【正文】 爭激烈程度，企業(yè)選擇何種經(jīng)營方式和多大的利潤回報率都應(yīng)該依靠行業(yè)競爭性分析。雖然這是一種大的行業(yè)劃分，但在實際運作當(dāng)中對企業(yè)有非常大的啟示意義。相關(guān)性分析198。均值在市場調(diào)研中很常用，但容易被某個特大值或特小值干撓；中位數(shù)是數(shù)字序列中居中的數(shù)值。所謂定量分析，就是對事物的量的方面的分析和研究。定性分析就是對研究對象進行“質(zhì)”的方面的分析。試驗法分為實地試驗與人為環(huán)境試驗。顧客觀察顧客觀察就是在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。它可以依靠調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀看、跟蹤和記錄，也可以利用照相、攝像、錄音等手段間接地從側(cè)面觀看、跟蹤和記錄?！九e例】華帝高層訪談你對小家電（燃具、煙機、熱水器等）行業(yè)發(fā)展前景的看法如何？你認為未來3—5年外部環(huán)境會發(fā)生哪些變化？這會給華帝帶來哪些重大影響？你所轄部門今后的發(fā)展思路？在您看來，華帝有哪些優(yōu)勢和不足？你認為華帝的核心競爭力體現(xiàn)在哪個方面？你認為從組織戰(zhàn)略角度考慮，需要重點解決哪些問題？制約發(fā)展的主要因素是什么？你認為公司管理方面主要的問題是什么？公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要思路是什么？你認為在營銷組織架構(gòu)方面存在什么問題，有什么改進建議？塑造公司品牌方面存在哪些問題，對品牌戰(zhàn)略的主要思路是什么？公司員工離職的主要原因是什么，你對人力資源戰(zhàn)略主要思路是什么？公司目前企業(yè)文化作一個總體評價，你認為企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)集中在哪些方面？3～5年內(nèi)期望公司達到什么樣的目標（銷售額、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)及技術(shù)水平）？實現(xiàn)以上目標的工作重點是什么？你對我們工作的期望是什么？198。198。電話詢問電話詢問主要是通過一些電信公司等途徑獲取客戶電話號碼之后，再打電話詢問，是一種廣泛使用而且效果明顯的獲取信息的方式。（二）直接數(shù)據(jù)來源直接數(shù)據(jù)來源當(dāng)中，主要有三種獲取信息資源的方法，即詢問法、觀察法、實驗法。通常，間接資料的搜集成本大多情況下比直接資料搜集要低。圖2－2 市場調(diào)研中的道德問題198。198。企業(yè)在進行市場調(diào)研時需要注意以下事項：企業(yè)在下列情況下，最好不做專題的市場調(diào)研：198。：確定直接調(diào)研方法很多時候僅靠收集間接資料是不夠的，我們還需要通過直接調(diào)研要獲得更有效的數(shù)據(jù)，那么就需要掌握直接調(diào)研的方法，比如：詢問法、觀察法和試驗法。具體如圖2－1所示：圖2－1 市場競爭調(diào)研的分類（二）市場競爭調(diào)研的步驟市場調(diào)研一定是為企業(yè)制定決策服務(wù)的，具體包括八大步驟：：確定市場調(diào)研的目標我們最初進行市場調(diào)研的時候，會面臨浩瀚無際的數(shù)據(jù)。【案例】福特公司的Edsel計劃在20世紀50年代，美國福特公司曾進行10年調(diào)研，推出一款的Edsel的車型，這款車是以亨利福特女兒的名字命名。這樣，我們在做競爭策略的時候，才能有據(jù)可依。③善用人，敢放權(quán)。（三）構(gòu)建企業(yè)家精神在中國特殊的市場環(huán)境中，中國企業(yè)的成功在某種意義上可以看作是企業(yè)家的成功。超前控制是個過程，是根據(jù)已知的主客觀條件對可能發(fā)展的趨勢和變化做出最大限度的準確估計、判斷，主動調(diào)整工作部署和行動，使事物的發(fā)展變化合乎人們預(yù)想的結(jié)果。勇于拋棄傳統(tǒng)管理思想中的糟粕，認真研究現(xiàn)代企業(yè)管理的思想，才能夠造就真正的全球化企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)對品牌的認識還處于啟蒙階段，僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面而非從戰(zhàn)略層面來認識品牌的廣泛效用，進而缺乏一種戰(zhàn)略思維能力。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護，其他企業(yè)不得仿冒和使用。