否能算是熱潮，即使是，也難以預(yù)料它將持續(xù)多久—— 幾天、幾個星期或幾個月。然而。第三是大量流行階段，這種時尚非常風(fēng)行，生產(chǎn)廠商加快了大量生產(chǎn)的步伐。風(fēng)格是人們努力的某一領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的形式。消費者的品牌忠誠度越高，衰退速度越慢。成熟期持續(xù)時間長，意味著公司盈利時間長。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。例如，手動打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機(jī)正在重演被電子打字機(jī)取代的相似歷史。公司必須對各個階段的時間長度進(jìn)行定期審查。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 　　我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點： 　　1．產(chǎn)品的生命有限； 　　2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 　　3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 　　4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。它們可以把大量賭注押在一種新技術(shù)上，或同時在幾種技術(shù)上押少量賭注。這種產(chǎn)品形式延續(xù)了幾年，接下來的是體積更小的袖珍計算器，能進(jìn)行更多的數(shù)學(xué)運算。 多功能產(chǎn)品?！熬G色”代表環(huán)境，象征生命。通常包括以下內(nèi)容：接待來訪和訪問用戶；提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)；質(zhì)量保證承諾；產(chǎn)品安裝和調(diào)試；維修和備品配件供應(yīng)；信用服務(wù)；定期為用戶進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。六、服務(wù)決策　　顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。第三，使用一個品牌還是多個品牌。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。營銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費者盡快完成采用過程的中間階段。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。 　 （5）商業(yè)分析。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。如，波音公司在設(shè)計和生產(chǎn)其新的777型飛機(jī)時大約使用了250個團(tuán)隊。 　　新產(chǎn)品經(jīng)理。大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。缺點是委員會成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時，較難統(tǒng)一意見。 　　創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，否定集中；需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強(qiáng)有力的營銷運作能力。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。 　　配套包裝策略。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品線。成熟期的營銷策略應(yīng)該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來吸引消費者。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線?！倍a(chǎn)品生命周期　　1． 產(chǎn)品生命周期 　　產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔(dān)的問題。電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。 品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。營銷策略之產(chǎn)品策略相關(guān)概念：產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需求的一切東西。基礎(chǔ)知識：產(chǎn)品的概念：企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計應(yīng)適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。生命周期最短的是計算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機(jī)芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。 　　改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。 　　重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。創(chuàng)新的特點決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標(biāo)制定市場調(diào)研計劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實施控制和協(xié)調(diào)等等。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品項目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品項目負(fù)責(zé)。一些團(tuán)隊圍繞飛機(jī)的部件而設(shè)立，比如機(jī)翼、駕駛室、發(fā)動機(jī)，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應(yīng)的團(tuán)隊。 　　4．新產(chǎn)品開發(fā)程序 　　一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財務(wù)方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。 　 （8）商業(yè)化。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類