【正文】 來。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。 　 （2）構(gòu)思篩選。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。 　 （5）商業(yè)分析。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等。營銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，可不使用品牌。第三，使用一個品牌還是多個品牌。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。六、服務(wù)決策　　顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會超過最終價格的20%—30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%—80%。通常包括以下內(nèi)容：接待來訪和訪問用戶；提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)；質(zhì)量保證承諾；產(chǎn)品安裝和調(diào)試；維修和備品配件供應(yīng)；信用服務(wù)；定期為用戶進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。具體將呈現(xiàn)以下趨勢： 　　高科技新產(chǎn)品?！熬G色”代表環(huán)境，象征生命。 　　大規(guī)模定制模式下的個性化產(chǎn)品。 多功能產(chǎn)品。技術(shù)生命周期包括：出現(xiàn)期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。這種產(chǎn)品形式延續(xù)了幾年，接下來的是體積更小的袖珍計算器，能進(jìn)行更多的數(shù)學(xué)運算。 　　公司必須決定向哪個需求一技術(shù)投資以及何時轉(zhuǎn)向新的需求一技術(shù)。它們可以把大量賭注押在一種新技術(shù)上，或同時在幾種技術(shù)上押少量賭注。 　　現(xiàn)在我們可以集中討論產(chǎn)品生命周期。 　　我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點： 　　1．產(chǎn)品的生命有限； 　　2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 　　3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 　　4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。 　　1．介紹期：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。波里（Polli）和庫克（Cook）曾提出一個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各階段。公司必須對各個階段的時間長度進(jìn)行定期審查。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。例如，手動打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機(jī)正在重演被電子打字機(jī)取代的相似歷史。同時，也有些老品牌仍然經(jīng)久不衰，例如可口可樂、雅馬哈等，并且公司還在使用這些名字不斷推出新產(chǎn)品。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。市場營銷觀念與技術(shù)是構(gòu)成特定產(chǎn)品生命周期的主要因素。成熟期持續(xù)時間長，意味著公司盈利時間長。 　 （1).只要消費者的品位和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，公司仍保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，則成熟期的持續(xù)時間很長。消費者的品牌忠誠度越高，衰退速度越慢。 　　開發(fā)時間長，開發(fā)成本高，引入與成長的時間長，成熟期短，并且衰退迅速。風(fēng)格是人們努力的某一領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的形式。時尚是在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格，牛仔褲是當(dāng)今的服裝時尚，“說唱樂”是當(dāng)代流行音樂的時尚。第三是大量流行階段，這種時尚非常風(fēng)行，生產(chǎn)廠商加快了大量生產(chǎn)的步伐。華生（Wasson）認(rèn)為時尚代表了一種購買妥協(xié)，所以總會沒落，消費者開始尋找一度失去的某些屬性。然而。熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。我們很難預(yù)料某種東西是否能算是熱潮，即使是，也難以預(yù)料它將持續(xù)多久—— 幾天、幾個星期或幾個月。這都需要時間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。當(dāng)潛在的新購買者人數(shù)趨向零時，成長率便下降。 　《四》國際產(chǎn)品的生命周期　　　　　　　　　　即使產(chǎn)品在一個國家的銷售量下降，它還可能在另一個國家增長。 　　國內(nèi)公司必須注意國外市場發(fā)展的原因之一在于國際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象。最終，美國生產(chǎn)者開始把這種產(chǎn)品出口至其他國家同生產(chǎn)者展開了直接的競爭。有些批評者感到這種論點在今天已不甚有效了，因為跨國公司現(xiàn)在設(shè)有龐大的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)它們可以在全世界的任何地方進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，并把產(chǎn)品輸往世界各國，它們并不需要按照國際產(chǎn)品生命周期的早期公式進(jìn)行預(yù)測的順序行事。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。 　　在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。 　　2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 　　3．快速滲透戰(zhàn)略。 　　4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 　　一家公司，特別對市場開拓者而言，必須根據(jù)其打算好的產(chǎn)品定位選擇一項推出戰(zhàn)略。 開拓者可以設(shè)想他一開始可進(jìn)入各種各樣的市場，但是一下子全部進(jìn)入是不可能的。開始，即第一階段，開拓者是唯一的供應(yīng)商，擁有IO0％生產(chǎn)能力。 后來的競爭者因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。這樣就進(jìn)入了第三階段，份額穩(wěn)定。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或者也可以放棄 市場和逐步退出。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處理的正是這些成熟產(chǎn)品。 銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價和不標(biāo)價的方法銷售。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得競爭利益。這些拾遺補(bǔ)缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復(fù)興。銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個用戶的使用率。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。