【正文】 在歲月風(fēng)雨中的往事與傳說(shuō)，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現(xiàn)代與歷史中糾纏不盡的異國(guó)風(fēng)情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。旅游城市、企業(yè)及旅游目的地只有充分認(rèn)識(shí)自己的資源、區(qū)位、文化等優(yōu)劣勢(shì)，靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論，有的放矢地整合各種旅游營(yíng)銷(xiāo)手段，才能最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。香港———“東方之珠”，每過(guò)幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量西方國(guó)家的旅游者。但是，口岸中旅自身品牌一直相對(duì)比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對(duì)其他知名旅行社，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 如何將短期利益與長(zhǎng)期品牌有機(jī)地結(jié)合，這關(guān)系到深圳旅行社今后的命運(yùn)。 從小環(huán)境來(lái)看：深圳市旅游業(yè)的發(fā)展正受到前所未有的重視，市、區(qū)黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問(wèn)旅游工作，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，并親自抓重點(diǎn)旅游項(xiàng)目的建設(shè)；市政府制定實(shí)施多項(xiàng)扶持旅游發(fā)展的政策措施；社會(huì)各界和各行業(yè)、各部門(mén)越來(lái)越重視、關(guān)注、支持旅游業(yè) 的發(fā)展；市民的旅游意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)；另外，深圳的地域優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、城市大環(huán)境優(yōu)勢(shì)和20年來(lái)積聚的旅游產(chǎn)業(yè)資本優(yōu)勢(shì)都還蘊(yùn)藏著巨大的潛能，可以說(shuō)，我市旅游業(yè)“十五”期間的發(fā)展?jié)摿涂臻g還很大。核心需求點(diǎn)一定，即全面展開(kāi)具體的策劃工作，文案、設(shè)計(jì)都要開(kāi)前期的行前規(guī)劃創(chuàng)意會(huì)，預(yù)先盤(pán)點(diǎn)每一處策劃資源，預(yù)先設(shè)計(jì)好行程中應(yīng)抓拍的角度和畫(huà)面（以體現(xiàn)核心需求點(diǎn)），在行程中演練滿(mǎn)足核心需求點(diǎn)的活動(dòng)，并預(yù)測(cè)行程中可能會(huì)出現(xiàn)的意外以及相應(yīng)的補(bǔ)救措施，同時(shí)在行程中完成初步的文案撰寫(xiě)工作。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。 旅游業(yè)在中國(guó)起步時(shí)間不長(zhǎng)，尤其是中國(guó)公民旅游。最常見(jiàn)的爭(zhēng)取客戶(hù)方式便是喝酒，給回扣，交朋友。 我們來(lái)看看消費(fèi)者去旅游的終極目的，其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂(lè)的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說(shuō)選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒(méi)有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。大家都抱這種心態(tài)就使當(dāng)前的旅游產(chǎn)品的周期越來(lái)越短，新線路一推起來(lái)，很快就陷入打價(jià)格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實(shí)就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)不僅僅是為了滿(mǎn)足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時(shí)的那種感覺(jué)，稱(chēng)之為“真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)”，這種消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會(huì)地位、品味等”，這些都是通過(guò)品牌來(lái)傳達(dá)的。在一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，走馬觀花的購(gòu)物團(tuán)漸漸有被小包團(tuán)取代的趨向。這種珍貴的體驗(yàn)不再是一點(diǎn)價(jià)格上的差異可以替代的了。 旅游本身是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點(diǎn)、交通運(yùn)輸、住宿等行業(yè)機(jī)構(gòu)一起聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，彼此結(jié)合象一條生態(tài)鏈，在營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中需要整合，對(duì)地接社、組團(tuán)社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機(jī)構(gòu)都需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重，對(duì)地接社在在產(chǎn)品和服務(wù)上，對(duì)組團(tuán)社主要品牌推廣和產(chǎn)品上。 之所以有這樣一個(gè)冗長(zhǎng)的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場(chǎng)上，從“口岸中旅”這樣一個(gè)常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現(xiàn)旅游的真諦，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌精髓，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌個(gè)性，富有人性化的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)口岸中旅品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的坐標(biāo)，從而發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)再創(chuàng)新高奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國(guó)各地的景區(qū)非法旅行社勾結(jié)，以低廉的價(jià)格招攬顧客，劣質(zhì)的服務(wù)導(dǎo)致投訴不斷，另一方面，以廣告營(yíng)銷(xiāo)的零成本沖擊市場(chǎng)，引發(fā)廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規(guī)旅行社對(duì)優(yōu)良景區(qū)線路的推廣信心。