因此，在當(dāng)前我國低成本優(yōu)勢不斷弱化的情況下，只有把發(fā)展建立在科技進步與自主創(chuàng)新、管理手段不斷更新的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展才能可持續(xù)。只有不斷促進產(chǎn)業(yè)升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織，才能提高企業(yè)國際競爭力。那么中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級過程中，不僅是技術(shù)上的升級，還包括品牌的升級?！笆澜缬|手可及”，信息的全球化，使得中國市場環(huán)境與全球市場環(huán)境快速形成一體化。中國企業(yè)環(huán)境中存在著一個巨大的經(jīng)濟不平衡現(xiàn)象。通過市場的競爭，淘汰經(jīng)營不善的企業(yè)，這是市場經(jīng)濟的規(guī)律。，內(nèi)需拉動不足。潮南區(qū)因區(qū)內(nèi)企業(yè)擁有的有效注冊商標逾萬件、數(shù)量在全市及全省縣級行政區(qū)都居前列而成為“粵東品牌大區(qū)”。擁有特殊資源比如，一個客戶經(jīng)理，積累了很多的客戶關(guān)系，也就是客戶資源，那么這時候出來創(chuàng)辦企業(yè)，是一個非常普遍的現(xiàn)象。中小企業(yè)在生存發(fā)展過程中，時刻受到上述環(huán)境因素的影響。 定性數(shù)據(jù)分析法 ： PEST分析法和SWOT分析法 3. C 回答：正確 1. A 消費結(jié)構(gòu)的升級 ，做到“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的是戰(zhàn)略思維的： 可提升、可區(qū)分、可盈利三個方面 3. C 回答：正確 1. A 宗教信仰 7.“三四規(guī)則”模型是由波士頓咨詢集團（BCG）提出的，這個模型用于分析： 行業(yè)競爭力 3. C 回答：正確 1. A 利潤率 ： 導(dǎo)入期進行 3. C 成熟期進行 2. B 行業(yè)集中度 4. D 市場營銷環(huán)境 2. B 文化水平 4. D 可區(qū)分、可調(diào)研、可盈利三個方面 2. B 品牌的升級 4. D SPT分析法和SWOT分析法 2. B 差異性分析法 4. D市場營銷環(huán)境可以分為企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，其中外部環(huán)境又可以分為宏觀市場營銷環(huán)境、行業(yè)與競爭環(huán)境（市場營銷環(huán)境）和微觀市場營銷環(huán)境（供應(yīng)商、中間商、社會公眾、顧客等）。諸多中小企業(yè)成立之初，一般具有以下背景：198?！景咐科放茙赢a(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)汕頭市潮南區(qū)在品牌的帶動下已逐步形成產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)，六個已形成產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)業(yè)，%，工業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的水平正在快速提高。但這種過剩仍然是相對過剩，從我國14億居民的可支配收入來看，仍存在巨大的發(fā)展空間。隨著市場的不斷競爭，中國企業(yè)已經(jīng)開經(jīng)進入“微利時代”。中國是一個有著五千年文明史的國家，在這樣一個有著根深蒂固的本土傳統(tǒng)文化的國家里，企業(yè)的行為必然受到傳統(tǒng)文化的影響，甚至是決定性的影響。網(wǎng)絡(luò)加速了全球的溝通，交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，使人們不再感覺到心理上的遙遠。滿足需求程度的表達目前，我國大多數(shù)企業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，比如服裝、IT等行業(yè)，就是全球最大的生產(chǎn)基地，很難創(chuàng)造自己的品牌。因此，產(chǎn)業(yè)升級對一國的經(jīng)濟發(fā)展非常重要。另外，今年以來電子信息產(chǎn)品價格持續(xù)下降導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)盈利空間日益縮水，電子信息產(chǎn)業(yè)低成本優(yōu)勢弱化的趨勢仍在繼續(xù)。品牌效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應(yīng)而購買。目前，我國企業(yè)品牌的缺失，是比較大的問題。