【正文】 統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。顧客服務(wù)的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。新產(chǎn)品發(fā)展趨勢:　　人類社會即將跨入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式在知識經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下將面臨著巨大改變。進(jìn)入90年代，一些國家紛紛推出以保護(hù)環(huán)境為主題的“綠色計劃”，“綠色浪潮”已經(jīng)來臨。將各種產(chǎn)品功能組合，移植成新產(chǎn)品是未來新產(chǎn)品發(fā)展的又一趨勢。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。如果是后一種情況，它們就難以成為領(lǐng)導(dǎo)者。采購和人事策略。 　　4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間內(nèi)獲取利潤。 　　品牌化的產(chǎn)品可以有短的或長的產(chǎn)品生命周期。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐漸降低的。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會減緩留下來公司的衰退速度。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（ 式的、臨時的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實的、超現(xiàn)實的、抽象的）。第四是衰退階段，消費者向吸引他們的另一些時尚轉(zhuǎn)移。羅賓森（Robinson）認(rèn)為時尚有著不可改變的周期，它不受社會的經(jīng)濟(jì)、功能和技術(shù)改變的影響。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個貿(mào)易周期，在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國。二．產(chǎn)品生命周期中的不同策略 (1) 　《一》投入期 　　當(dāng)新產(chǎn)品推出時，介紹階段開始了。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計劃中審慎選擇的第一步。當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進(jìn)入商品競爭階段。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。他們增加廣告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費者交易的機(jī)會。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場提供服務(wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進(jìn)這些戰(zhàn)略。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。 　 （2）增加每個場合的使用量。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。其主要缺點是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問題。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進(jìn)預(yù)算來獲得更多盈利？一些營銷人員認(rèn)為在此階段促銷更有效，因為消費者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達(dá)到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動）不如財務(wù)上的說服力（促銷手段）有效。 　　成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破”方案。下一步是識別最好的構(gòu)思，制定詳細(xì)計劃并認(rèn)真執(zhí)行。它們也可能從較小的細(xì)分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。最大的付出還在將來。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。留下來的公司將會增加銷售和利潤。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。評論家們認(rèn)為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。此外，標(biāo)簽化亦是包裝化的一個組成部分，它是由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲運。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。包裝化概念的定義是，規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。包裝化的各個要素必須相互協(xié)調(diào)。我們不能因為看到包裝化在吸引和滿足消費者方面能起到一些作用，而過分強(qiáng)調(diào)包裝化的重要性。在符合營銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。 　　3．再使用包裝。 5．改變包裝策略。 　《一》產(chǎn)品線　 　　產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。 　　產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。記載商品包裝物重附贈獎券或?qū)嵨铮虬b本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買。按各國消費者的消費習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。這些罐頭一旦加溫，它們就開始爆炸。 　 此外，還必須為包裝設(shè)計的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標(biāo)記。三 包裝策略決策的影響因素及原則　　為新產(chǎn)品制定有效的包裝，這需要作出大量的決策。每一位膠卷購買者可以立刻識別出為人熟知的黃顏色包裝的“柯達(dá)”膠卷。包裝具有多方面的意義。輸包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運輸時所必需的包裝。包裝既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品人又可以起到重要的作用（如對化妝品）。作為一個預(yù)測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。當(dāng)公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進(jìn)一步的決策。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場上的令人失望的品牌再次推出。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。也可能因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來。當(dāng)銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。市場結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩： 　　1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經(jīng)濟(jì)展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？ 　　2．新用途或新用戶細(xì)分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？ 　　3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？ 　　4．增加新產(chǎn)品線。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ 　 （6）服務(wù)。 　　3．營銷組合改進(jìn)。例如，一些信用卡能從自動取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場顧客的忠誠。 　　2．產(chǎn)品改進(jìn)。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，飛機(jī)貨運服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處；　 （2）進(jìn)入新的細(xì)分市場．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。但是，這個改進(jìn)措施會增加成本。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。美國公司應(yīng)該在市場較大或成本較低的其他國家內(nèi)建立生產(chǎn)和分銷機(jī)構(gòu)。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。由于熱潮一般不能滿足強(qiáng)烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。雷諾茲（Reynolds）建議，一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度，是否符合社會的其他趨勢，滿足社會標(biāo)準(zhǔn)和價值，而且在其發(fā)展過程中，它并沒有技術(shù)上的限制。第二是模仿階段，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效時尚領(lǐng)袖。 　　1．風(fēng)格。 　 （2）.如果消費者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長。 　　產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量很快達(dá)到最高這就意味著較早獲得最大收益。三種常見形態(tài)是：（a） “增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史?？伎怂拱l(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。 　　3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場營銷計劃。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術(shù)上。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個相當(dāng)大的塑料盒子配上一個小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項功能：加、減、乘、除。大規(guī)模定制模式是指對定制的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行個別的大規(guī)模生產(chǎn)，它在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿足單個消費者的需求。 　　綠色產(chǎn)品。但總的宗旨是，實施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略。品牌延伸不當(dāng)還會影響原品牌的形象。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策?？铺乩諏⑵放扑磉_(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。最后是對試銷信息資料的收集和分析。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的營銷組合。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。項目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識和游說來實現(xiàn)協(xié)作。當(dāng)在一段較長的時間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動時，設(shè)立跨部門團(tuán)隊，是明智的選擇。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力，對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。 　　新產(chǎn)品部。其優(yōu)點是可以匯集各部門的想法和意見，強(qiáng)化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。 　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織。 　　緊跟戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。 　　降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級不同采取不同的包裝。六、產(chǎn)品包裝決策1．包裝概述 　　包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。 　　產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價值的其他東西。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等?？铺乩眨?997 亞洲版）。 新產(chǎn)品：市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進(jìn)入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品?，F(xiàn)代產(chǎn)品觀念表明，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。 　　產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負(fù)數(shù)。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分