擁有一批德才兼?zhèn)?、?jīng)驗(yàn)豐富的英、法、德、日、韓、泰、印尼等同語(yǔ)以及中國(guó)地方方言的翻譯兼導(dǎo)游人員和資深的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)調(diào)人員。企業(yè)良好品牌形象應(yīng)一開(kāi)始便確立。國(guó)際旅游發(fā)達(dá)地區(qū)斥巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣國(guó)家?。ㄖ荩┗虺鞘械穆糜涡蜗蟮膶?shí)例不在少數(shù)。旅游產(chǎn)品力的構(gòu)筑要以旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為核心，市場(chǎng)為導(dǎo)向，資源特色為基礎(chǔ)，按照資源品位高、特色突出，基礎(chǔ)條件好，具有較強(qiáng)互補(bǔ)性和強(qiáng)吸引力的要求才能構(gòu)筑好。拂去繁華的表面，我們發(fā)現(xiàn)了旅游的真精彩，真情、真心、真實(shí)，帶著游客走入一個(gè)純真的世界。于是，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷(xiāo)量”的口號(hào)。一旦消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)顧客并且不知不覺(jué)成為品牌的口頭傳媒，其傳播速度，可能要比電視、報(bào)刊、路牌等廣告媒體還要快，這就叫口碑傳播。到2004年，中旅品牌將有被收回的可能，那時(shí)，僅“口岸”能夠作為“口岸中旅”的品牌繼承者嗎？深圳市中國(guó)國(guó)際旅行社率先塑造“新景界”品牌，在國(guó)旅的大品牌的庇護(hù)下逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，這給我們帶來(lái)一種新舊品牌的過(guò)渡方法。 根據(jù)季節(jié)不同，市場(chǎng)環(huán)境不同，旅游線路不同，我們將全年的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?guī)劃如下：春天篇——2月12日至4月15日 國(guó)內(nèi)游——山海經(jīng)。 國(guó)外游——引用〈尋找他鄉(xiāng)的故事〉方法，用在異國(guó)的深圳人為形象代言人，發(fā)現(xiàn)異國(guó)的獨(dú)特魅力。 和澳門(mén)旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)澳門(mén)”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題推廣活動(dòng)。應(yīng)該從品牌忠誠(chéng)度方面設(shè)計(jì)促銷(xiāo)計(jì)劃。三、會(huì)員的權(quán)益 會(huì)員在XX銀行和深圳市口岸中國(guó)旅行社各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以享受到貴賓級(jí)別的服務(wù)和會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格（用“發(fā)現(xiàn)卡”旅游消費(fèi),免排隊(duì)，一對(duì)一服務(wù)等）。 會(huì)員享受俱樂(lè)部為會(huì)員特別組織的各種旅游團(tuán)優(yōu)惠旅游計(jì)劃。本章程未盡事宜，由本俱樂(lè)部征詢(xún)會(huì)員意見(jiàn)后進(jìn)行補(bǔ)充修改。 將2003年定為“深圳風(fēng)華年”具有重要的意義，深圳市旅游局通過(guò)“深圳風(fēng)華年”的主題活動(dòng)，以“發(fā)現(xiàn)深圳”作為傳播點(diǎn)，全面塑造深圳的新形象，將全年的十二個(gè)月分解為深圳風(fēng)華歷史旅游月、深圳風(fēng)華民俗旅游月、深圳風(fēng)華科技旅游月、深圳風(fēng)華生態(tài)旅游月、深圳風(fēng)華文化旅游月、深圳風(fēng)華自然旅游月、深圳風(fēng)華海濱旅游月、深圳風(fēng)華建筑旅游月、深圳風(fēng)華音樂(lè)旅游月、深圳風(fēng)華自駕旅游月、深圳風(fēng)華打工者旅游月、深圳風(fēng)華外國(guó)人旅游月，根據(jù)整體傳播核心，設(shè)計(jì)不同的深圳旅游線路，做到政府旅游局主辦，深圳市口岸中旅承辦，其他旅游企業(yè)、新聞媒體協(xié)辦，深圳人、外地人、外國(guó)人全體參與的轟動(dòng)潮流，以“發(fā)現(xiàn)深圳”為傳播起點(diǎn)，廣泛征求各方面的體驗(yàn)感受，最后將深圳定位于“夢(mèng)想之城就是深圳”的深圳形象，為深圳2003年成為全國(guó)最佳旅游城市奠定成功的基石！ 憑借深圳成功舉辦“2003深圳風(fēng)華年”的活動(dòng)，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高過(guò)一浪的促銷(xiāo)熱潮，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，全力打造深圳國(guó)際旅游城市的新形象。第四階段：夢(mèng)想之城就是深圳 結(jié)合前期的廣告宣傳，將“夢(mèng)想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。 舉辦“發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”XXX（以景點(diǎn)、名企、大型社區(qū)冠名）征文大賽、攝影大賽、美食大賽、深圳原創(chuàng)音樂(lè)音樂(lè)大賽、自駕游大賽、深圳風(fēng)華模特大賽、深圳風(fēng)華服裝大賽、深圳風(fēng)華花藝大賽等等活動(dòng)，為主題推廣搖旗吶喊。1 各種活動(dòng)比賽尋找冠名單位進(jìn)行贊助，或者以“發(fā)現(xiàn)之旅”1 發(fā)現(xiàn)深圳的旅游線路設(shè)計(jì)要素根據(jù)傳播主題的定位，旅游線路的設(shè)計(jì)要突出相應(yīng)的主題。主推紅樹(shù)林—海洋公園青青世界仙湖植物園動(dòng)物園石巖湖海上田園光明農(nóng)場(chǎng)等線路，配合其他線路。主推深圳著名度假村、高爾夫球場(chǎng)等線路，配合其他線路。深圳市口岸中旅營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 肖 然2003年1月26日23 / 23