（二）轉(zhuǎn)變管理思維中國優(yōu)秀的管理文化和思想，要想發(fā)揚光大，唯一的辦法就是融入到世界的文化與管理思想中去。從一定意義上說，超前控制決定著企業(yè)生產(chǎn)力的實現(xiàn)程度。細節(jié)管理是一種品格、一種功力、一種修養(yǎng)、一種文化，只有長期堅持，才能養(yǎng)成自覺認真的行為和超越極限的管理品格。一個企業(yè)家需要善于用利益機制與杠桿驅(qū)動并調(diào)控職業(yè)經(jīng)理人，通過“懂得分享，舍得分利”來激勵經(jīng)營者不斷創(chuàng)造高績效。那么具體到某一家企業(yè)，更需要掌握的是企業(yè)本身所處的具體環(huán)境，比如企業(yè)所處的行業(yè)市場環(huán)境、競爭程度等市場特征。那么，要了解一個行業(yè)的特征，就必須采用科學(xué)的思維、工具和方法來進行判斷、掌握該行業(yè)的核心內(nèi)容，否則就會存在很多問題或失誤。基礎(chǔ)性調(diào)研包括整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境，宏觀環(huán)境的分析；而應(yīng)用性調(diào)研主要是指有針對性的，比如對消費者、新產(chǎn)品上市、價格等市場趨勢進行的一些專項調(diào)研。因為間接資料來得更快更全面、成本也更低。實際上，并不是所有的決策都一定需要一手的資料來支持，有時，過多的分散信息反而會打亂決策者的思維。調(diào)研目標不明確如果調(diào)研目標不明確，就會導(dǎo)致調(diào)研完以后，結(jié)果列了一大堆數(shù)據(jù)，但卻不知道最后究竟是用來做什么。兩種方式各有利弊，如表2－1所示：表2－1 內(nèi)外部調(diào)研的優(yōu)劣比較內(nèi)部機構(gòu)外部專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)優(yōu)勢1．了解公司需求和實際情況2．調(diào)研過程便于控制3．調(diào)研成本低 1．專業(yè)化、標準化程度高2．信息來源渠道廣泛3．客觀性容易保證4．有專業(yè)的調(diào)研工具保障5．有相當(dāng)?shù)墓蚕碣Y料不足1．專業(yè)化程度低2．信息來源渠道有限3．?dāng)?shù)據(jù)分析工具缺乏4．客觀公正性受到內(nèi)部因素影響企業(yè)的需求可能把握不準2．費用較高市場調(diào)研中存在三個方面的道德問題，比如：欺騙、強迫、侵犯隱私?；ヂ?lián)網(wǎng)對市場營銷調(diào)研帶來極大的影響，主要表現(xiàn)在：①信息處理速度快②提供了與客戶直接溝通的平臺③大大節(jié)約了市場調(diào)研的費用④提供了廣泛的間接信息來源，包括國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭分析報告等⑤提供了全新的市場調(diào)研手段，比如新浪網(wǎng)上調(diào)查、郵件調(diào)查等市場競爭調(diào)研的數(shù)據(jù)獲得方法信息資料的來源一般可以分為間接數(shù)據(jù)來源和直接數(shù)據(jù)來源，如圖2－3所示。4．通過數(shù)據(jù)處理，可以節(jié)約統(tǒng)計分析的工作量，借用他人的智慧。198。面談時，要求調(diào)研人員有提問的藝術(shù)較高。在與人交談時提出這種開放問題，任隨其發(fā)表見解，就可以乘機將其言論盡可能完整地記錄下來。①概念觀察法就是通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對象言行來匯集信息資料。198。試驗法是通過小規(guī)模的試驗來了解企業(yè)產(chǎn)品對需求的適應(yīng)情況，從而為決策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)分析與結(jié)果輸出（一）數(shù)據(jù)分析的分類所謂定性分析，是一種對非數(shù)字數(shù)據(jù)進行分析的術(shù)語。以新天目前的品牌地位來看，作為新天的營銷人員沒有任何理由只是消耗或享受品牌資產(chǎn)來取得銷售業(yè)績，而更應(yīng)該是維護與提升新天的品牌資產(chǎn)價值。集中趨勢指標：均值、中位數(shù)、眾數(shù)均值指數(shù)字序列中所有值求和再除以樣本容量計算出來的?；貧w分析198。（一）了解不同行業(yè)的消費特點從不同的行業(yè)性質(zhì)看，消費者購買的產(chǎn)品對象可以劃分為不同的類型，比如耐用消費品和快速消費品、奢侈品和必需品、消費品和工業(yè)品等。消費品和工業(yè)品有以下消費特點：表3－3 消費品和工業(yè)品的消費特點消費品工業(yè)品特點1．受品質(zhì)和價格影響2．短期買賣關(guān)系3．短期服務(wù)1．受客戶關(guān)系影響2．長期合作關(guān)系3．