例如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂。例如，牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還可以一般場合下飲用。 　 （3）新的和更廣泛的用途。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強(qiáng)”、“更大”或“更好的”的術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個延伸。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進(jìn)營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷 渠道嗎？ 　 （3）廣告。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 　　營銷人員經(jīng)常爭論在成熟階段何種營銷工具更有效。廣告支出也應(yīng)被當(dāng)作投資，而不是花費。它們可能都經(jīng)歷過利潤受侵蝕的過程。ho A． Weber）教授提出了差距分析的方法。軒尼詩的名稱能用來推出新的84酒嗎？ 　　5．刺激非用戶：能說服婦女試用軒尼詩嗎？ 　　6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？ 　　7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格出售？ 　　8．彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩嗎？ 　　9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？ 　　10．?dāng)U大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國、緬甸和中國嗎？ 　　11．增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機(jī)場免稅店的百分比嗎？ 　　12，增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會和卡拉OK廳提供軒尼詩嗎？ 　　13．滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ 　　14．滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人頭馬＿馬爹利）的消費者信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？ 　　15．防御公司現(xiàn)有市場：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠？ 　　由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營鋼構(gòu)思。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。留下來的公司可能會減少產(chǎn)品供應(yīng)量。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補(bǔ)它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時無法更好地使用該 資金， 除非有強(qiáng)有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價、成本不僅包括無法回收的管理費和利潤，財務(wù)會計也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調(diào)整價格和存貨；它通常要花費大量的準(zhǔn)備時間，而生產(chǎn)期卻很短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。 　　1．識別疲軟產(chǎn)品。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報告。這就使得管理工作更有效率。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。 　　在一項關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： 　 （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）； 　 （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； 　 （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資； 　　(4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲取（或榨?。┚揞~利潤； 　　(5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項目以及廣告開支。但許多成熟的產(chǎn)品有理，由實行此種策略。公司將努力增加此項業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。作為一個計劃工具。 　　產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實際上它只是達(dá)到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。 　　有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪，蛋形容器，許多營銷人員把包裝化（Packaging）稱為第五個P，前面四個P分別為價格（Price），產(chǎn)品（Product），地點 (place) 和促銷（promotion）. 　　我們將包裝化定義為：包裝化是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動。例如，裝有“修面后除香洗凈液”的瓶子是最接近產(chǎn)品的包裝。如裝有六打“修面后陳香洗凈液”的波紋盒就是運輸包裝。多種多樣的因素會促進(jìn)包裝化作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步發(fā)展。 　　1．保護(hù)商品，便于儲運。 　　2．包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。 3．包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會。目前，該公司正在試驗殺菌小袋，它是用金屬混和塑料制成的容器，是罐頭的換代物。第一，建立包裝化概念。管理當(dāng)局決定要最大限度使人們看到這些個餡餅所具有的獨特的和可口的外表。決策的內(nèi)容還必須包括：大量的文字說明還是少量的文字說明，采用玻璃紙或其他透明的薄膜，塑料的或薄片狀的盤子，等等。 　　包裝一經(jīng)設(shè)計好后，必須進(jìn)行一些試驗。 因為我們沒有在全國各地銷售，所以我們的損失僅為15萬美元，而不是幾百萬美元．” 　　為某新產(chǎn)品設(shè)計效果良好的包裝可能要化費數(shù)十萬美元，并需要數(shù)月以至于一年的時間。包裝的主要目的是保護(hù)商品。 3．經(jīng)濟(jì)原則。對于忠實于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計、制作費用。在配套產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品，可使消費者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望 ，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50合計客串條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。產(chǎn)品組合：一、 產(chǎn)品線分析(1) 　　產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，指賣方出售的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的組合。它可以用廣度、長度、深度、一致性來說