【正文】 場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會(huì)抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時(shí)機(jī)。問題在于這種情況何時(shí)發(fā)生？開拓者在各個(gè)階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個(gè)階段。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。這時(shí)，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。此時(shí)，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競爭。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加成本。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。此時(shí)由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟．此時(shí)銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補(bǔ)缺者。 　　在成熟階段，許多公司會(huì)放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價(jià)值的方法。公司可用組成銷售量的兩個(gè)因素，為它的成熟品牌擴(kuò)大市場。例如，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處；　 （2）進(jìn)入新的細(xì)分市場．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場——地理的、人口統(tǒng)計(jì)的。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。 　　2．產(chǎn)品改進(jìn)。一個(gè)制造商通過推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。例如，一些信用卡能從自動(dòng)取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會(huì)員百貨店的購物情況和持卡人的個(gè)人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場顧客的忠誠。定期引進(jìn)新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。 　　3．營銷組合改進(jìn)。削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)、數(shù)量或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ 　 （2）分銷。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 　 （6）服務(wù)。但另一些人認(rèn)為品牌應(yīng)該作為一項(xiàng)主要資產(chǎn)進(jìn)行管理并用廣告支持它。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實(shí)上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。韋伯（J。市場結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個(gè)成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩： 　　1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會(huì)增加軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量？經(jīng)濟(jì)展望對軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量有什么影響？ 　　2．新用途或新用戶細(xì)分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？ 　　3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？ 　　4．增加新產(chǎn)品線。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。當(dāng)銷售和利潤衰退時(shí)，有些公司退出了市場。 　　可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。也可能因?yàn)槠＼浀漠a(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來。 　　一個(gè)公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報(bào)酬。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅(jiān)持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場上的令人失望的品牌再次推出。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投資。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。另一方面，如果公司決定放棄此項(xiàng)業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。 　　許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動(dòng)態(tài)。作為一個(gè)預(yù)測工具，因?yàn)殇N售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個(gè)階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。他 們甚至指責(zé)說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段。包裝既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品人又可以起到重要的作用（如對化妝品）。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。輸包裝是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。包裝具有多方面的意義。因此，在產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意對產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。每一位膠卷購買者可以立刻識(shí)別出為人熟知的黃顏色包裝的“柯達(dá)”膠卷?？死蛱厥称饭鹃_發(fā)了聽裝混合乳酪，從而延長了乳酪的貨架壽命，并使公司贏得了“可靠”的聲譽(yù)。三 包裝策略決策的影響因素及原則　　為新產(chǎn)品制定有效的包裝，這需要作出大量的決策。 　　通用食品公司開發(fā)了一種新穎的狗食品，其形狀象小肉餡餅。 　 此外，還必須為包裝設(shè)計(jì)的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標(biāo)記。包裝化的要素也必須和訂價(jià)、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。這些罐頭一旦加溫，它們就開始爆炸。 此外，產(chǎn)品包裝也有一些基本原則： 　　１．適用原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計(jì)上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。按各國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購買、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。記載商品包裝物重附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時(shí)必須配合好宣傳工作，以消除消費(fèi)者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。 　　產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。在通用電氣公司消費(fèi)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的經(jīng)。 　《一》產(chǎn)品線　 　　產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。 產(chǎn)品組合計(jì)劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計(jì)劃人員的職責(zé)。 5．改變包裝策略。大餅謹(jǐn)慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價(jià)格過高而影響產(chǎn)品的銷售。 　　3．再使用包裝。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。在符合營銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。因此，首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料；其次要合理設(shè)計(jì)包裝，便于運(yùn)輸?shù)?。我們不能因?yàn)榭吹桨b化在吸引和滿足消費(fèi)者方面能起到一些作用，而過分強(qiáng)調(diào)包裝化的重要性。進(jìn)行工程技術(shù)測試的目的是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損；進(jìn)行消費(fèi)者測試的目的是為了保證贏得有利的消費(fèi)者反應(yīng)。包裝化的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)?？梢娦允亲鳛榘b化的基本構(gòu)思加以規(guī)定的，管理當(dāng)局就是據(jù)此考慮了若干包裝物方案。包裝化概念的定義是，規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。一些公司首先把軟飲料放在拉蓋式的罐頭內(nèi)，或把液態(tài)噴霧劑放人按鈕式罐頭內(nèi)以此吸引許多新顧客。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。日益增長的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。由于越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。此外，標(biāo)簽化亦是包裝化的一個(gè)組成部分，它是由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個(gè)人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽(yù)。評論家們認(rèn)為生命周期的形式實(shí)在太多了，這一點(diǎn)可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實(shí)。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個(gè)階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實(shí)行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。因此，公司必須認(rèn)真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。 　　衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實(shí)力。留下來的公司將會(huì)增加銷售和利潤。 　　2．確定營銷戰(zhàn)略。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。第一任務(wù)是建立識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度。最大的付出還在將來。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。它們也可能從較小的細(xì)分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。下一步是識(shí)別最好的構(gòu)思，制定詳細(xì)計(jì)劃并認(rèn)真執(zhí)行。以指導(dǎo)人們尋求增長機(jī)會(huì)。 　　成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個(gè)系統(tǒng)方法，來識(shí)別可行的“突破”方案。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因?yàn)樗茉诙唐趦?nèi)見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進(jìn)活動(dòng)會(huì)損害品牌長期利潤的實(shí)現(xiàn)。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進(jìn)預(yù)算來獲得更多盈利？一些營銷人員認(rèn)為在此階段促銷更有效，因?yàn)橄M(fèi)者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達(dá)到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動(dòng)）不如財(cái)務(wù)上的說服力（促銷手段）有效。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動(dòng)嗎？ 　 （4）銷售促進(jìn)。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問題。式樣策略的優(yōu)點(diǎn)是每家廠商可以獲得一個(gè)獨(dú)特的市場個(gè)性，贏得忠誠的追隨者。其主要缺點(diǎn)是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會(huì)得不償失。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。 　 （2）增加每個(gè)場合的使用量。 　　可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。 　　公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： 　 （1）轉(zhuǎn)變非用戶。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進(jìn)這些戰(zhàn)略。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場提供服務(wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價(jià)。 這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個(gè)巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。他們增加廣告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)。 　　成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。 　　在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?，利潤增加，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價(jià)格下降得快。 它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競爭周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營銷戰(zhàn)略。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進(jìn)入商品競爭階段。隨著時(shí)間的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價(jià)值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價(jià)下降。當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個(gè)市場擴(kuò)展戰(zhàn)略決策。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計(jì)劃中審慎選擇的第一步。公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理當(dāng)局能在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。只有少數(shù)幾個(gè)競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。二．產(chǎn)品生命周期中的不同策略 (1) 　《一》投入期 　　當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，介紹階段開始了。 這里的含義是，當(dāng)外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時(shí)，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進(jìn)入衰退期。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個(gè)貿(mào)易周期，在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采用。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。如果該產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意，更多的購買者（早期采用者）會(huì)被吸引過來。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。羅賓森（Robinson）認(rèn)為時(shí)尚有著不可改變的周期，它不受社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、功能和技術(shù)改變的影響。例如，短車身的汽車風(fēng)行一時(shí)后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。第四是衰退階段，消費(fèi)者向吸引他們的另一些時(shí)尚轉(zhuǎn)移。時(shí)尚經(jīng)歷四個(gè)階段。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（ 式的、臨時(shí)的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)的、超現(xiàn)實(shí)的、抽象的）。許多高技術(shù)公司必須投入大量時(shí)間和費(fèi)用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時(shí)間才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時(shí)間，就由于技術(shù)迅速發(fā)展