長期服務(wù)（二）促進中小企業(yè)提升營銷管理水平隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在同一個行業(yè)中會出現(xiàn)很多的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，企業(yè)該選擇哪一個行業(yè)作為自己經(jīng)營的范圍，就應(yīng)該對行業(yè)的競爭水平進行分析，了解該行業(yè)的競爭程度和發(fā)展前景以及企業(yè)自身在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場營銷環(huán)境。198?！?P”營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的“4P”（市場研究：Probe，市場細分：Partition，目標市場選擇：Priority，產(chǎn)品市場定位：Position）主要體現(xiàn)在市場研究、市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位四個方面。圖3－4 “PEST分析要素”政治法律環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。【舉例】表3－4 “SWOT分析法”中常見因素與其他行業(yè)競爭分析方法相比較，“SWOT分析法”從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。以此為依據(jù)做出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。中國葡萄酒消費量只有世界平均水平的1/15，其消費潛力巨大。如：進入壁壘涉及規(guī)模經(jīng)濟、差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢、政府政策等；替代壓力是指實現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品相同功能的其它產(chǎn)品，波特認為，替代品設(shè)置了利潤的定價上限，頂住替代品壓力需要全產(chǎn)業(yè)集體行動；現(xiàn)有競爭對手競爭強度包羅了企業(yè)數(shù)目、生產(chǎn)能力、退出壁壘等次要素；而在買方、供方砍價能力方面，要注意前后項的博弈以及情境不同情況下的實力變化。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性等方面的要求。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴、同事的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。5．自我實現(xiàn)的需要。4．心理因素心理因素包括動機、感覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度四個方面。2．市場份額小于最大競爭者的1/2，就不可能有效參與競爭。這個理論正好可以解釋中國彩電業(yè)幾次降價后，各個企業(yè)的競爭態(tài)勢的變化。利潤目標利潤目標對企業(yè)來說主要是指提升銷售利潤率和投資回報率。一般來說，利潤和銷量是正向關(guān)系，但并不是說，銷量增加一個百分點，利潤也能增加一個百分點。當(dāng)市場份額逐漸擴大，從1%到5%再到10%的時候，利潤回報率在降低。比如世界家用電器制造商的三巨頭是通用電器、惠爾普、伊萊克斯；計算機行業(yè)的三巨頭是戴爾、惠普和聯(lián)想；手機行業(yè)的三巨頭是諾基亞、摩托摩拉和三星；汽車制造業(yè)的三巨頭是通用、豐田和福特等。198。企業(yè)在進行戰(zhàn)略選擇的時候往往存在一個誤區(qū)，既想做出自己的特色，又想在成本上建立自己的優(yōu)勢。（二）選擇目標市場的前提條件企業(yè)選擇目標市場也就是要處理好產(chǎn)品賣給誰的問題，在實踐當(dāng)中這恰恰是企業(yè)經(jīng)常面臨的一個難題。其中每個個子市場就是一個有相似欲望和需求的消費者群，如圖4－4所示：圖4－4 整體市場細分(1)市場細分的依據(jù)198?？偟膩碚f，市場細分本身是一個很值得研究的東西。198。企業(yè)的目標市場可能隨著市場覆蓋面的不同而選擇不同的策略，比如有的企業(yè)是市場集中化、有的是產(chǎn)品專業(yè)化，有的是市場專業(yè)化，還有的是完全市場覆蓋。并存策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體。營銷策略分析（一）營銷策略選擇的原則營銷環(huán)境的日趨惡劣，使得中小企業(yè)的所有者和營銷人員不得不處心積慮地研究采取什么樣的營銷策略才能使自己的企業(yè)走得更遠一些。(1)營銷策略的目標營銷策略的基本目標是保持銷售費用和